外媒看小米生态:成功并非靠山寨苹果

据《连线》网站报道,在北京海淀区北边的毛纺路上,有一间不起眼的展示厅,你可以靠在苹果专卖店风格的长长苍木椅上,玩外观熟悉的小米Pad和小米手机,穿着T恤的店员会帮你将数据同步到小米电视智能显示器或小米云远程存储器上。

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小米Pad有粉色、绿色、黄色、蓝色、白色可选——千万别与同样颜色的iPhone5c混淆——小米Pad的显示屏为7.9英寸,分辨率为2048 x 1536,每平方英寸像素数为326像素,与iPad Mini4完全一样。店面设计则采用了通风的简约风格:干净的墙面展示着手机壳和充电器,或许也只有那鲜红巨大的“米”字Logo会告示你,它实际是一家中国科技公司。

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小米CEO和创始人雷军承认,他在大学读书时受到有关史蒂夫·乔布斯读物的“很大影响”。

除此之外,当雷军在2014年7月发布小米手机的舞台上,还承认小米曾组织团队到iPhone制造商那儿去参观过。如果你觉得这还不够的话,雷军在随后发布小米新的运动手环时,还套用了一句乔布斯的口头禅——“One more thing…”。

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但我们今天所要讲述的,并不是一个有关中国山寨公司如何剽窃苹果IP和创意的故事(虽然在三个月之后的《名利场》峰会上,苹果首席设计官乔纳森•伊夫曾公开谴责小米的“小偷”行为)。

相反,我们所要讲述的是有关小米创始人雷军,如何通过创造一个新的互联网生态系统,而不是开发出一台新智能手机,在短短的几年时间里,将小米打造成为一家估值高达450亿美元的科技巨头,并让它荣升成为全球估值最高的科技初创企业之一。

小米的互联网思维指的是:将小米的消费者转化成为“米粉”,然后让他们参与到小米手机的设计过程中,并让他们自发地形成一股宣传力量,从而将一家小硬件制造商所需面对的市场需求风险转移走了。除此之外,小米还通过一些战略性的投资,精简了它的产品队伍,并通过以优化激活它的供应链渠道,削减了大量的运营开支。小米将盈利的主要来源转移至了服务、内容和配件领域,以硬件几乎零利润的方式,出售极具高性价比智能手机,从而从根本上变革了市场。

凭借这样的战略思维,小米在短短的五年时间里,就拥有了1.6亿的用户,并开始进军印尼和印度这样的新兴市场。这完全改变了西方世界对中国科技公司的印象。让他们不经考虑到:是时候去山寨中国了。

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“我们是一家非常不同的中国公司:我们会不惜任何代价地去为每一位消费者提供高质量的小米科技产品,”雷军在接受《连线》杂志采访时,通过一个翻译器向他们这样说道。

“我相信小米会为‘提升中国制造产品的质量’的这一目标,提供源源不断的动力,并最终改变大家的观念,让我们明白中国已经不再是廉价的世界山寨工厂。多年以来,小米的使命已经转变成为‘改变世界对中国制造产品的印象’了。”

虽然小米在手机上取得了辉煌的销售成绩,但小米仍坚持认为自己是一家互联网公司,而不是一家智能手机制造商。多年来,小米一直在刷新新的销售记录:2011年12月18日,小米在3小时内就卖光了10万台小米手机;2012年4月24日,小米在15分钟内卖光了15万台手机;2012年9月20日,小米只用了一分钟,就卖光了30万台手机。

2012年,小米手机的全年销量为720万台;2013年,小米手机的全年销量为1870万台;2014年,小米手机的全年小米达到了6100万台,并顺利成为中国最大的手机制造商。在2015年,虽然没有完成预期的销售目标,但小米手机的销量还是超过了7000万台,并同华为手机一起,激烈地争夺中国手机制造商的龙头宝座。

在前谷歌Android产品管理副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)加盟小米后,小米开始进军到那些人口众多的国际新兴市场了。在2014年4月,作为一项国际化的战略,小米以360万美元的价格买下了Mi.com的域名,创造了中国域名售价的新纪录。

但雷军在接受《连线》杂志记者采访时,还是希望读者们不要将小米公司看成是一家设备制造商:“我们希望小米在消费者的眼里是一家将创新带给每个人的公司。我们正进入科技创新的新时期,将会把业务的重心放在为消费者提供高品质的科技产品上,更好地将所有人都连接到一起。这意味着我们并不是只专注于开发智能手机、平板电脑、电视或是路由器,我们还会通过不断地投资一些新型初创公司,来扩大小米的生态系统。”

“这些被小米投资了的新公司会将自己开发出来的产品,放到小米的官网上去出售。产品种类涵盖充电器、可穿戴设备、空气净化器和净水器。所以,我们通过提供上百款产品,创造出了一个产品生态系统。”

雷军还希望他的做法能打破中国公司一直抄袭欧美公司的惯性思考。

“我认为中国有许多创新是欧美企业没有想到的,我们可以拿微信举个例子:人们最初以为它只是一款通讯聊天的应用,但现在的微信已经逐渐发展成为一个能支持游戏、支付和各种互联网服务的平台。小米在是一家智能手机公司的同时,还是一家电商公司,小米官网目前已经成为中国第三大电商网站了。同时,小米还是一家经营互联网业务的公司,已经推出许多的游戏产品。我们还通过投资,在不断地孵化越来越多的初创公司,帮它们将开发出的产品放到小米官网上去卖。”

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雷军继续说道:“小米的座右铭是:Less is more。通过将有限的资源集中投放到少数产品,小米能将自己的能力发挥到极致。但越少越好也意味着你需要其它公司协助你去做更多的东西。因此,我们投资了许多其它公司,打造出了小米自己的生态系统,不断地孵化出更多的产品。”

在小米总部大楼的门口有一只流浪狗,每当有访客拜访小米时,它总会热情地扑上去迎接。在内部走廊的墙上挂满了许多巨大的法国抽象派画作,小米办公书架上,无处不是小米吉祥物米兔玩偶的身影。

在去年10月份,我们拜访这一天的早上8点,小米公司的办公桌几乎已经座无虚席了。一位小米的陪同人员向我们解释道:“小米是一家9-9-6的公司,员工每周工作6天,每天从早上9点工作到晚上9点。”

小米的米粉们似乎也是受使命驱动的:小米的一件办公室的墙上挂着一张小米线下聚会时的海报,一些小米的忠实粉丝能得到和小米高管同台跳舞的机会。而小米的一个展示柜里放着一些米粉送来的自制礼物:雷军和雨果的玩具人偶、品牌运动鞋、用小米粒做的小米手机模型。

“小米”这个名词在中国是有些典故的:1946年,毛泽东在一次著名的演讲中表示,“小米加步枪”作战的共产党革命者将打败装备精良的国民党反动派。雷军表示Mi代表着小米面对困难时的永不言败的精神。

“10年前的时候,我意识到移动互联网将代表着未来发展的方向。我本身也是个智能手机的发烧友,当我看到第一代iPhone和第一代安卓智能手机发布的时候,我就下定决心要自己做一款安卓的智能手机。”雷军这样说道。

名为“MIUI”的小米操作系统同原生态版的安卓系统有很大的区别:小米用户可以为小米系统的升级提供建议,并有可能在每周的更新中被采用。

雷军在小米五岁生日庆典上曾表示:“我们把小米的用户当成是我们的朋友,会仔细考虑他们的反馈…我们相信我们的用户,我们会倾听用户的声音,和用户成为好朋友。”

现年46岁的雷军出生在湖北仙桃市,毕业于武汉大学计算机系。在学生时期,雷军阅读了由保罗·弗列柏格(Paul Freiberger)与米迦勒·史文(Michael Swaine) 所撰写的《硅谷之火》,被乔布斯的个人魅力所深深吸引,并立志要创立一家顶级公司。在1992年,雷军加入了金山公司,并最终升任至了该公司的董事长和CEO。

金山公司于2007年在香港上市后,雷军辞去了CEO的职位。随后,他创立了后来被亚马逊以7500万美元收购的卓越网。

在离开金山公司之后,雷军成为了中国知名的天使投资人,他的成功投资案例包括社交语音应用YY和移动端网页浏览器公司UC。随后,在2010年4月的时候,他创立了小米公司,并顺利招募到了其它7名联合创始人来加盟。

小米生态系统产品领军人刘德回忆道:“在我见到他之前,我从未听过雷军这个名字。”

当时还是一名37岁工业设计教授的刘德,因为妻子同小米另一位联合创始人洪峰的妻子是大学室友的这层关系,被介绍加入了小米公司。

“在最初的时候,所有的联合创始人几乎都互不相识,他们有的来自Google,有的则来自摩托罗拉或是金山。当我第一次见到雷军的时候,他向我大谈了智能手机市场的未来潜力,并问我要不要和他一起干。我当时拒绝了他的要求,但在随后的一个月里,我经过仔细的思考,认为这真得是个巨大的机会。”刘德这样说道。

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现年42的刘德如今正穿着一件黑色衬衫和一件黑色牛仔裤,坐在配有小米空气净化器、60寸小米电视、小米智能体重秤和Yeelight智能灯泡的房间里。刘德所带领的70人团队负责小米官网和小米之家的配件销售业务。

如今,在中国大陆、香港和台湾已经有22家小米之家了,它们销售的配件包括:可用手机遥控的小蚁智能摄像头、小米智能手环、小米移动电源、小米电视和米兔玩偶。

目前,小米自己开发出来的产品只有小米手机、小米平板、小米电视、小米机顶盒和小米路由器,所有其它产品都是由小米投资过的独立公司开发出来的,小米每次投资它们的金额在10万美元到50万美元之间,投资过的产品还包括智能血压测量仪和净水器。

“我们目前出售的产品超过600种,如要所有的产品都自己开发的话,小米公司至少需要20000名员工,但我们目前只有8000名员工。在过去的两年里,小米视察了600家初创公司的情况,并投资了其中的54家。我们帮助这些公司定位了它们的产品,并向它们免费提供了我们的销售渠道,为它们提供我们的供应链支持,给它们以小米的冠名权,还为它们提供资金上的支持。它们是我们的储备军,而我们这是它们的指挥官。”

让人意外的是,作出这些投资决定的是小米公司的20名工程师,而非专业的理财人员。

“在通常情况下,我们经过一次面谈就可以确定是否要投资对方了,这比大部分传统投资公司做决策的速度都要快得多,这是一种全新的高科技创新模式。我们倾向于投资软件开发和互联网领域的初创公司,很少会投硬件公司。许多知名的投资公司都会参考小米的判断,并常常跟我们的风,去投我们投过的公司。”

或许有人会问,小米为什么不直接收购这些公司,来自己做产品呢?

刘德向我们解释道:“小公司的开发速度比我们要快得多。小公司更加灵活性,适应市场变化的能力也快得多。相比之下,大公司的运营模式是完全不同的。可以拿AT&T公司举个例子,它在引领70年的市场后,被IBM替代了。而20年后,IBM的龙头宝座又被微软夺走了。而Google又在10年后取代了微软,在随后的4年时间里,Facebook又悄然崛起。”

传统公司就像树,需要经历漫长的生长期,才会有机会长成一棵参天大树,但它们倒下时,或许只需要一眨眼的功夫。但小米的成长模式更像是一片竹林,你有见过哪片竹林会在一夜之间全部枯死吗?这是不可能的,新竹笋的成长速度总是快过老竹子的枯萎速度,让竹林能得到源源不断的补充。

如今的小米通过投资这些科技初创公司,正源源不断地长出新的“竹笋”。它们就像造一片竹林那样,去建造自己的生态系统。

“我们不关心公司的估值,只在意我们是否有最好的产品和最棒的团队。这20名小米工程师将会加入小米的董事会,但不享有投票权。我们非常尊重公司创始人和他们的梦想。”刘德这样说道。

借助小米的渠道,这些被小米投资的初创公司能有机会将它们的产品卖给1.6亿的小米用户。在短短的一年时间里,紫米科技——一家专注开发移动电源的初创公司——翻身一变,成为了世界上最大的移动电源制造商。而小米智能手环的开发公司华米科技,也在短短的6个月内,卖出了1000万条小米智能手环。

“物联网产品将成为比智能手机和移动互联网更重要的存在。在未来,可穿戴设备、智能手表、测量仪、智能家居产品都将通过你的智能手机,被连接到一起。我们需要牢牢抓住这次发展的新浪潮。小米的这套生态系统就是我们押在未来上的筹码。在未来的十年里,人们将看到小米是如何一步步地改变中国市场的。”刘德这样说道。

在《连线》前往采访的三天前,小米宣布推出“九号平衡车”(Ninebot Mini),这是一款最高时速达到16公里每小时的自平衡滑板车,由小米旗下一家公司生产。纳恩博(Ninebot)公司首席执行官、创始人高禄峰解释称,小米的“参与程度大大超过普通投资者——他们会给我们反馈,帮助改善设计,把我们介绍给供应商,提供销售渠道……这使我们的销售量提升5倍。雷军对平衡车的外观提出了意见,他建议对方向杆的外形进行修改。”

2015年,小米的团队帮助才刚成立5年的纳恩博收购美国自平衡车鼻祖赛格威 (Segway)。高禄峰表示:“赛格威并没有保持早期的势头,但是在与纳恩博合并后,人们将看到更多新产品。这些产品都非常不错,而且价格也非常具有吸引力。我们正在开发一款单轮自平衡滑板车——我们也在研究机器人服务员。”

但他指出,在中国,一旦市场喜欢上你的产品,问题在于必须满足需求。“中国有句俗话说,欲速则不达。如果我们能花时间去改善产品,一旦它最终在市场上爆发,我们就能满足需求,并且以更快的速度扩张——这跟Kickstarter模式不同,在那种模式里,跳票会使热潮消退。在与小米合作后,提前登记的数字超过了我们的预期。因此我们面临的挑战是确保客户准时收到他们的产品。”

巴拉解释说,对于中国互联网企业,真正的价值在于“拥有大量用户”,即使这些用户一开始并没有为企业带来任何实质性的收入。部分西方企业本来也可以通过这种办法获益(但他们却没有这样做):例如,eBay向卖家收取费用,阿里巴巴免收交易费以期快速增加交易量,之后利用自己的规模来发展统治性而且利润丰厚的产品,如支付宝,而eBay的营收则不断下滑。

巴拉说:“对于现在我们销售的所有产品,我们担心的唯一一样东西是我们的移动互联网平台。我们的手机是我们平台的分发载体——我们不关心手机销售,更在意的是尽可能多地获得用户。之后我们可以打造游戏业务,打造电影、音乐和新闻方面的内容业务,成为虚拟运营商——现在我们拥有一个只是由10名员工操作的虚拟网络。我们可以打造金融业务——小米金融可以让你借款以及投资购买基金。这些用户都是来自于我们平台上的流量。人们认为我们是一家智能手机公司,我们实际上是一家互联网公司。”

巴拉指出,这正是为什么刘德的生态系统成为了商品化智能手机世界里一项重要的创新。“从互联网思维的角度看,我们的智能手机比市场上其他智能手机好并不足够,”他说。“我们需要销售更酷的产品,并且不断推出新产品,那样的话用户就会不断访问我们的网站、我们的专卖店。这种智能设备生态系统是我们的用户截取及挽留策略的重要因素。这是一个良性循环:一旦用户购买了其中一款智能设备,例如智能灯或者净水器,他就会接着购买下一款。。”

“如果你是合伙公司里的创业者,你的生命取决于所打造的产品,你对工作非常有热情。如果你是一家大公司的合伙人,产品好坏并不重要——因为你的股票期权还在那。不过如果你是创业者,而且你的产品失败了,你就完啦。因此你会非常希望打造一款优秀的产品。以我们的移动电源公司紫米为例,他们每个月生产和销售200万个小米品牌的移动电源。销量第二高的移动电源是假的小米。其他企业在抄袭我们的设计!我们的可穿戴业务华米,现在每个月销售150万条智能手环。这全归功于我们的互联网思维——通过优秀的产品吸引用户,保持他们的忠诚度,提高他们的互动程度并从中追求货币化。”

他表示,一些西方企业同样掌握了这种互联网思维(先造平台后赚钱):他提到了Uber还有谷歌的Android团队,他正是从这个团队跳槽来到小米公司的。“但是在中国有一些非常独特的方面。马云、马化腾、雷军等人都有广阔的思维——他们采纳一个主意,予以执行,在几周内将规模扩大,这真是令人难以置信。按照现有的生产能力,中国将成为消费电子行业的领军者,这种领导地位不仅体现在执行还体现在创新。这个生态系统只需几年时间就够了。”

“如果你想将互联网思维应用到消费产品中,有两方面是非常重要的,那就是专注和规模。在小米,任何产品都只有一个机型,因此即使研发费用较高,我们的单位成本要远低于其他企业。并且,因为我们的规模非常大,随着时间过去我们的单位成本会越来越低。此外,我们了解自己的用户。小米社区非常重要,是这种平台策略不可分割的一部分。他们花大量时间在社区里从事自愿活动,他们制作出一些最优秀的内容。世界上没有任何营销策略能够取代这个社区。”

小米论坛有5800万用户,每天活跃的“小米粉丝”达到100万。小米公司第九号员工李明领导一个20人的团队管理论坛,开展粉丝活动并收集反馈意见。小米邀请粉丝参加“小米爆米花”活动,在这些派对里数百人与带着摇滚巨星假发的雨果·巴拉在台上共舞,或提前使用新产品。“他们不是用户,不是客户,而是朋友,这是我们由衷的想法,”李明说。“最开始,这个活动是在会议室里举行的,后来被搬到酒吧里。我们甚至试过在游艇上举办这个活动。”小米社区成员还自发组织600或700人参加的小型活动。

去年4月,小米举办米粉节庆祝自己的第五个生日,并创造了一项新的世界纪录——在24小时里售出2,112,010部手机。不过沟通交流也同样重要,“在社交媒体上,谁都可以大声说出对我们新产品的看法,不过你不知道对方是不是小米的用户。小米社区是一个可以让你找到归属感的家。”

随之而来的是忠诚度,李明称之为“用户粘性”。“传统企业只想要销售产品,我们想要互动和获得用户的反馈意见。如果你拥有一个社区,你可以轻松地打造口碑效应。我们在印度推出了小米4手机,不过在很多中国用户说他们也想要之后,我们为中国用户推出了小米4c。我们非常认真地考虑用户的反馈意见。”

《连线》指出,另一家中国手机生产商一加也在产品互动中加入社区元素。“他们可能从我们的书里借鉴了几点建议,”李明轻蔑地说。“中国智能手机公司都在抄袭小米的互动风格,不过这不是聘请几个员工就能做到的;这是一种从雷军那里散发出来的文化。”

那小米著名的“限时抢购”呢?李明坚持说:“我们从来没有故意制造饥饿营销现象。之所以会让人有这样的想法,是因为我们作为一家小公司,产能有限,因此人们不能随心所欲地购买想要的手机。尽管我们的规模不断扩大,但是我们仍然不能满足需求。”一旦小米有库存,该公司就会快速地把它清理掉:速度之快,令人震惊,在2014年的一次销售中,该公司仅用4.2秒就售出10万部手机。

华为去年可能对小米的统治地位发起挑战,不过后者不会坐以待毙。自2014年7月进入印度市场后,小米分别在新加坡、菲律宾、马来西亚等地推出产品。在中东和北非,小米联合经销商推出小米手机。该公司在西方的扩张可能会因知识产权问题而受到阻碍——尽管雷军表示小米自2014年来已经申请超过6000项专利。还有报道称,小米将要投资10亿美元用于制作国语电视内容。雷军在去年10月向《华尔街日报》表示,“每天,我们的用户使用我们的手机11次,使用时间长达4个半小时。请想象一下我拥有多么强大的广播平台。”

6个月前,雷军发表一个题为“小米未来的发展计划和目标”的演讲,他说:“小米有一天会像70年代的索尼一样,带动整个日本制造业,就像80年代、90年代的三星一样影响整个韩国的工业。我觉得有十年的时间,中国可能在各个领域里都在世界前列了。”

同时,他决心要扭转小米抄袭苹果的形象。一位发言人坚持说,“one more thing”的桥段只是开玩笑,刘德说:“模仿史蒂夫·乔布斯只是表面印象”。雷军感到很郁闷。2013年10月他在小米网站发表文章称,“乔布斯先生是一位伟大的人物。他做了很多伟大创举,他改变了世界,极大地鼓舞了小米。不过将他作为我的一个比较点是完全不合适的。”

《连线》请他解释一下自己与乔布斯及苹果公司的个人关系,他通过翻译回答说:“我非常敬重史蒂夫·乔布斯所取得的成就。”

“但小米是一家不同于苹果的公司。我们非常开放,我们强调与用户、我们的米粉的互动,重视他们的反馈意见,甚至与他们举行派对活动。我们希望将创新带给所有人,这正是我们特地将产品价格定至接近成本的原因。”

雨果·巴拉说:“未来十多年,中国在世界上的角色变得越来越容易理解。这将完全在于创业、专注和规模。世界已经从中国的互联网思维中汲取了一两个教训。”

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