“1元包邮”亏了十几万,商家图什么?

avatar 2020-10-2122:10:19来源: 新浪科技 评论 1,231

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在淘宝 “1 元更香节”下单的用户陆陆续续收到了商品。用户彭翰购买了一把电动牙刷。“肯定是值得的,羊毛薅得很成功。”他对新浪科技肯定了商品在价格上的优势,但也直言不会用它来刷牙:“安全性上还是有点担忧。”

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“1 元包邮”被视为淘宝特价版向拼多多发起的一次猛攻,除了线上对垒,有报道称,淘宝特价版计划 3 年内在全国开设至少 1000 家 “1 元店”。不过,新浪科技就此询问淘宝特价版方面,并未得到后者证实。

有意思的是,淘宝特价版的一系列举措恰逢拼多多五周年店庆,而在今年 7 月,拼多多曾推出首届 “真香节”,当 “更香”杠上 “真香”,不免增添了一丝火药味。

对此,阿里巴巴集团副总裁、淘宝 C2M 事业部总经理汪海直呼 “想多了”。他称,淘宝特价版自 6 月起就已开展 “1 元包邮”活动,备受产业带工厂欢迎,现在只是以这一形式提供一个窗口,使其商品得以快速触达消费者。

换句话说,“1 元包邮”相当于一种营销手段,毕竟 “1 元你买不了吃亏,1 元你买不了上当”曾经是一代人心中的 “魔音贯耳”,当年能令消费者流连的,今天也一样可以。而淘宝特价版盯上的不仅是仍然存在巨大空间的下沉市场,还有立足于产业带的制造业改造。

一款商品赔了十几万

从图标、开屏到页面、红包,淘宝特价版 App 已经被 “1 元更香节”包围了。那么 “1 元包邮”的淘宝特价版真的 “更香”了吗?

新浪科技在使用淘宝特价版 App 时发现,“1 元更香节”中的 “1 元包邮”仅限于 “天天 1 元购”,商品品类基本为日用标品,如插线板、垃圾袋、肥皂、洗衣液等,数量限定为 50000 件,商品可购买时间节点固定为每日上午 10 点和下午 18 点,既限时又限量。此外,每周每位用户仅有一次 “天天 1 元购”秒杀资格,且一次秒杀资格仅可购买一件一元商品,如果想再次购买,需要分享并邀请好友助力。

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“天天1 元购”规则

尽管存在一定购买门槛,但参与 “1 元包邮”的商品既有精选猕猴桃,又有大筒无芯卷纸,怎么看都像是 “赔本赚吆喝”。

“本来只是想随便抢购一件‘1 元包邮’商品,结果逛到最后下单了好几样。”用户张群告诉新浪科技,自己是从朋友处得知了淘宝特价版的活动,在此之前,她甚至不是淘宝特价版用户。“反正也只有 1 元钱,买什么都可以。”不过,令张群意外的是,她在点击淘宝特价版首页 “1 元更香节”横切的 “1 元开卖”字样后发现,很多商品其实并不在 “1 元包邮”范围内,但她手握新人红包,总觉得 “来都来了,不买太亏了”。

对淘宝特价版而言,“1 元包邮”是一种效力强劲的营销手段,在摸透用户消费心理的前提下,吸引他们产生更多的消费行为。

多位商家向新浪科技坦言,参与 “1 元包邮”相当于赔本冲销量。其中一位商家提到,自己只选择了一款商品参加活动,因为 “要白亏十几万,亏不起”。另外一位商家在天猫和淘宝特价版都开设了店铺,入驻淘宝特价版是为了吸引此前未能覆盖到的用户群体,希望通过 “1 元包邮”打响品牌。“图的就是淘宝特价版给到的流量。”

在淘宝特价版运营总经理梁胜亮看来,“1 元包邮”刚开始时商家可能是赔钱的,但长期一定是赚钱的。他认为,用户将为商家带来大量高复购场景,帮助商家实现商品复购,除此之外,淘宝特价版还计划推出更丰富的互动玩法,为商品打造多元化的消费场景。“也许用户未来不是因为有需求才来购买,而是因为非常好玩、非常有意思才来消费。”

新浪科技在 10 月 10 日购买了一件 “1 件包邮”的暖宝宝,10 月 16 日收到商品。期间,对于新浪科技 “商品何时发货”的疑问,商家的回复是 “请您耐心等待,限时抢购活动单量较大,正在快马加鞭打包中,会尽快安排发货”。在大量订单到来之时,淘宝特价版商家的物流仍然有待加强。不过,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受新浪科技采访时提到,一般而言,低价产品的用户对于物流和售后的要求相对较低。也就是说,价格才是决定他们选择最关键的因素。

对标拼多多的用户争夺战

“淘宝特价版 App 越来越像拼多多了。”用户李粤对新浪科技感慨。

打开淘宝特价版与拼多多 App,是一样的眼花缭乱。自上而下,各版块的划分多有类似。不同的除了部分功能属性,可能是各自的重点促销——前者是 “1 元包邮”,后者是 “百亿补贴”。

今年 3 月 26 日,淘宝特价版正式上线。如果说聚划算挟百亿补贴进场,是以扶持新锐品牌为基调,淘宝特价版则一开始就立足于供应链上游,面向 “白牌”工厂,主打 C2M 模式,强调性价比。而 “白牌”商品,其实是拼多多崛起过程中的主要商品品类,从农产品到日用百货,绝大多数可以归类于 “白牌”。

当淘宝特价版上线 “1 元包邮”,对标之意似乎更为明显,相比 “百亿补贴”防守式的追随,那么 “1 元包邮”更像是进攻型的设题,瞄准下沉市场,势要切下分量更重的一块蛋糕。

一位电商从业人士向新浪科技分析,“1 元包邮”其实是一种拉新的裂变,淘宝特价版的补贴投入可能要低于原本的拉新成本。而对商家而言,销量提升后,有助于其拿到更低的发货价格,以降低整个店铺的物流成本。另一方面,“内卷”状态下的中小型工厂也能够维持运转,闲置产能得到有效利用。

特别的是,部分用户向新浪科技反馈,其淘宝特价版商品详情页面的图片不支持保存,商品标题也无法复制。“这一点是很奇怪的,如果不是发版的问题,应该是针对不同手机型号用户的特性进行了一些修改,防止用户去其他平台搜索比价,比如拼多多。”该人士补充。

无论从邀请好友助力以获得再次秒杀资格、还是邀请新用户全额返订单等值 “特币”来看,淘宝特价版都在以拼多多的方式对抗拼多多。崔丽丽指出,淘宝特价版 “1 元包邮”是与拼多多、名创优品争夺市场的一个动作,最主要目的就是抢夺用户,扰乱对方战场。不过,她更倾向于淘宝特价版在借 “1 元包邮”摸底用户需求,为 C2M 模式打造爆款商品奠定基础。“目前还算不上威胁,但拼多多肯定会警惕,估计也会持续跟踪和观察。当然,如果淘宝特价版的‘1 元包邮’名不副实,用户也许不会买单。”

尽管价格敏感用户的忠诚度难以获得,下沉市场却依然广阔。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 6 月,我国网络零售用户规模达 7.49 亿,占网民整体的 79.7%,依然有超 2 亿网民尚未被电商触达,而在这部分人群之外,还存在大量的非网民。

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“单单全额返”

至于降维打击的 “1 元店”,被视为淘宝特价版与产业带商家联合打造的 “厂货橱窗计划”的一部分。崔丽丽认为,如果淘宝特价版对线下门店的规划属实,那么等同于抢夺名创优品的生意。这不仅是阿里巴巴新零售线下布局的一环,也是为了扩大市场版图。名创优品创始人叶国富已在上市当日喊话:“欢迎阿里巴巴进入高竞价比赛道,我们很好奇阿里巴巴的‘1 元店’到底怎么做?希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱可以做出什么好东西。”

C2M 是伪命题吗?

但在淘宝特价版线上、线下两手抓的动作之外,更应当被关注的是 C2M 模式可能给供应链、制造业带来的改变。

阿里巴巴 B2B 事业群总裁戴珊提到,淘宝特价版的推出,是阿里巴巴在不确定的宏观环境中,基于高质量增长与跨赛道发展背景做出的战略选择,选择的一端是消费者,另一端是工厂。

过去,消费者与工厂之间存在分级批发商、分级代理商等繁冗的中间环节,C2M 模式不仅能够促进供需双方的直接连接,减少中间环节,也可以在数字化打通全链路的基础上,即时反馈消费者需求,以便工厂做出策略调整。

浙江义乌市泽熙日用品厂厂长方昊就提到,产品从研发到落地最快要一、两个月,慢一点要三、四个月才完成,这只是开始,接下来在营销推广等方面仍然需要很多时间,甚至有时产品落地就已经过气了,生产周期非常痛苦。“和淘宝特价版合作之后,这个问题就解决掉了,依托他们的数据支持,帮助我们发掘出消费者的现有需求和潜在需求,工厂再去生产。”

在此基础上,不同批量生产线得以迅速切换,定制化成为可能。崔丽丽告诉新浪科技,淘宝特价版应该可以借这一举动推动大量制造业工厂向柔性生产方向转变。如果所销售的产品属于下沉市场的去库存概念,将加速企业忍痛割爱、迅速转型。从电商的一般规律来讲,新市场、新平台的拉新都会产生一定的效果,商家是否跟随要看他们各自的考量。

在汪海看来,传统制造就像古代打仗,将军需要靠自己的整体判断部署兵力。但 C2M 好比当下依靠雷达体系、卫星体系作战,清楚观察战况后再制定作战策略,两者截然不同。C2M 意味着生产模式和销售模式的改变,是真正的降本提效。

淘宝特价版“1 元更香节”页面淘宝特价版 “1 元更香如果说淘宝特价版是工厂与消费者之间的连接纽带,那么由下游消费者产生的需求则为上游供应链提供了产能消耗的出口,也许,这不只是 “白牌”工厂的机会,更是制造业转型升级的契机。中国社科院工业经济研究所副研究员赵剑波指出,C2M 将从根本上打造供应链的竞争力。“从前是一个点的竞争、一款产品的竞争,现在企业之间的竞争演变为供应链和供应链之间的竞争。”

从另外一个层面来讲,C2M 模式剥离了中间存在的代理商等多个环节,减少了各级成本后,才可以保证以更低的售价直达用户,尤其是价格敏感用户。

阿里巴巴、京东、拼多多都开启了各自的 C2M 探索之路,竞争与携手前行并不矛盾,而针对用户,目前最重要的或许是消费体验。前述电商从业人士认为,淘宝特价版的商品只是相对低价,并没有十分便宜,而拼多多具备一定的先发优势。“希望淘宝特价版的商品标价不要把红包也算进去,少一点套路。”李粤说道。

(注:文中部分采访对象为化名。)

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