只有张一鸣能救饿了么

2021-02-1020:21:12来源: 字母榜 评论 1,980

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在如今这个巨头激烈竞争的时代里,阿里与字节至少不是敌人。别小看这一点。

2月2日,阿里系的网易云音乐发文“内涵”酷狗抄袭,就在同一天,抖音提交诉状起诉腾讯垄断。

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这当然可以解释为巧合,但抖音支付上线后,可以看出来字节跳动对腾讯和阿里泾渭分明的态度。

前不久,抖音官方上线支付功能,外界认为这是一场复制微信支付的“偷袭珍珠港”行动,抖音将与支付宝、微信支付在春节档上演一场支付大战。

但一个被忽视的事实是,抖音官方明确表态,春节红包互动将与支付宝合作,用户不仅可以用抖音支付,也可以用支付宝。以支付宝的体量、服务以及普及率,这场营销对于抖音支付的加持能有多大尚未可知,但支付宝显然能从中得利。

“虽然字节的风格是绝对不站队,但现在互联网公司的发展更多是‘竞合’状态,既然大家都有共同的对手,还不如少‘竞’多‘合’。”长期关注内容生态的投资人吴昊对字母榜分析道。

对于字节与阿里来说,结束若即若离的状态,合作共赢不失为更好的选择。不仅在于双方有共同的对手腾讯与美团,仅从业务来看,阿里与字节之间亦有不少互补之处——最迫在眉睫的,就是饿了么和抖音。

A

“因为什么原因,饿了么从老大变成了现在的情况?”去年10月,在一场内部座谈会上,一位饿了么员工对CEO昆阳(王磊)提出了灵魂一问。

昆阳将原因归结为:美团在2019年利用高频带流量,利用酒店、广告、医美做变现的时候,饿了么内部正在做融合,“他打我,我真的没辙,只能冲上去喊打喊杀”。

“喊打喊杀”的结果是,饿了么市场份额从被收购时的43%掉到如今的30%,1号位昆阳的“6楼打2楼”变成行业笑谈。随着同城零售成为阿里的一号工程,饿了么的地位变得更加尴尬。

外卖业务扶不起,为什么一号位还能稳坐钓鱼台?

答案很可能是,大家都意识到,饿了么被美团越拉越远,不是单纯的哪个人有问题,换另外一个人做饿了么CEO一样回天乏术。

那么,是不是组织和管理造成了饿了么的一蹶不振?似乎也不尽然。在国内互联网公司中,阿里的组织能力公认最强。作为阿里本地生活的旗舰,公司对于饿了么的重视与支持不可谓不大。去年,阿里董事长张勇开始亲自抓本地生活业务,每周至少一天会投入在本地生活上,有时候他会去饿了么上海总部开会,有时候会把饿了么高管叫到杭州去开会。

那只将饿了么撞得人仰马翻的灰犀牛,早就清晰可见,它的名字是“流量”。

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卖给阿里之前,饿了么就已经走在下坡路上了。尤其在美团与大众点评合并后,失去大众点评的流量供给,饿了么雪上加霜,这无疑也加速了饿了么的“卖身”进程。

那么大一头灰犀牛,阿里不会视而不见,很显然,张勇和阿里本地生活董事长胡晓明不但清醒意识到了饿了么的根本问题,而且进行了有的放矢的调整:2020年3月,支付宝App首页新增了外卖到家版块,打开水龙头,全力向饿了么输送流量。

然而将近一年过去,饿了么的流量焦虑并未得到缓解,在与美团的竞争中依旧落于下风。为此,饿了么不惜“割肉”来改变现状,在美团外卖接近25%的抽成比例时,主动将外卖的抽成比例下调到了20%左右,但依然无法扭转局势。

问题的关键是,支付宝给饿了么输送的流量“不对路”。

支付宝是工具软件,空有用户,但不足以培养起用户使用支付宝点外卖的心智和习惯,尽管大水漫灌,饿了么还是接不住留不下。淘宝也一样,有心拉饿了么一把,在首页上给饿了么支了个小摊,然而心智和习惯缺位,结果只能是用户N过其门而不入。

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大众点评网和美团则恰恰相反,都是围绕吃字做文章,一个做内容端,另一个做交易端,流量和交易可以实现无缝连接,那是相当丝滑对路,利用效率远非饿了么之于支付宝可比。

当美团消化了大众点评网之后,双方互相融合,美团补强了内容,大众点评网增加了交易,内容与消费完美闭环,张勇的梦想——“超级消费者媒体”,相当于在本地生活领域提前实现了。缺乏流量、内容瘸腿的饿了么自然被落得越来越远。

然而,饿了么并非没有弯道超车的机会。这个机会,就是短视频。

短视频的爆发,将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场。其中,美食是抖快最受欢迎的类目之一,美食短视频很容易激发用户的种草拔草欲望,短视频正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”。

尽管已经成为本地生活领域的超级消费媒体,但美团的优势停留在图文时代。当短视频这一时代大潮迎头打来时,和抖快之外的其他巨头一样,美团的反应并不及时。也就是说,在应对短视频挑战这个维度上,美团和饿了么现在即使不在同一起跑线上,差距也不像市场份额那样悬殊。

就像美团的成功是抓住了大众点评网这个内容流量入口那样,饿了么要想翻盘,就得抱上短视频时代的内容流量大腿。

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抱哪条大腿呢?市场上可供选择的短视频巨头并不多,我们可以用排除法:快手背后站着腾讯——OUT;视频号本身就是腾讯的——OUT。

那么就只剩下一个选择:抖音。

如果阿里和字节的领导者眼光都足够长远,就会发现:双方合作的可能性不但存在,而且前景还相当广阔。只有抖音能救饿了么,而饿了么和抖音的合作(目前还只是字母榜的建议),很可能成为字节和阿里一系列合作的开始。

B

相对于饿了么对流量的急切渴盼,抖音对饿了么也并非毫无所求。

一位接近抖音的知情人士告诉字母榜,在过去的一年里,抖音做了11个城市的商家引流,通过探店的方式引入商家入驻、生产内容,加快了在本地生活领域的布局。

抖音从未掩盖对本地生活的野心。字母榜此前的文章《张一鸣选错了对手》曾提到,相较于电商,本地生活与内容流量的距离更近。为了提高流量变现效率,抖音悄悄地将一只脚迈进本地生活领域。腾讯科技文章《抖音内幕:时间熔炉的诞生》提到,2018年年中,抖音就秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,集结了三十人依托POI详情页,运营美食、旅行两个垂类,想要抢夺美团在本地生活领域的市场。

2019年,抖音开启了小规模试探。2019年1月,抖音在商家页面中商发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费。当年2月,抖音宣布推出一款“抖店”的产品,这款产品是专门针对本地门店推出的区域化营销工具,用户在上传抖音的时候,可以选择相应的POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。之后,抖音开始与第三方平台合作,推出 “同城外卖”等业务,并为这些第三方平台带来了不少流量。

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为了解决最核心的交易环节不在平台内发生的问题,抖音开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

2020年3月,抖音上线了一款名为“团购”的营销工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家:通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。美团的高佣金模式遭受到了诸多餐饮商家的抱怨,但抖音的“团购”功能直接免佣金,特别是“到店核销”功能,直接将目标对准了美团到店业务。

不过,本地生活业务的发展一直都没有达到抖音的预期。“抖音的目标是实现闭环,但目前还做不到。”上述知情人士表示。

去年八月,有业内人士爆料,抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”“抖音旅游”等小程序,为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单。截至目前,抖音外卖还未上线。

并不难理解抖音外卖的难产。虽从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟。并且,抖音能用内容种草获得精准流量的同时,也无形中将一部分商家拒之门外,毕竟网红打卡视频与直播由内容驱动,而内容制作存在门槛。

本地生活涉及到线下市场,具有一定的门槛。美团经过多年积累的商家资源和配送队伍,是短视频平台目前无法打破的壁垒。一个事实是,美团前端日活突破7000万的背后,是超300万人的配送大军及在线商家。

如果说本地生活服务领域里,流量是入局的资本,那么服务体系似乎才是肌肉。饿了么正好可以补齐抖音的短板。

目前,饿了么拥有超过300万的骑手,拥有并不输美团的配送队伍。作为一家成立已经近12年的公司,饿了么的线下运营能力与商家资源也远非抖音能比。在双方都跟美团交火的局面下,联手似乎是可以走向双赢的选择。

C

大众点评网开创了消费者点评餐厅的模式。让消费者产生了先看评分、评论,再去消费的习惯。在发展阶段,大众点评发展过电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告以及闪惠买单等诸多产品,但是,内容始终是其核心。

美团和大众点评的合并,都被认为是双赢的好棋。媒体将美团与大众点评的合并形容为“一对有着巨大互补性的CP”。美团的优势在于地推团队和刚起来的骑手队伍,强在线下;点评则是内容聚合,强在线上。

大众点评的用户评价体系,大幅提升了美团用户的活跃度,拉新效果也很好。美团获得大众点评的内容后,就开始了高速发展。2015年美团与大众点评合并时估值在150亿美元左右,而今年美团市值已经突破3000亿美元大关,不到六年的时间市值增长近20倍。

饿了么缺少类似大众点评的内容平台为其输送流量,提高用户黏性。

同城零售服务商信天翁创始人、饿了么前高管李立勋在接受21Tech记者陶力采访时提到,在饿了么与大众点评还在一起的时候点评开发了闪惠产品,那段时间美团很苦。然而,美团与大众点评的合并让饿了么失去了大众点评这个流量入口,陷入了被动的局面。当时张旭豪寄希望于通过第二名和第三名(百度外卖)的合并挽回份额。后续故事无需赘述,直至今日,饿了么依然无法解决流量问题。

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饿了么创始人张旭豪

在业内人士看来,饿了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里对饿了么进行了大力扶持,却收效甚微,由于阿里始终没有买到好的内容平台,以至于在流量上总是受制于人。

再没有比抖音更适合拯救饿了么的内容平台了。“抖音这类种草平台对于美团点评的版块冲击很大。”一位旅游行业的从业者对字母榜分析道,在他看来,抖音目前本地生活领域的业务与大众点评很像。

与大众点评相比,抖音具有更大的流量优势。抖音的日活已经突破6亿,大众点评的日活依旧在千万徘徊。如果抖音能够与饿了么联手,双方线下线上优势互补,将更容易产生协同效应。

此前有从业者提出“抖音很难搭建线下服务体系”时,辰海资本合伙人陈悦天表示, “后来者进入行业后必须打掉先行者建立的壁垒”这个观点,容易陷入用自己的劣势去打对方优势的陷阱,短视频平台做本地生活就要以优势打对手的劣势。抖音与饿了么联手,将不用面临自身势打对手优势的困境。

去年,爱奇艺被传卖身腾讯时,有投资人对字母榜分析道,爱奇艺并入腾讯视频,百度与腾讯联手持股,将是效益最大化的选择。这个设想对饿了么与抖音来说,也有合理之处。如果阿里将饿了么买予抖音成立新的本地生活公司,与字节联合持股,面对共同的敌人美团与其背后的腾讯,对双方来说也将是双赢的选择。

况且,饿了么在阿里内部依旧是自成体系,有饿了么员工在接受虎嗅采访时提到,饿了么员工至今看不了“阿里味”(阿里员工交流的内部社区),系统权限未对齐,职级未对齐,内部歧视链明显,阿里集团>口碑系>饿了么系。一位阿里集团的员工表示,2月份内网陆续出现了“欢迎饿了么员工到阿里味”的内容,“但现在饿了么员工是否有权限登陆还没有确认。”

依旧保持独立性的饿了么并入阿里或者抖音,本质并无分别。如果抖音与饿了么用彼此的优势筑起新的战斗堡垒,能否成为一股颠覆行业格局的力量,变得值得期待。

D

除了抖音与饿了么可以补齐本地生活内容与交易的两面外,在文娱业务上,阿里与字节有更大的空间可以展开合作。

在爱奇艺被传卖身时,业界就有猜测,阿里最终会和字节跳动走到一起,毕竟对于阿里而言,最缺的是内容板块,而这正是字节跳动的强项。而且,抖音已经开始长视频领域的探索。上述知情人士告诉字母榜,抖音在过去的一年里越来越多开始布局自制综艺与自制剧,2021年将会上线5个微短剧。

虽然字节在自制方面的步子迈得并不大,但可以看出,张一鸣对于长视频业务依旧怀有热情。AI财经社文章《卖掉爱奇艺》曾提到,张一鸣曾与李彦宏就字节跳动与爱奇艺合作的事宜相谈甚欢,但随着字节跳动宣布布局搜索业务,谈判最终折戟。

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张一鸣

说到字节进军长视频的收购对象,优酷显然比爱奇艺要现实。与爱奇艺、腾讯视频一样,优酷一直亏损,却完全没有获得和对手相当的声量与口碑。为此,阿里对大文娱进行过频繁的组织框架调整,却始终没有摆脱没落的命运。

大文娱成果难称丰硕,让阿里持续买单,外界都觉得勉为其难。与长视频萎靡不振相反的是,阿里对于短视频的需求日益凸显,和字节跳动达成交易,双方互相持有,有长有短,对于阿里来说显然是最佳选择。

“马云‘Double H!健康(Health)和快乐(Happiness)’战略并非无法松动,阿里不要在意一城一池的得失,与字节合纵连横更能探索更大的商业布局。”一位资深内容从业者评论道。

张勇曾经说,他曾经非常希望能够跟美团合作好,“但后来发觉,这就跟谈朋友一样,你错过了这个点,可能缘分就没有了。可能将来大家老了,坐下来喝杯小酒的时候,可以聊一聊。”

现在到了约新酒局的时间点了,为了避免遗憾,张勇应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了。

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