不止卖鼠标 外设巨头罗技开始多品牌转型

提及“罗技”便会想起鼠标和键盘,从1982年推出一款鼠标开始,这个外设巨人基本成为键鼠品类的代名词。现如今除了传统电脑周边外,罗技已经将触角延伸至游戏、音乐、视频会议以及智能家居领域,启动多品牌战略、多品类策略。

不止卖鼠标 外设巨头罗技开始多品牌转型的照片 - 1

从罗技财报来看,在2013年的时候新品类占据罗技整体业务不到20%,截止今年四季度,新品类已经占公司总收入的50%,且所有新品类都实现了两位数增长。“这些增长依赖于多品牌战略的实施。”罗技CEO Bracken Darrell表示。

“当公司单一品类到了一个高点,下坡的时候假如你不能做到一个革新,可能公司就很难再起来了。”在专访中罗技全球副总裁、亚太区总裁刘坤告诉第一财经,“我们希望围绕电脑周边所打造的技术优势延伸到新品类,帮助新品类快速成长。”

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将鼠标做精做深

“罗技”一词在法语中的意思为“软件”的意思,但在过去的35年却成为电脑周边硬件设备领导厂商。但伴随触摸屏智能机和平板电脑的崛起,外设制造商业务均出现不同程度的下滑。

在2013年情况尤甚,例如雷柏科技2013年实现营收3.96亿,比12年的4.6亿下降13.87%,扣非后的净利润3111.65万,比2012年的7844.5万降低60.33%,主营业务萎靡不振。而罗技2013财年第三季度财报也受到全球PC市场疲软的强力冲击,净亏损1.95亿美元,营收下降14%至6.15亿美元。

转型迫在眉睫。罗技首先节省开支,压缩鼠标研发预算,为了能够节省每年省下的8000万美元,罗技在2013年3月裁掉了450名员工,占到了非生产力员工总量的13%,此外还去掉了一层管理层,并将鼠标研发预算大幅降低,压缩到只占总体的1/4。

在刘坤的记忆里,曾经的罗技基本每周都有一款新品要上市的感觉,但新品与新品之间的差异化不大,很多时候这种变化不足以吸引消费者重新购买。现如今罗技每年鼠标最多发布三四款,每一款都有非常清晰的定位和精准的消费群。“发布很多新品,要花很多的钱,你需要把你的产品少而精,将每个新品做的很大,这样你的资源投放、市场资源才能够聚焦。”刘坤说道。

另一大转变则是对品牌进行重新定位,随着键鼠技术发展到一定程度,技术更新速度也呈现减缓趋势,用户对于键盘鼠标的实用需求上升到外观、触感、做工、噪音处理等综合因素考虑,小型化、多功能、专业化成为新的消费趋势。

为此在设计上,除了传统灰黑色调之外,罗技开始推出更符合年轻人喜好的“色彩系列”产品,同时针对特殊使用场景推出了静音鼠标,以及可以在电脑、ipad、手机之间进行三屏切换的键盘等等。

这些变化也源自消费方式和服务升级所带来的市场需求。“以前消费者购买键盘、鼠标更喜欢去电脑城找一些懂得人问一问,但在过去的三五年期间,消费者不需要懂技术,他需要你的技术很复杂,但产品足够简单,让消费者感受不到技术就是一种很好的消费体验。”刘坤解释道。

不止卖鼠标

对于外设生产商而言,电子竞技成为品牌破局的关键。以韩国为例,当韩国电子竞技在2011年已经成为年产值40亿人民币的成熟产业,同时带动网络设备、IT等多个领域的发展。

根据AvazuHolding发布的《2016全球游戏市场报告》中,截止2016年年底全球游戏市场总额为996亿美元,其中PC平台仍然是全球游戏的主导平台,收入规模接近320亿美元。“游戏品类在过去的3到5年中发展速度非常快,特别是在中国,整个游戏的发展非常快。基本上也是在过去3到5年之间保持着20%到35%的增长。”刘坤介绍道。

包括罗技、雷柏在内的外设厂商都想从中分一杯羹,提升产品曝光和露出。罗技G系列在中国签下两大顶级战队皇族RNG和IG战队,雷柏签约英雄联盟OMG战队,达尔优签约英雄联盟IM战队。在即将到来的英雄联盟全球总决赛,罗技又宣布成为其官方合作伙伴,将电竞化和定制化作为游戏产品的推进方向。

除此之外,罗技将更多的钱用于非PC配件,减少对PC的依赖,拿出1亿美元用于蓝牙扬声器、电话会议系统及平板配件的研发,推出专攻专业音频用户的UE,针对运动一族设计的音乐耳机Jaybird以及智能视频会议解决方案等。

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在新的业务领域罗技做出了众多收购动作,例如UE曾是美国专业现场器材制造商,专为现场摇滚乐等团体提供入耳监听设备。Jaybird则是美国的一家耳机品牌,在运动和体育使用设计方面有很深的积累。在视频通讯方面又斥资4.5亿美元收购Lifesize,后又收购意大利视频会议服务提供商Mirial,进军视频市场。

在刘坤看来收购或者自研的标准在于“首先这项技术是否能够弥补公司现有技术劣势,例如在鼠标技术领域很少进行收购;其次,要和公司的核心业务策略相一致;同时要关注行业的未来增长机会,假如竞争已经非常激烈,价格战打得惨烈,就没有足够的吸引力,最后还要关注两家企业的文化是否能够融合在一起。”

对于消费者而言,在音乐、视频会议及智能家居领域罗技仍旧是一个新面孔,刘坤也坦言,“在改变消费者对罗技的认知,拓展品牌知名度以及教育市场方面罗技仍面临很多挑战。同时针对to B业务也面临一个重新建立渠道和合作伙伴的过程。”

weinxin
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