成为网红,然后呢?

avatar 2019-08-0819:58:26来源: 新浪科技 评论 558

“这几天去成都,没走几步你就能看见一个网红,叫得上名字的,或者根本不认识的。”在2019微博超级红人节现场,一位参会人士对新浪科技称。不仅如此,与之一同出现的还有众多举着灯牌耐心等待、挥着手幅大喊加油的粉丝。“这阵仗,追个网红和追星似的。”上述人士感慨。

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2019微博超级红人节互动展区 来源:超级红人节官方微博

新浪科技 何畅

的确,直播与短视频平台的风口期下,网红诞生堪比批量“造星”,但称得上头部网红、跑在变现赛道前列的,只是少数人而已。

流水线般孵化电商网红的如涵控股,头部三位网红贡献了其去年GMV的53.5%,吸金能力最强的还是张大奕。papitube在美食、美妆、生活方式、测评、搞笑、萌宠等各领域已形成150余位博主的账号矩阵,但宣传的C位依然留给了papi酱。被称为“口红一哥”的李佳琦创下5分钟售罄15000支口红的战绩,后来者蜂拥而上,却无法复制他的带货神话。

而众多网红身后,借着移动互联网风口成长起来的MCN机构,在收割大批流量红利后,迎来了更为激烈的厮杀。网红规模化生产带来的信息冲击,某种程度上加快了大众对他们的审美疲劳。如何延长网红的生命周期,保证“可持续发展”,已升级为MCN机构亟待解决的问题。

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papitube旗下部分博主矩阵

这是一个网红遍地的时代,也是一个焦虑无处不在的时代。对大部分网红而言,成为网红只是第一步,他们要深入思考的是——然后呢?

从起步到IP有多远

身材高壮,胡子拉碴,笑起来憨中带着可爱,与其他网红相比,被称为“无用爱迪生”的手工耿少了几分刻意雕琢,多了一些原生态的真实感。

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手工耿视频截图

撸串辅助神器、强颜欢笑机、破釜沉舟跑步机、全自动倒立洗头机。。。。。。这些被粉丝称为“无用良品”的手工作品,铺就了手工耿的走红之路。

手工耿告诉新浪科技,自己拍短视频的初衷很简单,一是因为喜欢做手工,并且相信有人愿意看这类内容;二是希望能在一定程度上改善经济状况。事实上,从在快手发布第一个作品开始,手工耿的视频播放量一直很高。自己构思,自己拍摄,自己传播,手工耿的粉丝在周更中逐渐积累。直到去年9月,经历多家媒体采访、登上新闻头条后,他感觉自己“有点红了”。

如果说手工耿的“红”是在舆论声量中得到了体现,那么MCN机构大禹网络旗下博主道上都叫我赤木刚宪(以下简称赤木刚宪)则是在粉丝的反馈中感知了自己的热度。从素人到网红,赤木刚宪凭借的是鲜明的个人特色,用她自己的话来说:“一般美妆博主都是娇小温柔的,像我这种身高1米86、体重200多斤、既魁梧又壮实的太少见了,而且我嗓门大,表情丰富,大家起初会觉得美妆界怎么出来这么一个泥石流呢,但特色最重要,后来他们大多数都黑转粉了。”

一个是单打独斗,一个有MCN机构出谋划策,他们都红了,但又似乎差了一点什么。赤木刚宪自己给出了答案——她想成为一个真正的IP。“我觉得现在还不够,需要更加努力和勤奋,因为美妆博主里优秀的人实在是太多了。”

IP代表着个人标签、海量受众、业态延伸。在蜂群文化CEO莫力洋看来,它的本质是一个高辨识度的文化形式,从网红到IP,首先要有粉丝基础,其次是粉丝黏性,构成圈层文化后再以载体表现存在。这是一道清晰完整的链条,但成为IP却不只需要努力和勤奋。papitube总裁霍泥芳就坦言,papi酱的成名是因为她出现于短视频内容兴起的时代,在特殊的时间点获得了行业的广泛关注,有赖于天时地利人和。

除此之外,随着移动互联网用户增量放缓,以及越来越多的个体参与到竞争中来,市场环境也对MCN机构提出了更高的要求。洋葱视频CEO聂阳德认为,MCN机构应当在内容创作上更优秀,趋势判断上更精准,运营操作上更强大,并保持出色的商业投放与资金储备。

“一个现象级账号的诞生,考验的是背后团队的专业化。”聂阳德说。

谁能尝到变现的甜

赤木刚宪的变现进程是从广告开始的。

“一、二、三、四,大概五个月吧,做到第五个月的时候我接了第一个广告,产品直接卖断货。”赤木刚宪说。

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赤木刚宪在微博超级红人节上接受新浪科技专访。图/新浪科技

尽管电商、直播、知识付费、IP衍生等商业化手段逐步兴起,广告依然是大部分网红及其背后MCN机构最主要的营收来源。多家MCN机构负责人向新浪科技透露,广告营收占比可达70%-80%。

一位内容产业投资人分析,现有的网红变现方式中,电商涉及选品、供应链搭建、货期调整等多个方面,结构复杂,盈利周期久。直播用时较长,以规律性内容输出为主的网红无法满足多场次、连续的直播,试水应谨慎。相比之下,广告模式最轻、获利最快、表达最直接,对网红专业度的要求也最低。无论品牌宣传还是产品推广,在确保对方资质的前提下,个人网红或MCN机构根据契合度判断是否合作,最高的门槛不过是实物试用而已。

papitube旗下博主滇西小哥可能是个例外,三年内她承接的广告不超过十个,却打造出了同名淘宝店铺,商品之一原汁红糖上新15分钟订单过万。papitube总裁霍泥芳认为,主要是因为滇西小哥的视频内容与风格更适合电商。“变现方式很多,还是要看这个人适合什么。”霍泥芳称。

滇西小哥来自云南,在她看来,自己的产出在地域和类型上都相对小众。云南食材丰富,通过视频呈现,再转化成电商产品供粉丝购买,市场接受程度会更高。

当然,选择电商就要按照电商的规矩来,严格的选品标准必不可少。滇西小哥介绍,一般情况下,至少两三个月才能开发出质量、包装、供应都达到满意度的产品。一年下来,店铺里的产品也只有六款,但少而精。“我觉得电商是更有生命力的变现方式。可能很多年后,大家不看滇西小哥的内容了,也不再记得我,但他们会想起曾经在我的店铺买过和云南相关的某款产品,这是一种延续。”

那么究竟什么样的网红可以尝到变现的甜头?多家MCN机构负责人称,并没有对旗下红人的商业化设定限制规则,可能初入机构就有机会参与变现。但在商言商,会按照具体领域和品牌需要进行规划。

首先是较高粉丝黏性和持续内容输出,这是所有变现方式实现的基础。其次,要参考消费群体的匹配度和信赖度,这与变现价值成正比。以电商为例,蜂群文化CEO莫力洋认为,主要看是否具备垂直标签,而不是流量大小。“垂类是大前提,美食、美妆等领域博主可能流量没那么大,但效果要优于泛娱乐属性的大流量博主。”

想象空间与天花板

然而,钱并不好赚。

靠“碰瓷”火起来的李雪琴深有感触:“其实我过得没有那么好,现在这身衣服是我三年前的衣服。”她不愿意做计划,却在签约MCN机构后慢慢转变,因为要“养家糊口”,要让团队“吃上饭”。“大家可能认为我接广告能赚很多钱,我一方面要承受他们觉得我哗哗地(赚钱),一方面肩负着对别人的责任还有这样那样的质疑,就感觉变现这块挺难的。”李雪琴感慨。

即将推出自营淘宝店铺的索星文化旗下博主不困小姐同样焦虑,她曾经因为同行抢发了与自己创意类似的视频,难过了好几天。粉丝想象中的网红可能只要开开心心地拍视频,坐在家里等着接广告就好了,讲到这里,不困小姐叹了口气:“其实我们真的压力很大,掉头发、睡不着觉是经常的,可能因为一个视频的数据和反馈不好,就郁闷到极点。”

更新灵感、变现途径、生命周期。。。。。。每一个网红在红了之后,都要直面这些问题。不只是网红,他们背后的MCN机构也正在洗牌。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已超过5000家,并有望在2019年达到8000家以上。这意味着MCN机构将面临更大的竞争压力,但其生存状况远不如表面那么光鲜,变现方面,仅有6%的MCN机构营收过亿。

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来源:《2019中国MCN行业发展研究白皮书》

莫力洋坦言,如果市场上有8000家MCN机构,那么7999家都是潜在对手,因为时代变化得太快,无法预料哪一家突然崛起。何况这半年来,行业和投资方趋于冷静,不像一两年前,对任意一个项目都充满热情。“所以我们一直很有危机感,从来不会掉以轻心。

前述内容产业投资人表示,MCN机构拼到最后,其实拼的是内容创新,必须坚持精品内容输出,保证稳定造血能力。“只要有足够好的内容,在任何情况下都不愁发展。”

MCN机构还有多大的想象空间?

最近,莫力洋和投资方聊得最多的就是这个话题。在他看来,内容产业有别于出行等其他领域,很难像共享单车一般走向一家独大。的确,这是一个百花齐放的行业,网红层出不穷,MCN机构各领风骚,平台存在拉新需求,可拓展的方向太多了。微博、抖音、快手、小红书、微视已先后推出各自的MCN签约扶持计划,并开启与淘宝、京东、拼多多等巨头的合作,进一步探索“内容+电商”的新型模式。

尽管一些投资人认为MCN机构无法突破几十亿的市值,莫力洋却很乐观。“我觉得这是有待讨论的,自媒体、新媒体玩法非常多,想象空间特别大。”他举了个例子,“就像一个漫画MCN,它未来一定不会成为像漫威、迪士尼一样的机构吗?也不一定。”

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