社区团购:当一场互联网烧钱大战从下沉市场开始

avatar 2020-12-1319:43:14来源: 品玩 评论 878

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社区团购是一场特殊的“战争”。

纵观互联网发展史,从来没有一场”战争”,像社区团购一样,是已成为巨头的公司们从下沉市场最先打响的;同时,巨头们都把社区团购放到了战略级地位。

社区团购烈火烹油:京东创始人刘强东称会亲自带领京东打好社区团购一仗,京东以7亿美元战略投资社区团购头部玩家兴盛优选;滴滴的橙心优选来势汹汹;美团优选事业部由核心创始团队成员之一陈亮带队;阿里巴巴怎能袖手旁观,先是在2019年1月投资了十荟团A轮融资,今年9月又组建盒马优选事业部,大润发、零售通也一起上阵;拼多多创始人黄峥的内部信里,一半篇幅在讲多多买菜,黄峥还亲自飞往南昌等多地一线调查。

创业公司如兴盛优选、十荟团等融资不断;聪明的投资机构也早早握住了筹码。

它的特殊性决定了,社区团购从一开始就不是一场单点突破的战役,而是流量,资本、人才裹挟下高密度、高强度的战争。

为什么被巨头看中

和传统的每日优鲜、美团买菜等送货上门生鲜电商不同,社区团购是线上预定+次日送达+站点自提模式,这种模式显然在三四线和更加下沉的市场更容易推广,这里的用户对价格更敏感,并且有自提的时间。

百联咨询创始人庄帅认为,巨头看上社区团购,前提有二。首先,巨头“有人有钱有闲”,本就拥有品牌、资金、人才和品牌效应;其次,巨头本身对创新商业模式持谨慎尝试态度,而社区团购是一个值得投入的新商业模式——零售电商行业一直以来有个标准:一旦有公司能在一个新商业模式下做到百亿,那就表明这个商业模式有规模化的机会。社区团购已有几家公司做到一百多亿,符合巨头进入的标准。

庄帅认为,社区团购之所以能够撑起大规模的经济,在于困扰生鲜电商多年的三大难题:高获客成本、高履约服务成本和低客单价,都有了解答。

从下沉市场开始发力的社区团购,在其四大核心要素——社区/实体店/团长、销售工具(微信群、小程序)、供应链和仓储配送上,都找到了优化上述三大难题的可能。

团长获客的模式降低了获客成本和获客风险——下沉市场拥有比一线城市邻里关系稳定的多的社区,这里可以找到最合适的团长。团长去小区里面贴二维码或者地推,这样成本可以转嫁在可控的团长身上,如果团长不卖出货,那么平台方就不用支付佣金,也没有付出什么获客成本。

至于降低供应链的服务成本,“次日”和“自提”就是关键。生鲜品类的仓储、配送环节非常多,损耗非常大,目前国内零售行业,果蔬平均损耗率高达25%,水产和猪肉的损耗率分别是15%和12%。社区团购不需要像每日优鲜、美团买菜那样单批次地配送给每位用户,只需要集中送到团长手上就好了,相当于每个团长都成了平台的中转仓,团长承担或者用户自提解决小批次的配送,减少了消耗环节。而对平台来说,20个消费者的订单集中到团长的手上,可以看作客单价上升。成本降低,客单价提高,利润空间就出来了。

具体到每家巨头,诉求是不一样的。目前拼多多把“多多买菜”定义为农产品业务,目的是激活老用户更高频地买菜,因此绕过了“团长”这一环,直接自提,把社区团购做成了拼团的线下版。

对滴滴而言,社区团购是打造自己的“Uber eats”;对美团而言,是为了寻求第二增长曲线。原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上,但它的战略地位很快被美团优选代替。美团买菜的即时配送模式成本较高,只能服务城市用户;而社区团购“美团优选”能打下沉市场,他们做饭多、点外卖少,对美团来说更能带来“增量”。

从更远的前景来看,社团团购辐射到广袤的三四线城市乃至农村,巨头们拿下了社区团购的入口之后,就可以“挟渠道以令诸侯”,用高频的买菜打低频的全品类零售,服装、化妆品、大家电等都可以装进去,整个同城零售的想象力都可由此展开。

但这一次,流量和补贴不再万能

社区团购本质上是一门零售生意,而不是“互联网生意”。互联网生意和零售生意的区别在于,传统的线下零售随着规模经济的增长,利润率和费用率也同步增长,线下实体店为了增长规模,就必须不断开店;而在数字经济下,前期费用率大于毛利率,因此电商平台前期亏损严重,当过了某个时间节点后,费用率会快速下降,利润率快速上升,两者差额迅速扩大。亚马逊、阿里巴巴和京东都验证了这种模式。

巨头们在面对社区团购时,虽然不约而同选择从下沉市场入手,但却仍旧采用了过往在竞争一线城市市场时习惯了的“互联网生意”的打法:流量倾倒,补贴挟裹,双管齐下,将用户圈进自家的藩篱。

这套打法落地,社区团购正在经历团长和价格的内卷。

开拓一个团长的价格水涨船高。据 36 氪报道,刚进武汉时,美团BD谈成一个团长的提成是120元,现在涨到了165元;盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元,橙心优选则为130元。而在7月,十荟团BD一个团长只需要80元上下。

价格战跟进。社区团购平台“9毛9”的蔬菜比比皆是,以 12 月 12 日为例,橙心优选共 6 场秒杀, 4 个鲜鸡蛋标价 0.99 元;美团优选的重庆站则是 3 个时段秒杀, 0.99 元的蔬菜同样霸占首页。有社区团购的从业者称,上午上线的菜,下午对手就会把价格杀下来。

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零和博弈之下,补贴并没有带来业务和利润的增长。36 氪报道,十荟团9月新开了1万多团长,但十荟团10月在武汉单日的单量仍然维持在了70万。十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右,10月几个巨头进入后,立马掉了4、5个点。

“巨头如果还是用过往疯狂补贴的方式,那就是怨声载道、哀鸿遍野了。”一位不愿具名的社区团购企业管理层告诉品玩。他认为,社区团购可以打掉很多不必要的成本,让老百姓买到真正高品低价的东西,对供应链也是一个很大的改造。

巨头来之前,社区团购的创业公司影响力有限,依靠团长带货,一个地方卖菜商贩不会流量骤减。巨头进入社区团购后,以前没有线上习惯的用户因为促销、地推等转投社区团购,摊贩流量骤减。一旦巨头停止补贴,社区团购的用户们重回线下时,小摊贩不一定仍能存活。

但对于下沉市场来说,买菜这件事不只是一门生意,还关乎社会最细微处的旧有秩序。那些被动了蛋糕的商家已经发起了反击,一些市场监管机构也开始提高警惕。

据每日经济新闻报道,沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布公告称,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,要求经销商禁止给社区团购平台供货。除了华海顺达之外,包括漯河市卫龙商贸有限公司在内的其他供货商相继发布类似停止供货的通知。

南京市市场监管局也发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,其中包括“平台经营者不得以低于成本的价格实施低价倾销,扰乱市场秩序。”

庄帅认为,未来社区团购的格局将是:电商巨头各自扶持几家社区团购的对垒;区域实体连锁巨头养出来的“地头蛇”;物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的老大。

在激烈的烧钱大战中,巨头们很容易把创业公司吞掉,但下沉市场的特殊性,导致他们最终可能很难复制以往的赢家通吃结局。

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