导语：自2009年开始，“双十一”购物狂欢节在经历整整十一个年头之后，早已成为了全民皆买的“购物春晚”，也成为了电商们甚至整个零售业每年all in的重大战役。今年的“双十一”都有哪些变化？搜狐科技推出《双十一请回答》系列报道，试图从下沉市场、直播带货、销售数据等三个不同层面去做解答。本文为系列报道第二篇《抛开薇娅李佳琦，直播带货会是电商的利器吗？》

李佳琦PK马云，薇娅联合卡戴珊，在商家们割肉厮杀之外，“双十一”也逐渐衍变成了网红直播新战场。但鲜有人真正调查，抛开这些网红，换上普通的商家到镜头前，直播带货对他们会是称手的武器吗？

关于直播的带货量究竟如何，有这样一组数字：

2018年天猫双11，作为淘宝头部主播的薇娅斩获了两小时卖货2.67亿、全天3.3亿的战绩。而在2018年全年，薇娅的直播间创造的交易额达到了惊人的27亿。

同样，作为“口红一哥”的李佳琦也毫不逊色。在5分钟内卖出1万多只口红，15分钟口播卖出3000单客单价300元的隔离霜，只是他众多直播卖货经历中的冰山一角。

2018年，一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万。

不过，在动辄以亿计的带货量背后，电商直播却并非网红主播们的主场。“淘宝直播出现了81个过亿的直播间，但这其中超过一半都是商家。从现在状况来看，仍然是商家自播为主体，达人仅是助力。”淘宝直播负责人赵圆圆表示。

“专业的直播机构永远做不到雪中送炭，他们只能起到锦上添花的作用。一个商家不懂直播，找专业机构，就像不懂店铺运营找代运营是一样的，大概率失败的。”赵圆圆这样评价主播对于品牌商家的作用。

品牌的试水

相对于网红直播机构早在2016年就随风口而起不同，大部分品牌商家对于直播的筹备始于2019年。不过，赶在爆发期起步也并不算晚，不少品牌已经取得了直播间内销售额的数倍增长。

“我们的电商直播间是在2-3月间创立的，起初自播的月均销售额在二、三十万上下，到现在差不多翻了10倍。”美的生活电器电商运营经理孟强表示。而在5月份开始，启动更晚的大希地也得到了类似的不俗效果，大希地品牌直播总编导张权称：“我们用了将近4个月的时间，把淘宝自播的销售整整提升了6倍。”

但其实在商家看来，销售额的提升尽管是开自播的目标之一，但内容质量、增粉、互动性、转化率仍然是更重要的考量因素。“核心是要解决在跟用户端的触达，希望通过直播来解决用户体验和互动。”

“我们之前也做过淘宝直播，但没有把它当作重点来发展。”但在今年，张权很强烈地意识到了直播的威力所在，高黏度、高转化的特质让大希地开始了更加精细化的直播运营，从主播选定、内容筛选再到私域流量运营，“凡是能引到直播间的入口，我们都会去做尝试。”

随着资源的倾斜，品牌商们对于直播也有了更高的期待。“我们现在自播已经占店铺总销售额的10%左右，我们的明年的目标是把这个数字提升到30%。”

如果说美的、大希地对于电商直播仍处在探索的阶段，那么对于九阳来说，直播带货已经被升级到了战略高度。“九阳内部称之为‘全域直播’，目标是整合全公司的力量来达到两个亿变现。”九阳直播负责人康丽说道。

为了实现这个目标，除了官方旗舰店每天都会进行至少8个小时的直播外，九阳还统筹了24家专卖店进行联动直播，邀请明星代言人邓伦助阵，并发动了三千名本职员工和线下上万名导购开启了或许是人生首次的直播体验。“公司员工每个月必须有8个小时到直播间打卡，就像考勤一样。”当然，“强势”直播后效果也是显著的。“我们粗略统计过，旗舰店71万粉丝积累中，有50%来自直播间。”

但直播毕竟并非毫无门槛，尤其是对于商家自播而言，基本的培训必不可免。“主播应该在何时何地做怎样的阐释、品牌的口号、产品的特色是什么，都会有完整的话术体系。”孟强说。

不过，“在做内容方面，商家有天然的弱势，他们只能垂直于自己的类目和品牌，但是直播机构可以做得更宽泛。”赵圆圆表示。

另外，除了内容，根据品牌调性的不同，人们对自播主播的要求也不尽相同。“和美妆、服饰品牌更追求外貌上的优势不同，对于家电品牌来说，直播做得好，第一要务是会做饭，最好是一个美食家，要很会沟通，很懂产品，并且亲和。”九阳市场部总监徐楠表示。

抛开薇娅、李佳琦，冲榜、选品、调整、演练，品牌商们或小步试水，或高举高打，寄期望于演绎下一个属于自己直播间的爆红故事。

MCN的焦虑

当品牌方们都在思考如何利用直播资源做出更优效果时，作为网红聚集地的MCN们也在换一种调换思路。

“离网红生态近，离电商运营近，离阿里近”。MCN机构纳斯的创始人笑笑将他在2016年从广州千里迢迢搬来杭州归结为这3个原因。如今，“离产品更近”也成为了决定他公司地理位置的另外一个重要因素。

对于专注直播的MCN机构来说，2016年至今，一个普遍的观点是，人永远是MCN机构关注的焦点。但在今年，这个结论却有些失焦。比如从风口处起飞的纳斯，“我们一百多个主播，但不能仅仅关注人，还要关注产品，所以我们也在组建自有供应链。”

一直以来，作为向用户兜售商品的最后一个环节，哪怕主播拥有了“网红”甚至“网紫”（红得发紫）的身份，其本身的定位依旧是服务商。这也就意味着，就像明星企业背后的公关公司一样，主播和MCN机构难以成为在庞大商业体系中攫取最大利益的主角。

而自建供应链和品牌，是目前他们试图跃升为主角的最佳方案。“去年，供应链对于我们来说还是一个偏重的模式，我们一点也不想碰。但如今我们发现这件事已经不得不碰了，因为这是护城河，公司未来三年战略是将80%的精力都放在供应链上。”笑笑表示。

类似的模式在明星和初代网红身上早有体现，甚至可以做到全球同一逻辑。范冰冰有Fan Beauty，张大奕有Big Eve，Rihanna有Fenty Beauty，卡戴珊有KKW，而在薇娅的身后，则盘踞着40多家工厂、数千名工人，为其源源不断地输送货源。

这也是都作为头部主播，李佳琦和薇娅之间最大的差别所在。李佳琦曾多次对团队提及LVMH大中华区总裁吴越对他一番透露着期望的表述：“我想要以后去所有的商场，也会看到李佳琦的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

不过，整合供应链本身并非易事，交易数据积累不足是摆在MCN机构面前的第一个难题。根据笑笑的表述，一场直播的最后效果60%-80%是由商家侧的因素决定，包括货物品质、直播配额，后端发货和售后服务等等，所有的信息都沉淀在商家后台，主播们对于粉丝特质的理解只是笼统的、概括的，“更深度的粉丝分析，我们做不了。”

除此之外，MCN机构也同时缺乏自营的基因。笑笑称，从选品到审品，他们已经开始按类目建立标准，并且已经开始尝试从采购到组织货品，做柔性供应链快返。这是初代网红已经验证并走通的模式。

所谓柔性供应链，就是主播在商品正式上架之前放出预览并与粉丝互动，获知其偏好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。于是，工厂的生产方式由“爆款”模式，变成了“小批量多款式”模式，且具备快速返单的能力。不过，这种模式对于电商仍处在图文时代尚且适用，但对于每天都要准时上播且上新的主播以及背后的工厂来说，压力是空前的。

不过，在MCN机构开始试水供应链的同时，却鲜少有人注意到，工厂到MCN机构之间已经形成了真空状态。“上下游企业肯定会被洗牌。以往服饰品类定价都是成本的5倍。但从整个直播行业的大背景来看，2倍成本的定价都显得略高。”

尽管面临着这样那样的难题，但对于MCN机构来说，这种由于由资源的缺失带来的焦虑是必然的，不过其境况依然可以用进可出击产业链，退可固守直播间来形容。而对于淘宝直播来说，这是一场硬着头皮也要打的硬仗。

平台的压力

“今年没有明确目标，只有一个之前订的三年5000亿的总规模。”赵圆圆对搜狐科技表示，这是淘宝直播的带货KPI。要完成这个任务，赵圆圆需要再挖掘61个薇娅，实现年均56%的直播间销售额增幅。

2016年，淘宝直播创立。迄今为止，在成千上万的主播中，只跑出了薇娅和李佳琦两个真正意义上广为人知的“顶级网红”。他们一个是从2016年淘宝直播创立伊始就逐渐累积流量，一个依靠着淘系域外流量走向成名。

不过，尽管用亿级的销售额证明带货实力后，旁观者心中的疑问却始终无法消弭：“Oh my god，买它！”和“只要998”到底有何不同？

淘宝直播是原有售卖方式的完美复刻，表面上看起来，主播们是“升级版的推销员”。甚至赵圆圆在向厂商推销时，也用“手机里的互动版的电视购物”、“云逛街”来形容电商直播。“这其实是不精准的，但是在扫盲阶段，你这一讲别人就理解了。”

在赵圆圆看来，淘宝直播显然和电视购物有着本质上的不同，虽是线下经济的线上重演，但提效显而易见。“店员一天接待就是一两百个，但是在线上可以接待几十万用户。”

这也决定了淘宝直播依然是一个流量平台，所以常常被拿来和它做对比的并非京东、拼多多，而是快手、抖音。

但和纯流量平台不同的是，淘宝直播没有打赏功能，它是以店铺为主、以货品为中心的平台。“90%以上的直播场次都是商家自播，而不是达人。这和外面的秀场完全不一样，秀场是偏人的，我们是偏商家的。”

而在另一端，作为对手的快手更接近另一种“实物打赏”的逻辑。“你会发现同样卖口红，李佳琦必须试色，嘴烂了都必须试，底下的姑娘都等着你，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底如何，适合什么人群。但快手主播一般就说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是一个社交行为为主，不是买卖行为为主。”

从业绩上来看，快手电商业务的体量也很可观。据媒体报道，预计在2019年，快手电商可监测部分（自有店铺、魔筷、有赞等）的GMV将超过100亿，“如果加上主播导到淘宝和自己微信上成交的部分，整个盘子大概有1000亿。”这个数字已经与2018年的淘宝直播相差无几。

既有达人又有商家，淘宝直播流量分发机制也代表着淘宝对于资源分配的意志，这也是决定了淘宝直播到底是电商还是流量平台的关键所在。不过，赵圆圆并不打算做出有偏向性的选择题。

“1:1”这是淘宝直播预计未来公域流量和私域流量的占比，换句话说，达人端将和商家端平分江山。这对于店铺商家来说，无疑是个利空消息。占比90%的商家将去争夺、瓜分50%的流量，或付出更多的营销成本请达人们代为传播。反观达人们，却将迎来最好的舞台。

2018年，淘宝直播的DAU上涨了50%左右，DAU达到900万左右，交易额暴涨了超过3倍，达千亿元，头部主播李佳琦、薇娅们迎来了人生的高光时刻。但当我们跳脱出直播的行业背景，站在更高的角度观察整个电商乃至零售行业时就会发现，在阿里2019财年GMV5.73万亿元面前，占比仅为1.7%，仍是一个渺小的数字，等着电商直播做的，还有很多。