三星艰难应对手机减速:优化摄像头 精简产品线

为了阻止智能手机业务的下滑,三星极力摆脱过去,这是一个痛苦的过程。挑选智能手机组件,精选推向市场的机型,三星想尽了一切办法。例如,在Galaxy S7推出的最后一刻,三星曾经为手机的摄像头纠结不已,最终它与行业惯例背道而驰,安装了像素更低的摄像头,虽然有所牺牲,但是摄像头的自动对焦功能、低光拍照性能却有所提升,S7取得初步成功摄像头是一个重要原因。

三星艰难应对手机减速:优化摄像头 精简产品线的照片

一位三星高管称,公司还精简了产品线、克服了内部阻力、优化了生产线。目前三星的手机业务已经开始稳定,今年1月至3月,虽然智能手机产业的增长速度处在历史最低,三星手机业务获得的利润却是近2年来最好的,尽管如此,三星仍然在努力寻找“下一个大产品”。

“我们现在已经抵达一个临界点:只要不犯下大错误,即使市场停滞也可以获得基本利润。”三星智能手机规划副总裁Kim Gae-youn表示,“我深信我们可以守住领地。”

2013年时,三星智能手机处在顶峰,随后利润急速下滑,曝露了三星无法及时对市场变化做出响应的问题:它的廉价设备定价过高,与中国产品相比没有吸引力,2014年推出的Galaxy S遭遇失败。三星一些高管和投资者开始忧心忡忡,他们认为三星无法恢复元气,因为苹果、华为、小米等竞争对手将会夺走市场,牺牲的却是三星的利益。

2年前,三星开始进行全面整顿,以前选择的策略是让手机可以满足所有需求,现在更加专注于产品线的经济规模。三星还对设计进行翻修,使用了金属框架和曲面屏幕,为低端、中端产品增加了高端功能,比如OLED屏幕。

摄像头难题

今年,当三星准备推出Galaxy S7手机时,高管犹豫不决,到底是使用1200万像素的摄像头,它拥有更好的暗光拍摄效果和更棒的自动对焦功能,还是继续使用1600万像素的摄像头。到了最后一刻,三星选择了1200万像素的摄像头,产业都在追求更高的“数字”,三星的选择有点罕见。

三星智能手机规划副总裁Kim Gae-youn称,策略的背后意味着转变,放在过去,三星喜欢在旗舰产品中安装最高规格的组件,三星需要说服高管们接受转变。最终,高管们被数据说服了,数据证明消费者需要的不只是更高的像素。

Kim Gae-youn在首尔水原市三星总部接触采访时表示:“放在过去,按照我们的基本决策程序,根本不可能退回去。”

事实证明这一步是正确的。根据市场咨询公司Kantar US Insights的数据显示,在S7美国买家中,一半以上的调查者认为摄像头是最大卖点,一个季度之前所有智能手机买家中只有三分之一这样认为。

三星更加自信了,它们推出的Galaxy S7系列手机和前代产品外观更加相似。最开始时,增量式升级引起一些怀疑,但是S7最终超越了预期,新机的首年销量可能会打破三星的记录。三星还要继续说服投资者,告诉他们进步是可以持续的,正在准备的创新产品可以继续为公司增加营收。业务反弹,部分应该归功于苹果,因为它的表现不佳,还有一个原因就是成本的削减。

IBK Investment & Securities基金经理Kim Hyun-su认为:“在新的领导者之下,我相信三星将对Note平板进行大变革,引入新技术,不会像Galaxy S7一样只是稍微微调。”

去年12月时,长期担任移动部门主管的申宗均(J. K. Shin)退出了日常运营,Dongjin Koh成为手机部门的新总裁,自从李在镕开始实际领导三星以来,这是最大的一次人事变更

路透调查43位分析师发现,三星今年的运营利润预计将会持平,明年只能增长3%。

少即是多

精简产品线,这种策略也与过去有所不同,以前三星总是极力推出更多的“变种”产品,尽可能扩大需求。当市场增长陷入停滞状态,这种策略的成本效益就没有那么大了。三星逐步淘汰了不畅销的机型,创造了一个通用平台,让更多的手机使用相同的组件。咨询公司Counterpoint认为三星已经砍掉了三分之一的产品组合。

要让战略得以执行,三星需要克服内部阻力。

“如果身处前线,你想要一把机关机,还有一个手榴弹和一个地雷。”三星智能手机规划副总裁Kim Gae-youn称,“不同的市场需求是不同的,当公司朝着更合理的方向前进,针对全球化架构进行重组时,地区销售员自然不会高兴,这种过渡是一种痛苦。”

精简产品获得了回报,修整后的机型让三星在一些大市场恢复了增长,比如印度。一位三星印度高管称:“消费者有一种感觉,三星在市场上推出的手机太多了,结果导致顾客很困惑。”这位高管不愿意透露姓名。

尽管一季度业绩强劲,分析师仍然对三星的未来保持谨慎态度,Gartner分析师预测今年智能手机的销量只能增长7%。在中国,三星还没有复苏,中国是全球最大的智能手机市场。Strategy Analytics提供的数据显示,三星在中国的市场份额只有7%,排在第6位,远远落后于华为、小米和Oppo。

三星智能手机规划副总裁Kim Gae-youn表示,他目前的重点是高端高价手机(定价至少600美元),这个市场不是所有企业都有实力竞争的。

“市场还有增长的空间。”Kim Gae-youn认为,“这个细分市场需要创新,正是因为创新,这个市场才需要庞大的资本设备投资。”

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