荣耀的野心,从“更贵”开始

avatar 2021-01-2322:22:17来源: 新浪科技 评论 638

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六个月的空窗期后,荣耀终于迎来了手机新品V40系列。这也是荣耀于2020年11月从华为拆分独立后,推出的首款产品。 从华为独立是一个有利有弊的选择。荣耀在品牌、供应链、渠道等层面与华为全面切割,既有望打破美国的芯片封锁,但也少了华为多方面的光环加持。

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与上一代的V30系列采用华为自研的麒麟990不同,此次的V40系列只能搭载联发科去年发布的天玑1000+处理器;同时V40系列3599元的起售价也明显高出上一代的V30系列,以及同样采用天玑1000+处理器的竞争对手的产品。首款产品能否得到市场认可,还是未知数。新荣耀野心勃勃,CEO赵明曾在内部喊话,目标是成为国内手机市场的第一名。但多家机构预测,因为芯片供应原因,短期内预计荣耀市场份额不高。

不过也有好消息,赵明在接受新浪科技在内的媒体采访中透露,目前包括高通、联发科、英特尔等在内的几乎所有供应商都与荣耀签署了供应合同。随着2021年下半年芯片等供应问题的好转,重返市场的荣耀也有望再度搅动当前的智能手机市场。

与华为切割

就在荣耀V40系列发布会前的数日,华为商城、App已全面下架荣耀系列产品,包含手机、平板、路由器、智能穿戴等品类。

这是荣耀与华为切割的更进一步。

自2020年11月荣耀正式从华为剥离后,华为已不再持有荣耀的股份;次月,荣耀开始了人员整合,员工们办理了华为的离职手续,并与荣耀签署了新合同;1月15日,入职荣耀的员工们收到了来自荣耀公司的第一份工资。

实际上,组织架构和人员之外,荣耀与华为在品牌、供应链、渠道等方面陆续也进行了分离。荣耀粉丝平台从原先华为的花粉俱乐部迁移至荣耀俱乐部,也上线了自己的荣耀商城。

华为创始人任正非曾在2020年11月的荣耀送别会上提出,剥离后的荣耀要迅速恢复生产,解决上、下游合作伙伴的困难。“尽快地恢复渠道的供应,渠道干久了,小草枯了,就难恢复生命了;全力拥抱全球化产业资源,尽快地建立与供应商的关系。”

实际上,荣耀的上一场手机发布会还停留在2020年7月,当时荣耀在夏季5G新品发布会上推出了荣耀30青春版和荣耀X10 Max两款手机产品;在随后的9月和11月,荣耀连续举办了两场智慧生活新品发布会,手机产品均缺席;在往年荣耀表现十分亮眼的双11促销中,手机更是被鲜有提及。

在华为芯片危机后,就有线下手机经销商向新浪科技表示,原先华为+荣耀在自家门店的销量占比很高,但芯片断供后华为和荣耀货源极为有限,面临着无货可卖的尴尬境地。

荣耀独立后恢复生产的第一步就是重整供应链。

从目前的情况来看,虽然华为的芯片供应仍然面临困难,但荣耀的状况还算乐观。高通公司总裁安蒙日前称,高通目前已经开始与荣耀开展对话。“高通非常高兴市场上的新玩家,这会带来更多创新潜力,给消费者更多的选择。高通期望和荣耀合作。”

联发科高管也表示,会与所有手机OEM厂商有各种各样的合作,新荣耀是刚刚成立的新手机OEM厂商,不排除与其合作的机会。

除了手机供应链,2020年12月,荣耀宣布与微软签署全球合作协议。荣耀将在全球范围内采用微软Windows 10作为荣耀笔记本电脑官方操作系统,这也意味着荣耀在PC产品上的供应链正在恢复。

在渠道方面,调整中的荣耀在2020年下半年还有多家门店开业,涵盖成都、兰州、武汉、厦门等众多城市。

虽然此次荣耀V40系列相比往年V30系列的发布晚了两个月之久,但能够在独立后两个月迅速恢复生产推出新品,整体的节奏还是超出了外界的预期。

图谋高端?

任正非曾说,荣耀剥离后,要做华为全球最强的竞争对手,超越华为,甚至可以喊打倒华为。据悉,荣耀CEO赵明给新荣耀定下的目标是,成为国内手机市场的第一名。

此前在华为体系中,荣耀被定位为中低端品牌。华为主打高端人群,荣耀面向年轻人群,两个品牌的价位段也被明显区分。

但从华为剥离后,荣耀除了传统的中低端产品之外,还有了冲击高端市场的可能。这既是荣耀独立后自身定位的变化,也是市场环境带来的机遇。

由于芯片供应问题,华为目前只能依靠芯片库存维持华为手机的供货。一位华为内部人士表示,从目前的情况来看,华为的芯片库存可以维持至2021年下半年。

实际上,这背后是华为采取了限制供应节奏的策略,以维持华为手机的供应周期。这也意味着华为传统优势的高端产品线出现巨大的市场空缺。而荣耀独立后,在恢复中低端手机的供应之外,拿下一定的高端市场,也可以防止华为的肥水完全流入外人田。

赵明在V40系列发布会上表示,荣耀未来会走向中高端,打造顶级旗舰。他此前在与粉丝的内部沟通中透露,荣耀未来也会有自己的“Mate和P”系列。

Mate系列和P系列是华为最高端的两个产品线,其中Mate系列主打商务旗舰,P系列主打拍照旗舰。对标这两个系列,意味着荣耀品牌未来的产品线定位将进一步向上拉升。

据悉,此前负责Mate、P系列影像开发的技术大牛也已加入荣耀。赵明透露,荣耀自己的顶级旗舰有望在2021年合适的时间亮相。

不过剥离后的荣耀要冲击高端,仍旧面临着品牌和竞争问题。

在品牌方面,失去华为品牌的光环,以及华为自研麒麟芯片的加持,荣耀还能否同样受到既有用户的青睐,还待市场反馈。

以此次的V40系列为例,采用的是联发科天玑1000+处理器。该处理器于2020年5月推出,距今已8个月;就在1月20日,联发科刚刚推出了天玑1000+的迭代产品天玑1200,工艺制式升级成6nm,从A77架构升级成A78架构。

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纵向对比来看,此次V40系列的起售价为3599元,而上一代V30系列搭载麒麟990,起售价为3299元;横向来看,2020年的iQOO Z1、Realme X7 Pro和Redmi K30至尊纪念版均搭载了天玑1000+处理器,但售价均在2000元左右。

至于天玑1200,Redmi和Realme宣布将推出搭载该处理器的智能手机,按照这两个主打性价比品牌的风格,售价也不会太高。要依靠联发科处理器冲击高端,对于荣耀而言还有难度。

此前曾有传闻,此次V40系列将售价3999元起步,直接向小米11看齐。不过从最终售价来看,此次定价策略还是比传闻中要稳健一些。

搅动市场

华为手机供货不足,也让其它国产厂商跃跃欲试。

一位接近小米手机供应链的内部人士此前向新浪科技表示,小米内部对2021年的手机市场十分乐观,向供应链开出的订单很高,甚至很多供应链企业都认为不一定能够供得上货。而一位手机行业人士近日也向新浪科技透露,小米近期再次向供应链加了单。

不只是小米,OPPO、vivo、一加等厂商都调高了2021年的内部销量预期。一加CEO刘作虎日前表示,在中国市场,一加定下了一个“极具挑战性的销量目标”。此前在国内以线上为主的一加,也建立了专门的线下团队,甚至短时间内已经达到了1000多人的规模。

小米也加快了向线下渠道的渗透,这实际上也是在争夺华为空出的市场。小米副总裁、中国区总裁卢伟冰提出了要将小米之家开到每一个县城的目标。从2017年开始,小米用三年时间开了1000家小米之家;而今年1月9日,1003家小米之家同时开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。扩张速度可谓激进。

而荣耀独立之后,也被寄予厚望,实际上承担着原先华为+荣耀的角色。既要守住中低端,又要抢占高端;既要守住线上渠道,又要深入线下渠道。

赵明在发布会上表示,荣耀未来要构建全场景,面向全渠道,服务全人群。值得注意的是,此前在华为体系中,荣耀的目标是全球前三、中国前二;而从华为剥离后,这一目标调整为中国第一、全球前三。

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不过,华安证券分析师认为,当前市场竞争格局对荣耀并不友好,因为芯片供应原因,短期内预计荣耀市场份额不高。TrendForce旗下半导体研究处也表示,2021年荣耀将面临晶圆代工供货吃紧的窘境,预估市占约2%,华为则约4%。

但华安证券分析师指出,V40系列发售一定程度上显示荣耀的供应链建设和5G手机发布的进展超出市场先前预期,小米、OPPO、vivo对于中低端市场的抢占可能不及预期。一个信号是,1月6日,受荣耀联手高通合作5G手机消息的影响,小米当日股价明显下挫。

中信证券在近日发布的智能手机行业研究报告中预计,中短期华为的手机芯片、海外市场仍将承压,荣耀芯片供应逐渐恢复,整体华为+荣耀2020/2021年销量预测分别为1.6/1.2亿部。小米、OPPO、vivo有望抢占部分国内市场及海外中低端,预计2020年销量分别为1.5/1.1/1.1亿部,2021年销量分别为2.1/1.4/1.4亿部。

整体来看,虽然短期内荣耀要实现中国第一、全球前三不是一件易事,但尽快恢复正常产品供应、填补华为空出的部分市场,荣耀还是将发挥着举足轻重的作用。

对于要冲击中高端的荣耀而言,此次搭载天玑1000+处理器的V40系列更像是一个过渡期的产品。如果未来能够尽快推出高通平台的产品,至少在产品力上,荣耀也将拥有更多布局高端市场的筹码。

赵明在发布会上提到GPU Turbo技术时就表示,这次使用联发科的芯片,将GPU Turbo的理念植入推出了GPU Turbo X技术,这一技术未来也可以与多家行业芯片进行集成。从这个表态来看,荣耀在产品和技术上已经在为更多的芯片供应商做准备。

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