马化腾张一鸣朋友圈开撕 腾讯和今日头条正式打响内容+短视频大战?

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5月8日凌晨,今日头条创始人兼CEO张一鸣发布了一条朋友圈,内容是“celebrate small success”(意为“庆祝一个小小的成就”),他所说的是抖音Tiktok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一。

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2017年乌镇“东兴局”,马化腾(正中)和张一鸣(马化腾左三)曾同桌吃饭
凤凰网科技 花子健

或许这是近期焦头烂额的张一鸣得到的少有的好消息,他随后用感慨的口气说了一句“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”

此前,在腾讯Now直播的生态大会上,曾有腾讯高层透露过腾讯董事局主席兼CEO马化腾有在凌晨看直播的习惯。作为知名的“朋友圈网红”,他看到张一鸣的“牢骚”也就不足为奇。

马化腾直接在张一鸣朋友圈底下回应“可以理解为诽谤。”

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马化腾和张一鸣的对话引人关注

张一鸣或许也意识到了自己的失态,表示这只是他的一个牢骚,并不想引起口水战。“微信借口封杀不合适讨论,但是微视的抄袭搬运是可以公证的。”随即他还表示材料可以单独发给马化腾。

马化腾则毫不客气回应道,“要公证你们的太多了。”诚如他所言,如果说到腾讯和头条,他们的确是有太多的恩怨。

腾讯和头条的恩怨始于内容

在2015年的6月18日,腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”,它根据用户的选择及阅读兴趣进行内容推送,被看成是腾讯版的“今日头条”。

2016年初,随着张一鸣暴露出更大的野心,双方的竞争愈演愈烈。

他在3月12日的头条年会演讲中提出,今日头条2016年第一目标是要决战国内第一内容创作平台。到2018年,希望再进一步成为市场的绝对第一名,份额能够占到一半。到2019年,全球化全面成功,能够成为全球第一的创作平台。

他表示,“相信2016年我们非常有机会,必须成为国内最大的资讯平台,这或许是别人的终点,但不是我们的终点。”

为了实现“成为全球第一创作平台的目标”,今日头条就必须挑战微信公号生态。

今日头条在微信推出公众平台的次年,推出了“今日头条媒体平台”(后更名为“头条号”),为了保护和鼓励原创,在去年率先推出了头条号的“原创”功能;并在年底启动了“千人万元”扶持计划——在1年内扶持1000个头条号个体创作者,让每人每个月至少获得1万元的保底收入。

相应的,入选作者每月至少在头条号平台上发布10篇“原创”文章(具体数目可协商),三小时后方可在其他平台发布,但须注明系头条号签约作者。

腾讯无法坐以待毙,在2016年3月1日宣布正式启动“芒种计划”,媒体和自媒体发布、运营的内容,可以通过企鹅媒体平台在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发。

同时,对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体/自媒体,腾讯全年给予共计2亿元补贴;在文章页面上的所有广告收入将100%归创作者所有。

相对于今日头条之前的“千人万元”计划,“芒种计划”的扶植力度更大更广。同时,企鹅媒体平台将腾讯旗下的内容平台整合起来,一键分发的功能大大降低了作者将作品发在不同平台上的成本,加之微信朋友圈等平台的强大传播力,可将内容传递给海量用户。

在微信端,腾讯则通过功能性升级完善内容生态。六月中旬,微信在更新中推出“朋友圈热文”推荐。早期,微信公众号的特点在于基本通过相对封闭的朋友圈转发,优质文章难以突破订阅用户或朋友圈得到传播。

在推出“朋友圈热文”推荐功能后,为用户推荐的内容不限于用户订阅的微信公号;也不限于用户自身的朋友圈;每次显示十篇文章,但可以无限刷新。

这样的功能,某种程度上就是为了解决“朋友圈的圈层关系过于封闭”的弊端,让文章突破朋友圈与订阅的圈子关系。

但是在2016年7月,有消息称腾讯要以80亿美金估值投资今日头条,相关的投资案将于一周内完成。过了不久张一鸣以一篇《Go Big or Go Home》辟谣称,很多同事跟他说加入头条的目的不是为了成为腾讯员工,他当然也不是。

随后,腾讯持续砸下重金大力推广天天快报。在地铁公交的大广告牌或者车上都可以看到范冰冰、TFBOYS和吴亦凡等当红明星的天天快报代言广告。

凭借迅猛的广告攻势和重金扶持自媒体内容创作,根据TrustData发布的数据,诞生没多久的天天快报挤进了月度覆盖率前三;而在易观智库的新闻资讯领域排行榜单上,天天快报位列第七,是除了腾讯新闻和今日头条之外唯一处于上升趋势的应用。

2017年11月22日,在今日头条创作者大会上,张一鸣宣布今日头条将从“智能推荐”走向“智能社交”。 当时,头条系已经是一个包含文字、图片、视频、问答等多种题材的第一大内容平台。在马化腾眼里,社交与内容也是腾讯的核心业务,随即腾讯开始加快布局直播和短视频领域。

防御抖音社交是腾讯不可挑战的底线

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抖音的疯涨背后是头条系短视频产品的全面成功(极光大数据,2017年12月)

如果说想要成为内容创作平台,短视频是不可缺少的内容。虽说腾讯凭借内容、视频和社交等产品成为第一大流量平台,但短视频一直是腾讯的“心病”。

2017年3月13日,腾讯宣布自4月10日起关闭微视。资料显示,腾讯微视上线于2013年底,当时腾讯对此颇为重视,组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四个部门,甚至把微视产品运营团队升级为微视产品部。

关闭微视之后,腾讯并没有完全放弃短视频领域。2017年3月23日,快手宣布完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元的融资。虽然有腾讯的扶持,但是快手面对头条系也是势单力薄,头条系的短视频产品有三款——西瓜、火山和抖音。

2018年3月份,参加两会的全国人大代表马化腾在接受采访时表示,腾讯依然关注短视频,正在探索发展短视频、直播等新型社交平台。社交与短视频和直播如何结合是值得关注的。

2018年4月2日,腾讯宣布微视重新上线4.0版本,推出视频跟拍、歌词字幕等功能,同时与QQ音乐曲库打通。这也是自2017年4月腾讯宣布关闭当时的“微视”应用后,首次对该产品启动更新。

在内部,腾讯已经把微视归为SNG(社交网络事业群)的战略级产品,马化腾为代表的高层对新的微视特别重视,甚至直接从头条挖短视频相关资深人士。并且腾讯内部下达“死命令”,要求SNG加速发力微视。重金投入足以证明这一点,多位网红直播工会的负责人在接受凤凰网科技采访时都表示,腾讯不止投入30亿元扶持微视,接到通知后他们都开始全力做微视。

抖音的爆红,让腾讯在社交和内容领域都感受到了威胁。

2018年3月22日,腾讯在香港公布了2017年的第四季度业绩,游戏业务收入在过去两年中首次出现了同比下滑的情况。然而令马化腾头疼的,还有在3月24日出现“微信封杀抖音”的说法。

3月24日晚上,很多网友反映自己分享到朋友圈的抖音链接被屏蔽。经爱范儿实测,发现分享到朋友圈的抖音链接的确对好友不可见,且没有任何提示,但分享到私聊和群聊的链接则不受影响。

3月25日,腾讯就微信朋友圈屏蔽抖音一事回应称这只是对链接进行了防刷屏设置,并没有屏蔽一说。而从抖音的分享设置来看,依次为Instagram、QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈、微博和美拍。

正如腾讯所回复的“过了凌晨12点自动回复正常”一样,3月25日早晨抖音短视频分享至朋友圈后为可见。至于微信朋友圈对抖音设置的刷屏阈值,有知情人士估算“单个域名一天的分享次数阈值,大概是200万次”。

然而最终,微信在朋友圈依然没有放过抖音,目前抖音的短视频分享到朋友圈只能以链接的形式存在。腾讯系产品和微博几乎都对抖音短视频进行了防御。

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张一鸣早就下定决心“绝不会成为腾讯员工”,而立志于成为“全球第一大内容创作平台”;而对于腾讯来说,马化腾早就说过,过去两年腾讯对业务板块做了精简,只聚焦最核心的社交平台和内容采集,其余业务交给合作伙伴。

既想做内容平台,又要做社交的张一鸣和拥有巨大社交流量,还想做内容的马化腾,他们产生的争端,还将一直持续下去。

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