当张一鸣的外卖野心不再遮掩 王兴还淡定否？

北京朝阳八里庄北里，川湘烤鱼店的齐老板近日收到了入驻抖音的邀请。齐老板表示，抖音本地生活团队只是来找他口头洽谈，还未正式签约。抖音方面也未透露过多的细节。抖音近来布局外卖步子越迈越大，发力本地生活的决心和野心也因此被外界窥见。

8月12日，有消息称，抖音已经实现点外卖功能，用户在抖音可以通过外卖平台或品牌商户的账号，跳转到外卖下单页面。凤凰网科技实测发现，截至目前，抖音外卖已打通了饿了么、美团，以及肯德基等品牌的外卖服务。

而抖音此前推出的“心动外卖”，仍处于内测状态，尚未对外招商。从抖音已有的动作来看，其外卖业务与高德打车的风格相似，即采取了聚合模式。一位网友对此调侃：“难道接下来，连饿了么和美团都要给抖音打工了？”

拥有6.8亿日活用户的抖音，具备短视频“种草”的天然优势。而外卖业务的落地，不仅是其进一步商业化变现的触手，更是本地生活布局的重要一步。不过，眼下餐饮外卖市场中，美团和饿了么已建立相当坚固的壁垒。抖音能否用流量优势撬动外卖市场，改写行业格局？

一开始的打法并不犀利

继7月启动“心动外卖”内测后，抖音做外卖成为舆论热议的话题。一月后抖音外卖业务终于开张。

近日，凤凰网科技登陆抖音测试发现，肯德基、喜茶两大消费品牌已入驻。进入两大品牌官方账号，可以看到页面上已添加外卖小程序链接，点击后就能下单点外卖。这种方式类似于在微信小程序里点外卖。

凤凰网科技在抖音肯德基官方页面下单后发现，外卖配送费、优惠力度等与美团、微信小程序并无差异。半个小时后，肯德基宅急送团队将该订单送到。通过实测发现，抖音率先选择的是喜茶、肯德基这类自带配送体系的消费品牌，这样不用建立配送体系，仅链接商家小程序就能提供外卖服务。

图：抖音肯德基外卖打开页面

除了链接商家小程序外，抖音上还有两种外卖路径。一种是在外卖平台的官方账号上开通链接，用户点击后可跳转到平台直接下单。比如，在饿了么抖音官方主页上点击“饿了么外卖服务”，就会跳转到饿了么的订餐服务页面。而另一种是像美团外卖那样，通过抖音搜索美团外卖会发现有一个“功能”的端口，点击即可进入外卖服务页面。

图：抖音美团、饿了么外卖页面。

从上述三种外卖路径来看，抖音扮演流量平台的身份。“这种方式很像微信小程序，确实符合产品逻辑，抖音的优势在于流量，现在它把关联小程序和搜索结合起来做外卖业务了。”一位资深产品经理向凤凰网科技表示。

这样的思路，与抖音之前入局电商业务一样，都是先做聚合平台。

不过，与北京朝阳八里庄川湘烤鱼店齐老板的情况相似，不少餐饮商户最近也都收到了抖音的入驻邀请。“一个月前，抖音本地生活团队的人就来邀请我们入住了，我们还在考虑中。”这引发外界猜测，抖音后续会不会自建外卖配送体系，与美团、饿了么正面竞争。

抖音相关人士向凤凰网科技表示，心动外卖还在内测不方便透露更多。喜茶方面则向外透露，抖音上的喜茶外卖都是围绕自身小程序建设，所有流程都是复制微信小程序那套，与心动外卖无关。

只做“外卖的搬运工”？

作为拥有6.8亿日活用户的短视频平台，抖音最大的优势在于“流量”。不过，流量大并不意味着就能做任何事情。尽管抖音拥有天然的内容“种草”能力，但不具备直接与美团、饿了么竞争的能力，也没有适配的场景，就如网友调侃的“刷抖音视频点外卖感觉有点奇怪”。

“抖音大概率不会直接参与外卖业务，也不会与美团 饿了么形成正面竞争。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向凤凰网科技表示，外卖是基于位置功能的业务，本身属于即时性消费，用户停留的时间不会很长，平台希望通过社交加强用户粘性，但从外卖本身的属性来看，想以此切入社交难度较大。这些都不太适合外卖行业。

易观分析认为，美团、饿了么的优势在于拥有庞大的线下商家资源，以及骑手团队。比如 ，2020年有950万骑手通过美团平台增收，美团平台入驻的外卖商户200万家。运力和商户的积累保证了平台线下履约能力。在消费者心中，美团、饿了么30分钟送达的概念，已经深入人心。

此外，多年的深耕，两大外卖巨头还形成了一套强大的运营配送体系。譬如，美团能根据订单的地理位置，即时完成比价、优化配送，这种集合外卖+支付+配送+广告+B2B+SAAS的全产业链并非用钱就能砸出来。

就目前看来，抖音很难提供超出美团、饿了么之外的商家服务。所以，投入大量的时间和成本做利润低的外卖业务，并不是最佳的选择。抖音也明白，不能用短板去攻下对手的壁垒，所以将重心放在外卖平台导流、用户习惯的培养上面，让美团、饿了么等平台成为抖音生态系统的一个个外卖小程序。

选择轻聚合模式，抖音的策略似乎就是：我不做外卖，我只是外卖的搬运工。

“抖音外卖主要还是基于流量优势下的多元化变现。”陈礼腾表示，抖音拥有巨大的流量，通过外卖业务向本地生活这个即时消费强的领域切入，能加快流量变现，商家通过抖音等平台更多的是进行宣传推广。

在外卖业务正式落地前，抖音已为小程序开通许多站内入口，如首页搜索，视频左下角的POI挂载等。这些都为抖音卖流量打下了基础，抖音可以直接为饿了么、美团导流。

抖音开放外卖入口，对于急需流量的美团外卖和饿了么来说，无疑是一个极佳的阵地。而美团、饿了么这两大平台拥有百万商家资源，以及强大的运力系统，抖音不必亲自去线下拉拢商户，只需通过小程序的跳转实现消费场景精准导流，即可间接触发本地生活各个领域，培养用户打开抖音外卖的习惯。

能否深入美团腹地？

对于抖音而言，将流量导给美团、饿了么，就像微信扶持拼多多、京东等公司一样，不仅能实现自身流量的最大化，还能培养用户心智和习惯，或许这才是其最大的野望。

“单就外卖业务，抖音目前还不足为虑。但抖音的目的在于深入本地生活领域，形成用户量级的优势。”易观研究中心高级分析师李应涛向凤凰网科技表示，外卖业务落地背后，是抖音本地生活化服务正快速融入平台内容和用户生态，抖音已经在培养用户认知了。

事实上，抖音自2018年就开始布局本地生活服务。而外卖业务的落地，意味着抖音在本地生活进程上迈出了新的一步。

今年以来，抖音点餐以及支付二维码出现在北京、上海、杭州等多个城市的餐厅桌面。此外，抖音还上线了“心动餐厅”评选活动，并邀请更多商家入驻；今年3月，抖音上线团购功能，逐步挖掘旅游住宿、餐饮美食以及休闲娱乐等多种消费场景。据媒体报道，近期抖音钱包正内测“九宫格”等功能，类似于微信支付中的九宫格，服务包括：电影购票、演出票、预订酒店等。

一位接近抖音本地生活服务团队的行业人士称：“这段时间，抖音本地生活团队正在招募服务商，他们手上有专门的bd（商务拓展）在做线下拓展，主要是让服务商帮商家做代运营、做直播，以此吸引线下餐饮商家入驻。”

整体看来，抖音在本地生活服务上下了这些功夫：实现平台与线上商家的链接、将抖音内容与本地生活服务进一步融合、为线下商家提供团购工具、开放外卖功能。这些举措为抖音实现点评、团购以及外卖功能打下了基础，而这三种功能正是美团、大众点评等生活服务APP具备主要功能。

“抖音外卖其实可以类比其电商业务。此前，抖音也是为淘宝商家进行导流。彼时，它也未能预测到电商直播业务的风口，但等到用户已经习惯看抖音直播下单，抖音就开始关闭淘宝外链，自己做抖音小店了。”李应涛向凤凰网科技表示。

抖音电商的发展路径是从导流到抖音小店，再到抖音商城，如今其已形成一套闭环。据相关媒体报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿，而今年抖音将电商GMV目标定到了10000亿元。

“当时间线拉长，用户养成了刷抖音点外卖的习惯，平台又衍生出外卖直播下单、探店等新玩法，这才是美团、饿了么最担心的事情。”李应涛说。