电商三巨头戮战的下沉市场,还有哪些潜力?

avatar 2019-11-1019:42:08来源: 搜狐科技 评论 1,182

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导语:自2009年开始,“双十一”购物狂欢节在经历整整十一个年头之后,早已成为了全民皆买的“购物春晚”,也成为了电商们甚至整个零售业每年all in的重大战役。今年的“双十一”都有哪些变化?搜狐科技推出《双十一请回答》系列报道,试图从下沉市场、直播带货和销售数据等三个不同层面去做解答。本文是系列报道第一篇《电商三巨头戮战的下沉市场,还有哪些潜力?》

“下沉市场到底有哪些潜力?”这几乎是人们在停止为其贴标签后第一个问题。

2019年,主打下沉市场的社交电商规模已经突破万亿。在整体网购市场发展开始减缓的情况下,社交电商规模却在不断扩大,原因在于三线及以下市场人口数超过10亿,而网购渗透率却只有38.6%。

这曾是一个电商巨头乃至整个互联网行业都忽视了的群体,但在最近一年却受到了前所未有的“礼遇”:巨额补贴、定制商品、村头墙面新粉刷的广告、镇上县里夫妻店的数字化转型升级,电商巨头们费劲心思地分食这片更为广袤的土地,“双十一”也自然成为他们最为重视的角斗场之一。

京东的下沉反攻

对于京东来说,今年“双11”是一场决定电商排位赛的硬仗。

近几个月,无论是用户数量还是整体市值,京东都在被拼多多追赶甚至超越。在距离双十一仅3周之时,黄峥的内部讲话被曝出:拼多多的真实支付GMV已经超越京东,未来将更多面临阿里的打压。言外之意,拼多多已经电商赛跑中和京东擦肩而过,成为了第二名。

反观京东,态度自然也由原本的警惕变为反击,被推进了下沉市场厮杀之中。

京东对下沉市场采取了被内部称为“双轮驱动“的战略,其一是主站“大秒杀”业务,作为未来主站下沉的尖刀。但更受人瞩目的是第二件武器“京喜”,它被放在微信的一级入口,地位甚至比京东主站和拼多多更高。

京喜品牌推广负责人王琳把京喜比作一架飞机,“拼购业务是发动机,社交玩法和内容是两翼”,这与黄峥此前提出的Costco+Disney的战略颇为相似,而作为飞机尾翼的供应链,则更多是中小型厂家。“这些工厂大多没有属于自己的成熟品牌,前是做外销或代工的,对线上销售没有太多认知,产品溢价能力没有那么强。”定位和拼多多的“新品牌计划”几乎一致。

另外,从10月18日开始到10月31日,京东也开始了“每天一个产业带“的直播。”数码产业带、服装产业带、食品产业带,我们都会去工厂做直播,这也是我们和其他社交电商不同的地方。”最近,拼多多正在内测直播,并将在未来两三个月会推出的消息甚嚣尘上。

下沉市场的“火药味儿”变得更加浓郁。

除此之外,京喜还提供了六十多种社交工具玩法给厂家,包括返现、拼购等裂变方式。但京喜3C家电类目负责人陆翔坦承:“平台做大促的核心关键词是仍是“补贴”。”以一双网上报价39.9元的马丁靴为例,通过京喜的补贴和厂家让利,双十一大促期间,这款产品的价格被最终定格在9.9元。

拼多多用来获得高线市场的巨额补贴策略,被京喜用在了获取下沉市场之中。值得注意的还有京喜作出的承诺:“对商品的基础服务体验,包括发货时效、售后响应率以及产品品质,京喜商家和京东平台是持平的。”陆翔表示。

但始终无法回避的问题是,京喜的客单价配合京东的高成本服务,盈利空间到底在哪里?一直以来,无论是物流服务还是售后保障,是京东区别于友商的骄傲,同时是阻碍其盈利的软肋。不过陆翔给出了答案,“下沉市场是帮助京东平台在更短时间获得更多更低线的客群,以此为目标来看,客单价偏低也属于预计范围内的动作,另外,这类用户也有更高下单频次和复购率,黏性更好。“

作为低价的另一个原因,厂家的让利也有他们本身的考量因素。宁波赛特斯电器有限公司总经理霍通恩表示,“我们亏钱,但是有期待。”今年双十一,赛特斯电器备了十万台电热器,亏损无疑是巨大的。“但是我们愿意亏,因为要杀回国内,要做品牌。另外,高利润的产品可以弥补一部分损失,比如在明年的电风扇,这才是我们公司长项,也是走量后能拿到利润的品类。”

拼多多的逆势上行

拼多多最先让人们注意到下沉市场的潜力,却也是在今年双十一中看似行动最为迟缓的。没有盛大的启动仪式,没有花哨的玩法介绍,却悄无声息地成为整个电商竞赛中的最大变量。

尽管靠下沉市场起家,但拼多多一直对高线市场虎视眈眈。从618开始、瞄准一二线用户的“百亿补贴”延续至今,又在“双十一”的战役中派上了用场。iPhone、戴森吹风机、SK-II,中产家庭的标志性产品被摆上了竞争台面,不断刷新着底价:拼多多上iPhone 11直降500,天猫随即跟进到了1111。

当然,补贴的效果是显著的。个推大数据报告显示,2019年以来,手机淘宝新增用户中72.5%来自于三线及以下城市,而拼多多的这一数字却意外地略低于淘宝,为64.3%。反而二线城市新增用户占比上,拼多多超越了淘宝的22.5%,达到28.4%。

以前习惯在天猫、京东上购物的用户也会开始打开拼多多对比价格。“如果优惠确实够大,我会放弃旗舰店,选择在拼多多上买。”手机淘宝深度用户坤坤对搜狐科技表示,“但很多时候,我只能找到2、3个我常用的、补贴力度又合适的东西。”这和拼多多百亿补贴的货品选择策略有关,实际上,百亿补贴里大多数是爆款且限量,“感觉他们的补贴并不是‘雨露均沾’。”

不过,尽管高价商品经过了补贴,但拼多多用户的平均年度消费金额依然与阿里和京东用户有很大差距。最新财报信息显示,阿里活跃用户平均一年花8700元(5.73万亿GMV除以6.54亿年度活跃买家)、京东用户一年花5700元(1.7万亿GMV除以3亿年度活跃买家),而拼多多的是1467元 。

与此同时,拼多多在也营销手段上,利用擦边球式广告,主打海蓝之谜、戴森等高端爆款产品的品牌关联度,通过品牌广告、综艺冠名、网剧露出、广告植入等等,希望改善在用户心目中“低端”的品牌形象。为占领用户心智,拼多多也花费了巨额的金钱代价:2019年Q2,拼多多的单季度销售及市场营销费用达到61亿,占营收总额比例高达83.7%。作为对比,阿里的该费用为106.98亿,占营收的比例为9.3%;京东该费用为56亿,占总营收的3.7%。

花钱的营销尚在持续,但低成本的社群营销也在进行。此前,“帮我砍一刀”的链接不断充斥在微信群里,几乎成为了一种社交难题。在微信10月中旬对外链规范的控制升级之后,这种困扰似乎更升了一级。

阿里巴巴的卫冕之战

与京东下沉、拼多多上行的“单兵作战”模式不同,为对抗这两家强劲对手,阿里祭出整体作战矩阵。今年3月,阿里升级了聚划算,将原有聚划算、天天特卖、淘抢购三合一,在新版手淘里占据有利位置。升级后的聚划算里既有拼团、低价,也有工厂新品牌。这是针对下沉市场业务崛起的快速调整,也被看作是针对拼多多的狙击。

聚划算事业部品牌运营总经理陈浩表示:“今年双十一是起了一个头,我们会在未来把这件事情做大。“据陈浩介绍,今年,聚划算将会与1000个品牌合作,推出1000个定制的商品,做整体下沉市场用户触达。这种模式在此前的9.9划算节的“练兵”中已经被验证有效:“聚划算在一二线城市的用户数量增速为30-40%,但在下沉市场可以达到100%。”阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇此前也表示,新增用户中有70%以上来自于下沉市场。

工厂的供应链也在被倒逼着升级,童鞋品牌卡特兔对此深有体会。划算节前夕,卡特兔筹备了的一款儿童学步鞋,从材料到工厂的7天时间里就完成了出货,相比友商60天的出货周期有了质的飞跃。“我们全部实现了无纸化,电脑完成、激光切割,传统的流水线60人团队也缩编到只有12人。”

不过,作为阿里在下沉市场上的尖刀,聚划算在被赋予重要战略地位的同时,也承担了不轻的压力。

在聚划算内部,货品被分为3个层次:品牌爆品被排在首位,承担着重要的引流作用,如Olay小白瓶,雅诗兰黛石榴水等。其次,品牌爆款之下,遵从着“人无我有,人有我优”的标准遴选其他商品丰富SKU,再次才是品牌定制C2M。

尽管拥有巨大流量号召,但邀请知名品牌加入,仍然是摆在聚划算面前的首个难题。尽管有阿里的背书,但“对于品牌来讲,尤其是整体规模比较大,内部体系比较完整的品牌,还是会处于观望的状态。首先它们要看别人能不能成,成了之后再进入。”陈浩表示。

不过双十一期间,聚划算的KPI并不设置在这里。“我们的KPI是单品效率的提升,即与去年相比,在整体流量有70%提升的情况下,单品能否产生更高效率的销量。”

这需要以单品以及整个类目为主体的分析能力。聚划算运营经理元褓丢出了“竞争流失模型、定价策略指导、市场容量模型”等等几个模型。以 “竞争流失模型”为例,先锋电器电商渠道总监游达就捕捉到了一个明确的信号,“2017年,踢脚线产品在取暖市场中连5%的份额都不到。但在2018年市场份额上涨到了10-13%左右。“这也是先锋电器决定重押踢脚线取暖器的重要原因之一。

不仅如此,菜鸟、阿里云、蚂蚁金服也会加入双十一的战斗,在物流、云服务、信贷等领域提供支撑式助力。“我们整个是用经济体的协同,最终提高厂商生产的效能。“陈浩说。

双十一的战役打响,“下沉市场”显然还是这次的重头戏。电商三巨头都纷纷祭出补贴、拼团和C2M的核心武器,这是乡镇村民的消费升级,一二线用户薅羊毛的购物狂欢,更是电商带动后端供应链快速前行,再次推动中国新消费的迈上新台阶的动能。

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