只用区区48天:拼多多就把美国电商集体打懵了!

2022-10-2920:22:53来源: 差评 评论 6,163

说出来你可能不信,最近一支中国制造的新生力量,径直攻入了美国大消费的腹地,直接和亚马逊 battle 了起来,而且还是五五开。

差评君说的不是别人,正是现在国内最受争议的电商平台拼多多的海外版 -- Temu。

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9 月 1 日才登陆美国的拼多多 “ 姊妹版 ” Temu,在 9 月中旬就先后占领了美国 Android 应用商店和 Google Play 商店购物应用的单日下载量第一,超过亚马逊和 SHEIN。

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10 月 18 日,入驻美国不到 50天 的 Temu,直接登顶 App Store 的购物应用单日下载第一,征服了高贵的苹果用户。

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仅仅用了 1 个多月时间,就已经成为受欢迎程度仅次于亚马逊的购物 APP,势头凶猛。

而美国第二大电商,坐拥 1.2 亿用户的 SHEIN 甚至直接开启了红色预警:要求一些核心供应商做出 “ 二选一 ” 的排他性合作要求,真是被踩到尾巴了。

不得不说,Temu 这一路 “ 火花带闪电 ” 的拼多多式的速度,很难不让人联想到拼多多在国内一系列 “ 社交裂变 ” 手段,尤其是广为流传也饱受诟病的 “ 砍一刀 ” 活动。

拼多多是不是 “ 又开挂 ” 了呢?

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很遗憾,出于对法律等因素的考量,拼多多对于完全复制砍一刀等丧心病狂的套路还在犹豫之中。

不过恕我直言,这一回拼多多已经不是那个需要弯道超车的行业黑马了,这次出海没有什么骚操作,全靠硬实力。

什么是 pdd 的硬实力呢?表面上是钞能力。

“ 砍一刀 ” 的缺席并没有妨碍 Temu 给 app 的推广加速。

对于美国用户,Temu 也入乡随俗地搞起了 “ 用户拉新发放佣金 ” 的社交裂变。

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在海外社交平台上,就有用户表示:“ 只要有新用户接受了我的 Temu 邀请,我就能获得 20 美金的佣金。”

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不得不说,美国人虽然数学不好,但是薅起羊毛来可不含糊。

在 tiktok 某网红的 Temu 拉新教程视频下,一位老哥淡定地留言说,“ 我一天在 Temu 上薅了 200刀 ”。

按每 5 个人 20 刀奖金来算,相当于 50 个新用户了,我的评价是:还有进步空间。

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除了认真教人薅羊毛的教程,还有不少令人迷惑的“鬼畜”拉新舞蹈也风靡一时。

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建议加个标题:黑人小哥为何深夜起舞,请搜索神秘代码 18xx55。

甚至还有想把 “ 薅拼多多羊毛 ” 变成固定工作的。

在美国 reddit 论坛上,有人发帖寻求 Temu 新用户,并许诺奖励每个人 2 刀。( 分成一九开,真黑啊 )

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为此,我看了看拼多多资产负债表上 1000 亿的现金及其等价物,够 Temu 百亿补贴 10 年了。只能说,老美们,请加大力度。

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但是光会撒币,是顶不住的。

拉新都是老套路,而自古以来,会撒币的 app 最头疼的问题还得是 “ 用户留存 ”。

上一个这么疯狂推广的,还是快手在美国推出的 “ 对标 TikTok ” 的短视频软件 Zynn,结果只活了 400 多天。

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所以,千怕万怕,最怕肉包子打狗了。

只有科学撒币,才能真正硬起来。

关于这一点,没有人比 “ 百亿补贴 ” 了三年,结果净利润率反倒是电商圈里最高的拼多多更有发言权了。

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根据差评君的观察,拼多多 “ 科学撒币 ” 的细节其实非常丰富。

首先,咱得先用 “ 丧心病狂的低价 ” 打破消费者的理智,培养消费习惯。

做 app 的都知道培养用户习惯,但是没人比拼多多的培养的狠。

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9 月 Temu 推出 “ 盛大开幕 ”( Grand Opening )活动,开局就送 1 美分购物特权,每个账号都能花 1 美分在特定专区购买一款商品。

比鹅厂的王者农药 “ 1 元首充赵云 ” 的活动,来得还要良心。

后来,甚至直接就免费了,只能说 Temu 的格局可太大了。

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而从后续的购物体验上来看,Temu 又是吊打了美国电商之王亚马逊。

全场商品 “ 白菜价 ”,价格普遍是亚马逊中类似产品的 1 / 10。

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最夸张的是,就这个价格,竟然还有不少用户表示,质量不错。

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不只是亚马逊,主打极致性价比的电商品牌 SHEIN,在不考虑款式的情况下,价格上依旧不是 Temu 的对手。

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对于 SHEIN 连衣裙普遍 2 位数以上的定价,Temu 的回答是:只要 3 块 9 毛 9。

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这么一来二去,不用说,美国区用户彻底疯狂了。

虽说低价是互联网的常态,但留住用户的却往往不是低价,因为没有最低只有更低。

而且 Temu 的低价就不一样,他低的不是价格,而是维度,思维没法度量的那种。

比如,有消费者已经玩出了 “ 盲盒游戏 ” 的快感。

买了十个只有一个是好的,竟然还赚了。

这亚马逊的用户看了,不得直呼 “ 退钱 ” ?

所以,“ 超低价 ” 才是科学撒币的核心,相较于低价,不仅粘性更强,还能买出分享欲,买出用户裂变。

这一点,拼多多的黄峥早就看透了:

拼多多拼的不是低价,是对用户心理的拿捏,是满足用户占便宜的心理感觉。让用户觉得,哎呀我赚到了。

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这背后代表的其实是用户的认可,是一种购买后的满足感。这种感觉会促使他们二次复购,并 " 骄傲 ” 地推荐给其它的消费者。

但是话又说回来了,拼多多这么压缩成本迟早是会出问题的,尤其是质量问题。

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而且客观来说,拼多多的质量问题多到难以忽视。

特别是在面对不怎么缺钱又被亚马逊 “ 娇生惯养 ” 了的美国用户的时候。

一个明显的征兆就是,用户量上去了,但是评分却下来了 。

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比如,目前 Temu 在 App Store 的评分在持续下降,3.9 的评分和亚马逊 4.8 的分数,明眼人看了都要摇头。

但是拼多多是怎么做的呢?

首先,正面竞争肯定是不行的,为了用户体验失去了低价的标签,得不偿失。

但无动于衷,也迟早会被市场淘汰,上一个被誉为 “ 美版拼多多 ” 的电商平台 wish,股价都已经跌破 1 块钱。

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这时候,拼多多的选择的就很鸡贼了:我不解决产品的质量问题,我只负责解决消费者 “ 由于质量问题 ” 产生的情绪问题。

说实在的,用户买了劣质的东西最心烦的地方是感觉:上当了。

但是拼多多不一样,它先用超低价做预期管理。

就像市场上炒到 10 几、20 w 的劳力士绿水鬼,拼多多就卖 1000 块,绝大多数人即使买了也不会期待这是个正品吧。

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以至于买到劣质品,一些消费者都学会自我 pua 了。

就像美国西海岸的一位 temu 的用户 Vivian 说的:

我以 “ 试一试 ” 的态度从 Temu 订购,然而,它们的质量超出了我的预期,大多数都符合描述。

尽管速干毛巾似乎比网站上显示的要小 70%左右。

这可能是一个误导性和欺骗性的举动,但这种毛巾的价格是公平的。

不到两块钱,你还能要求什么呢?

这时候,如果还有暴躁老哥的话,拼多多也可以用 “ 退款服务 ” 平息他们的愤怒。

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这一点,还得聊到一个美国人不太懂的东西,仅退款--不用退货、无条件退款的那种。( 即使商家不会退款,官方也会用各种手段施压,比如直接扣店铺保证金 )

对于 TEMU 的购买体验,一位叫 Jenny 的网友表示:

价格低只是一方面,更重要的是退换货不操心。我曾经遇到订单漏发货的情况,我直接在 app 申请退款,不需要提供资料,系统就直接退款了 。

我有一个订单,付款 8 天后才显示发货,所以快一个月才收到货。拿到快递的当天,我也收到了 TEMU 给我发送的全额退款邮件,将近 79 美元,都给退了,商品还能自己留着。

收了劣质品了,一个 “ 仅退款 ” 神清气爽,腰也不酸了腿也不疼了,甚至还满足了用户的小小的 “ 报复欲 ”。

坏的都是商家,而拼多多就是 “ 正义的伙伴 ”。

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甚至网络上还流传出 “ 利用拼多多的霸道反向收割商家 ” 的100种套路。

这么一来,买拼多多就像盲盒,得了好的东西,那是惊喜,买差了,也不是惊吓。

这就导致了,虽然市场上的风评不太友好,但是拼多多消费者的用户粘性,简直是拉满了。

总而言之,在电商这一方面,中国好像真正走到了世界的前头。

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中国电商市场的经验告诉我们:

用低价的产品占领人们的心智建立消费习惯,然后洗白,把用户从淘宝们( 现在的敌人是亚马逊 )的手上抢走,是一个已经被证明有效的商业模式。

这像极了 “ 坏人成佛只需要放下屠刀,好人却要经历九九八十一难 ” 一样,讽刺但是好用。

而现在的美国人民似乎在走我们 “ 被拼多多征服 ” 的老路。

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就像当年的大家对百亿补贴嗤之以鼻,现在的拼多多靠着卖 9.9 包邮小物件,pdd 竟然实现了电商圈最高的净利润率 -- 28.3%。

不过,坏话也说在前头,拼多多不是第一个出海的,也不是第一个主打超低价出海的电商。

同样主打低价策略,用户曾经超过1亿现在却流失 7 成的 wish,给了 Tume 一个最大警示:

低价不会成为 Tume 持续获得用户的杀手锏。( wish 的中国卖家占比高达 94% )

而更重要的是:拼多多在国内市场无往不利的“砍一刀”和社交裂变模式,似乎也很难全盘移植到海外。

对此,一位跨境电商行业的内部人士也表示:

欧美市场不适合拼多多采用国内流行的 “ 砍一刀 ” 手段,会存在 “ 诱导营销 ” 和 “ 不正当竞争” 的风险。

看看谷歌就知道了,这种罪名压下来,上百亿可能都不够赔的。

不得不说,Tume 如何在美国复制拼多多的成功,将会是一个不小的问题。

weinxin
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