是中国市场拖累苹果么?是苹果自己啊!

avatar 2019-01-3022:10:07来源: 新浪科技 评论 1,125

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这是苹果自iPhone发布以来的最大挑战,也是库克接班乔布斯之后面临的最大挑战。

过去的十年,iPhone不仅引领开创了移动互联网时代,更像是一个疯狂的吸金巨兽,推动着苹果的业绩和股价不断创下新高,乃至登顶全球。但十年之后,库克面临着一个严峻的问题:喊了多年的狼终于来了,iPhone终于出现销售疲软了。而他最看重的中国市场,又一次出现大幅下滑。

从万亿市值跌至第四

或许是早早打过预防针,提前下调了市场预期,今天苹果财报发布之后,业绩反而高于分析师下调之后的预期,之前下跌过度的股价也在盘后出现了反弹。本月初,苹果令人惊讶地15年来首次下调财报预期,预计上一财季营收840亿美元,低于此前预期的890亿-930亿美元,更低于分析师此前预期的910亿美元。换句话说,自从iPhone发布之后,苹果的业绩就从来没有低于预期过。

今天公布的正式财报显示,去年第四季度(苹果的第一财季),苹果实现营收843亿美元,同比下滑5%,但这一营收略高于汤森路透调查的分析师预期840亿美元(已经下调过)。当季利润同样小幅下滑至199.7亿美元,但库克还得感谢特朗普。得益于特朗普政府的税改,苹果的实际税率从上年同期的26%下降到16.5%,否则按照此前的税率,苹果的营收同样会出现明显下滑。

不过,这依然是苹果十年来最难看的一份财报,营收和利润双双出现下滑,iPhone营收同比减少15%。雪上加霜的是,这惨淡的业绩,出现在苹果传统销售旺季——岁末购物季。更令人惊讶的是,苹果的核心业务iPhone营收同比下滑15%,这也是iPhone发布以来的最差销售表现。因为苹果已经不再公布iPhone具体销量,所以我们也无从得知当季iPhone的销售情况和平均售价。(苹果作出这一决定显然是未雨绸缪。)

回想去年秋天,苹果刚刚成为美国第一家市值突破万亿美元的上市公司,一时风光无二。但在新iPhone上市之后,苹果股价却不断下滑。过去三个月累计下跌了接近40%,市值蒸发了3700亿美元,如今已经缩水到7300亿美元,连续被亚马逊、微软和谷歌赶超。

或许第四季度还不是苹果表现最差的季度。苹果预计,今年第一季度(苹果第二财季)营收为550亿-590亿美元,低于分析师预期的599.8亿美元。

真是中国拖累苹果吗?

和月初下调营收预期一样,库克依然将业绩下滑归咎于中国市场表现疲软。当时他提到了中国地区iPhone需求不振,提到了当前中美贸易谈判带来的影响。看起来,中国市场的确是拖累了苹果业绩。当季中国市场营收130亿美元,同比下滑27%。这是过去四年以来中国市场表现最差的一次,降幅仅次于2015年第二季度的33%,但春夏之交从来都是苹果每年的销售淡季,和年底的岁末购物季无法相提并论。

再回想六年前,库克第一次接受中国媒体采访,首次预言中国未来将成为苹果的最大市场。过去六年时间,苹果大中华区的营收呈现出一个明显的M曲线:从2013年到2015年保持强劲增长,从2015年到2017年又连续六个季度下滑,稳健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

乍看起来,的确是中国市场表现拖累了苹果业绩。过去这个季度苹果中国区营收减少了47.87亿美元,而当季总营收的同比降幅是40亿美元。换句话说,如果中国区营收没有下滑的话,苹果当季业绩不会出现下滑,甚至还会略有增长。虽然苹果不公布具体市场的iPhone销量,但据市场调研公司Strategy Analytics预计,去年第四季度iPhone中国区销量同比下滑了22%,至1100万部。

这么一看,似乎还真是中国经济显著降温,导致苹果感冒着凉了。按照库克的说法,苹果其他产品业务都形势大好。这也没错,的确也只有iPhone业务下滑15%,其他业务营收增长19%。其中,服务业务营收同比增长19%,创下新高的109亿美元(库克还专门强调了这块业务的强劲表现);Mac业务增长9%,iPad业务增长17%,可穿戴及家庭业务增长33%。

所以,营收不及预期只是因为iPhone业务和中国市场表现不佳,而iPhone销售放缓也是因为中国市场表现疲软;中国市场表现不佳是因为中国经济增长放缓,不确定性影响到了消费者,而不是iPhone不够有吸引力。言下之意,这不是苹果的问题,更不是iPhone的问题,是中国经济不确定性和中美贸易纷争影响到了中国消费者。

中国销量已下滑多年

但真是中国市场降温拖累了苹果吗?在我看来,库克着重强调了中国经济减速问题,而淡化了中国市场竞争加剧、iPhone产品缺乏足够吸引力和定价过于激进等一系列决策错误。中国市场大环境降温,首先遭受冲击的是那些缺乏竞争力和性价比的产品,而这一次苹果也感受到了市场竞争的残酷。

回到关键的问题:苹果在中国到底怎么了?为什么iPhone卖不动了?实际上iPhone在中国的销量过去几年一直都在下滑,并不是直到去年第四季度才出现滑坡。只是苹果并不公布中国市场的iPhone具体销量,而只公布大中华区的营收数据。所以在苹果的财报看不出iPhone在中国的销售问题,看到的只是大区营收数据。

瑞银此前统计的第三方数据显示,从2015年到2018年,苹果在中国的iPhone销量一直在显著下滑,分别为7100万部、5900万部、4900万部和4700万部(2018年预估数据)。与此同时,苹果大中华区的营收在2015年急剧增长一度成为苹果第二大市场之后,也出现了长达一年半的时间的持续下滑,直到2017年第三季度才停止下滑。

如果回顾苹果在中国业绩的高峰期,正好是2014年首部大屏机iPhone 6/6 Plus发布之后的两个季度,而苹果在中国营收连续六个季度下滑,也是iPhone 6s和7s这两代机器时期;2015年第四季度和2016年第四季度,苹果大中华区的营收都同比下滑了12%。苹果中国营收再度恢复增长,则是2017年第三季度iPhone X发布之后。而iPhone XS/XS Max/XR发布之后,苹果中国营收再度出现大幅下挫。

在个人看来,这并不是巧合,而是中国市场对苹果产品吸引力的直接反应。当苹果推出升级明显的产品之后(如首部大屏机iPhone 6/6 Plus和面部识别全面屏iPhone X),就会刺激中国市场营收出现明显增长;而当苹果推出小幅升级甚至升级乏力的小改产品之后,中国市场营收就开始同步下滑。去年iPhone XS/XS Max/XR发布之后,中国市场营收再度下滑,则是苹果过于激进的定价战略的直接苦果。

中国市场竞争太激烈

与运营商主导的竞争不充分的美国市场不同,中国智能手机市场的竞争极为激烈。在过去几年,中国厂商智能手机的软硬件水平都已经显著提升,部分旗舰国产手机在摄像头拍照、全面屏设计等硬件方面已经超过了iPhone。而苹果则因为与高通的专利诉讼,直接拖累了iPhone无法使用高通的基带芯片,导致iPhone的信号成为一个明显缺陷。

换句话说,即便国产旗舰依然在软硬件方面与iPhone存在差距,iPhone过于高昂的价格也足以将中国用户推向国产旗舰。举个例子,iPhone XS的256GB国行价格超过了10000人民币,这个价格比国产旗舰华为Mate 20 Pro 256GB版本足足高出了4000元。

实际上,Android阵营领头羊三星在中国市场的遭遇足以给苹果敲响警钟。虽然三星在全球智能手机市场依然是领头羊,也是唯一能在美国与苹果正面竞争的手机厂商,虽然三星旗舰手机的硬件依然保持着Android阵营优势,但国产旗舰技术设计能力的不断逼近,以及价格方面的优势,也直接导致了三星在中国市场份额的大幅下滑。

同样,即便苹果有iOS的生态优势护城河,即便苹果有任何厂商都无法比拟的品牌优势,但这种优势并不是万能的。据摩根士丹利预计,过去三年时间,苹果在中国智能手机市场的份额已经下滑了超过三分之一,大城市地区的份额甚至下滑了超过一半。

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当然,2018年中国智能手机市场的确也在明显下滑。IDC的数据显示,去年第三季度中国智能手机市场出货量同比下滑10.2%,苹果排名第五。但在前五强中,苹果却是同比业绩最差的,同比下滑12.9%。无论是市场份额,还是出货量都出现了显著下滑,降幅高于市场整体幅度。而与此形成鲜明对比的是,华为和Vivo这两大品牌却一直在显著提升。

真的定价太高了

再看看全球情况,IDC数据显示,2015年到2017年苹果iPhone全球销量和市场份额分别为2.31亿部(16.1%)、2.15亿(14.6%)、2.15亿(14.7%);2018年前三季度总计1.4亿部,和2017年同期基本持平,如果考虑到第四季度iPhone营收大幅下滑,2018年iPhone总销量显然是走低的。换句话说,从2016年开始苹果iPhone的销量就已经陷入停滞乃至出现下滑。

在iPhone销量增长陷入停止的情况下,苹果选择提高单价来提升营收。过去四年时间,苹果iPhone平均售价已经从600美元左右提升到了接近800美元。以去年第三季度(苹果的第四财季)为例,尽管iPhone的销量和上年同期几乎持平,但营收却同比增长了接近30%。得益于万元机iPhone X的热销,当季iPhone的平均售价从上年同期的651美元直线拉高到793美元。

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这种提升不了销量就提升售价的做法,的确帮助苹果在iPhone销量增长停滞的情况下,继续推动苹果营收增长。但也提前耗尽了苹果用户的消费力,损害了iPhone的市场竞争力。此次iPhone销售疲软的问题并不是中国市场独有,据美国媒体报道,iPhone XS/XS Max上市第一个月的疲软,直接促使苹果加大了iPhone XR的促销力度,不仅抽调资源来加强XR的市场营销,更将iPhone以旧换新的额度几乎提升了一倍。

显然,苹果也意识到了这个问题。在今天的财报公布之后,库克公开表示可能会调整海外市场的iPhone定价,以提振iPhone的销量。他指的无疑就是中国区市场。在此之前,苹果中国市场渠道伙伴京东和苏宁已经下调了iPhone 8/8 Plus/XR等型号的价格。

是中国市场降温拖累了苹果吗?或许是有一点。但在iPhone中国销量已经多年停滞的情况下,在中国市场竞争极为激烈的情况下,在中国消费者开始注重性价比的情况下,苹果依然在不断提升iPhone售价,那么iPhone销量急剧下滑,中国区营收大幅减少,怪谁呢?

是苹果自己啊!

新浪科技 郑峻发自美国硅谷

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