离开李佳琦,网红彩妆们的“高端”滤镜碎了一地

2021-05-1416:01:07来源: Vista看天下 评论 12,029

离开李佳琦,网红彩妆们的“高端”滤镜碎了一地的照片 - 1

化妆品界的“国货之光”,又有一家被推上了风口浪尖。

有媒体透露,被李佳琦带红的彩妆品牌花西子最近正在寻求融资,似乎准备筹划上市。

不过这次,大家已经不再欢欣雀跃地大喊着“国货彩妆崛起”了;

眼里反而充满了怀疑:能行吗?

身为“前辈”的完美日记,去年11月上市时也算是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣;

结果没过多久财报一出——全年亏损将近27亿。

一边是52.3亿的总营收,一边是超过34亿的营销费用;

当时就有人质疑,这些品牌的钱“都被网红和主播赚走了”。

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国货化妆品这几年来势汹汹,有好几家看似已经摸到了“高端”的门槛。

但只有品牌自己才知道,在优美的泳姿之下,水里的“鸭蹼”折腾得多么艰难。

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在更多人看来,这些品牌的处境其实颇为尴尬:

“离开了网红们的大力推销,东西真的没人买。”

01

国货化妆品一做大,

就想跟网红“离婚”

完美日记、花西子这类品牌,如今在大众认知中属于“高端国货”。

跟很多几十块钱的所谓杂牌子相比,天然多了一层滤镜。

但越来越多人开始抱怨,高端的似乎只有品牌摆出的身段,以及毫不手软的价格。

花西子前阵子出的同心锁浮雕口红,标价已经卖到了219元一只,妥妥的大牌专柜水准。

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论起品牌号召力,却又差了不止一点。

在一线城市月入1万的阿晴就表示,自己日常用的要么是两三百元以上的专柜品牌,要么是几十块的平价国货。

而高端国货品牌看似风头很足,但定位多少有点不上不下,让人没有非要下单的理由——

除非是在主播的直播间里。

“高端国货”的概念,基本上是跟直播带货的风潮同步产生。

完美日记能从“杂牌子”的刻板印象中杀出一条血路,几乎完全靠着主播和博主们的宣传。

至于花西子,从创立之初就跟李佳琦进行了深度捆绑。

去年2月,超过80%的销售额来自电商平台,而其中又有40%来自李佳琦。

当你看到李佳琦左手刚放下贵妇品牌的晚霜,右手就拿起一盒花西子的蜜粉饼。

眉飞色舞地大喊“OMG,明星都在用”,还要用上最花里胡哨的形容词。

 

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伴随着“比烟还要细”这样生动的比喻,你看他的粉扑轻轻一掸,散粉像白雾一样飘在空气里——

真的让人很难不动心。

一个有影响力的带货主播,是天然的“品牌提咖器”

带来的不止是知名度和销量,更是在用自己的形象为产品背书。

从前还经常有人在网上吐槽,花西子这个名字“听上去有点微商气”;

现在谁还会提到这一点呢?在女生们的印象中,它已经变成国货之光了。

主播靠推销产品来赚钱,产品靠主播打响知名度和口碑,原本是一桩好生意。

可就像是识于微时的两口子,日子一旦过好了,总有人的心思开始活络。

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无论是完美日记和花西子,都动起了搞外遇的心思——

找明星代言人,做线下的海报广告,越来越像个“正统”的化妆品牌。

完美日记找周迅做代言人,还拍了质感不错的女性力量宣传片,俨然一副百年老店的做派;

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花西子则请到了名模杜鹃,强调自己的国风审美。

要我说, 品牌 不仅是为了提升形象,也是跟带货主播们“感情破裂”的前兆。

毕竟这门亲事好归好,但也真的很费钱。

像李佳琦这样的大主播,坑位费都十几万,不仅要给最低价,还经常被抽成;

而且市面上流量高的网红就那么多,大家全都砸钱去抢——整个行业的价格上去了,品牌的利润空间又被进一步压低。

在没名气的时候,还可以赔本赚吆喝;

但烧钱也是有尽头的,否则无异于在给主播们打工。

更重要的是,没有哪个品牌会希望自己的命运被捏在别人的手里。

尤其是像花西子这样,极度依赖某个大主播。

如今就连婚姻都讲究势均力敌,品牌当然更想要“独立行走”。

只可惜目前看来,效果似乎不太好。

完美日记去年的营销费用增加了近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

花西子签下了不少明星做品牌大使,并加大了地铁、电梯广告的投放力度,但效果依然比不上李佳琦的一场直播。

所谓的国产高端化妆品牌,本以为已经到了“断奶”的年龄;

最后发现,自己依然是那个需要依靠网红、主播们的小嫩苗。

02

“高端”彩妆,

一断奶就露馅

对于花西子们来说,如今的状况其实很尴尬。

看似已经“飞升”到了中端品牌的序列,但靠网红带货的模式却又根本停不下来。

按理说,想要走高端路线的品牌在打响了知名度之后,应该通过使用者的感受来进一步打造口碑,强化自己“物有所值”的形象。

只可惜,这恰恰变成了它们最大的短板。

“完美日记和花西子到底好不好用”,已经是美妆圈的日经话题了。

眼影不上色、口红太油腻,还可以归为“配方品质有待继续提高”。

但更要命的是,吹得越火的产品越是噱头大于内容,让人怀疑品牌就是在为满足“网红感”而牺牲实用性。

换句话说,不仅中看不中用,还是故意的。

花西子的百鸟朝凤眼影盘,是个非常典型的例子。

独具韵味的屏风设计可谓是惊艳了无数年轻女孩,我身边有不少朋友是冲着颜值入手。

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真的上手了,才发现这个配色完全是基于“摆盘”的考虑,实用性可谓是一无是处;

平时用量最多的打底色只有窄窄一小条,最怕重手的红色倒是结结实实的一大块,还配了个日常妆几乎没有用武之地的纯白色高光。

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粉质和妆效也很成问题,有网友反映“用什么都取不到粉,在眼皮上蹭了半天还是仿佛没化”;

再加上很多人不忍心破坏那个浮雕,最后只能放在家里当作“收藏”。

完美日记的眼影盘也是差不多的思路。

最早打响名号的,是同样以包装设计见长的动物盘系列。

创意够高级,也挺吸引人,但是仔细看看那个配色——

要么蓝汪汪要么粉嘟嘟,实在是让人均黄皮的亚洲女孩们无从下手。

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公平点说,很多彩妆品牌都会出一些配色比较奇葩的眼影盘,买家通常都是技术高超的美妆博主,或是热爱囤货的彩妆发烧友。

但当一个牌子的热门产品全都是中看不中用的“收藏品”,很难培养起顾客对自家品牌的购买习惯。

更别说,有些作为收藏品都不算合格。

花西子出过一套据说是银饰浮雕质感的“苗银系列”,实物就被人吐槽是“廉价的塑料壳子”。

于是,人们只有在直播间里才能让人想起这些品牌的“高端”定位。

隔着屏幕看不清细节,只要主播手上的一个blingbling的偏光,就足以让人上头。

而那些粗糙的质感和鸡肋的配色,也在美妆博主高超的化妆和打光技术面前,被完美遮盖——

在下单的那一刻,谁还能想起,自己根本就没有能够在眼皮上疯狂作画的场合。

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然而这对于现在的“高端国货”们来说,可能并不是好事。

反正想要跟网红“和平分手”的大业,是越来越难了。

花西子的单品销量,就产品在李佳琦直播中出现的次数密切相关。

蜜粉、眉笔这些直播间常客,能达到几十万的月销量,而液体眼影和卸妆膏却只能卖出一千多件。

差距非常惊人。

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图片来自品观APP。

03

想吃“品牌溢价”这碗饭,

太早了点

品牌大概也很挫败。

产品越卖越多,忠实顾客却依然寥寥。

那些他们想要俘获的,“有点消费实力”的年轻女性,只会在主播大喊“上链接”时短暂地兴奋一下。

 

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至于在手机上偶然刷到什么从没听过的新品——“不好意思,告辞。”

没有独一无二的设计,也没有让人满意的品质;

网红主播们的粉丝,并没有成为品牌的粉丝。

有人将其归咎为国货化妆品走高端路线的失败。

“同等价位早就有了足够成熟的品牌,买这些新兴国货本来就是图个便宜。”

但仔细想想,也不止于此。

化妆品嘛,本来就是个品牌溢价很显著的行业。

早在第一波质疑完美日记“价格虚高”的声音出现时,就有支持者表示不满:

“别的大牌卖那么贵,为什么国内的品牌就没有溢价的权利?”

可是等等,谁也没说它不能溢价,但重点是消费者愿不愿意买单。

所谓溢价,是为实用功能之外的价值付钱。

在化妆品行业,它可能是某项独特的专利技术,是闪闪发光的大牌加成,是几十年甚至上百年来逐渐成形的品牌精神。

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“靠包打进贵妇圈子”,本质上也是品牌溢价。

偏偏这些东西,花西子们一个都没有。

它们能靠什么溢价呢?我想了半天,也只想到了相对审美在线的包装和炒作的“国风”。

但效果似乎并没有想象中好。

一位95后汉服爱好者网友说,自己曾经花180元买谢馥春的鸭蛋粉,花120元买故宫“巨难用”的口红,却对花西子之类的兴趣缺缺;

因为“它就是个普通的彩妆品牌而已,没有传承的历史,也就没有什么品牌形象加成”。

更不要说网红带货看似声势浩大,但在整个化妆品消费市场上,依然只是一个相对封闭的小圈子。

对于那些不看直播,也不关心美妆博主的人来说,它们也不过就是五花八门国产彩妆中的一员。

是什么给了花西子们“踏入高端圈子”的幻觉?

或许是它们高出普通国货的标价,和依然还算不错的销量。

然而“断奶就废”的现象也证明,让女孩们下决心购买的原因并非什么品牌溢价,而是李佳琦和其他网红的个人品牌。

甚至连博主们自己也深深明白这一点——很多产品只是被她们推荐了一次,然后再也没有出现在别的化妆视频里。

或许,当所谓的高端国货选择了走靠网红营销这条路时,就已经决定了如今的困境。

靠着博主们自带的流量,它们得以用最快的速度开拓疆土,但同时也失去了独立行走的能力。

这样的模式当然不健康也不长久,但花西子们恐怕也没有办法——

毕竟品牌形象的建立从来不在一朝一夕,而它们能从网红主播那儿“断奶”的日子,依然遥遥无期。

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