魅族挺进IPO 三板斧解盈利难题

2015年,手机圈的成绩单喜忧参半,而销量翻倍的魅族,也开始了加速IPO之路。1月22日,难得露面的魅族创始人黄章现身公司年会,并提出了“稳增 长,创利润,挺进IPO”的新年计划。这是继中兴旗下的努比亚宣布要独立上市以来,决心冲刺IPO的又一家手机厂商。尽管外界盛传魅族将在今年上市,魅族 副总裁李楠告诉21世纪经济报道记者,“今年魅族不会上市,时间上也来不及。到2019年,完成上市目标肯定没有问题。在引入ESOP(员工股权激励计 划)后,上市进程都在按照时间表进行,黄章在年会上把计划明确化了。”

在2015年,魅族的策略可谓激进,一共发布了6款手机,销量超过2000万台,同比去年增长350%。尽管和华为、小米在销量上存在差距,但在手机市场中,其小众的标签逐渐褪去。

销量增长的背后,魅族仍面临着如何“创利润”的问题。李楠坦言,2015年公司的盈利状况并不是很好,2016年有信心解决利润的问题。在他看来,供应链控制力、公司经营效益提升和风险控制将会是未来三大盈利来源。据悉,在年会上,一直醉心于产品的黄章表示,将紧抓供应链。

除了依然疲软的盈利能力,如何向投资者证明魅族在白热化的竞争中仍能独树一帜,在产品线上形成差异化,也是公司亟待回答的问题。

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战略调整

与小米释放的“近期不上市”信号截然相反的是,魅族将挺进IPO。

事实上,在2014年9月,魅族总裁白永祥就曾向媒体表示,公司已经制定计划,5年内上市。至今已经过去一年多的时间,李楠告诉记者计划并未改变,亦即兑现上市承诺的期限还有4年。

在奔向上市的过程中,魅族在2015年可谓十分激进——杀入千元机红海,进行互联网营销。同时,魅族完成了品牌层面的布局,对魅蓝、MX以及PRO这三条子品牌进行了定位和梳理。去年,魅族的高端PRO系列首次突破3000元,公司逐渐向高端发力。

此外,魅族还大力拓展海外市场。目前,魅族智能手机已经进入印度、英国、法国、德国、西班牙、以色列、俄罗斯、乌克兰、印度尼西亚、香港和泰国等国家和地区。今年,魅族的海外市场将重点布局南亚和东南亚。

即便正大力推进产品线和海外市场布局,需要指出的是,魅族目前面临着比出道时更加强大的对手,以及越发饱和的市场。在销售的2000多万台手机中,魅蓝数量为1000多万台,总体均价仍在千元左右,品牌溢价能力尚未形成。此外,低端和高端的组合拳拓展了魅族的产品线,但也受到一些单品质量问题的影响。

接下来,魅族还将面临更为严峻的市场压力。根据TrendForce的最新报告,按照智能手机出货量,2015年中国厂商中排名前5位的公司分别是华为、小米、联想、TCL、OPPO。并且,前5名的市场份额之和超过65%,马太效应将进一步加剧。对于还没有挤入前五的魅族来说,2016年或将面对更为激烈的竞争。毕竟在日趋饱和的市场中,到底能存活多少玩家,还是未知数。

盈利难题

据悉,经历了2015年高增长后,魅族今年增量将放缓,2016年的销量目标会控制在2500万台。与此同时,如何保持产品的竞争力、解决盈利问题是魅族的当务之急。

李楠告诉记者,在营收上,魅族去年线上线下比例基本上是3:7。在他看来,盈利来源集中于三方面,其一是成本的下降,即供应链的控制力。魅族有了2000多万台的销量后,有更强的议价能力;其二是公司经营效益的提升,包括对尾货的控制;其三是做好风险控制。

“去年的盈利状况不是非常好。”李楠坦言,“这是因为2015年售后渠道建设的投入比较大,同时有尾货处理等问题。”

他表示,今年在优化供应链和经营效益的基础上,提升风险控制,盈利不是问题。“是盈利多少的问题,太少不足以支持公司发展,太多损害消费者利益,盈利预期要足够支持公司运作和发展。”

手机中国联盟秘书长老杳告诉21世纪经济报道记者,“2015年魅族是冲销量,销量上不去,没办法树立品牌。2016年会注重线下渠道,魅族去年在拓展线下方面,进行了重金布局。”

在他看来,如何盈利是魅族面临的最大挑战,同时,也是各互联网手机品牌需要解决的最大难题。老杳认为,接下来线下渠道会成为手机厂商的重要利润来源。就魅族而言,去年还是处在积累阶段,线下渠道的建立需要多年的时间。“去年开始,可以很明显地看到酷派、中兴、联想、小米都在投资线下,2016年线下的竞争会变得异常激烈。相对于线下渠道最强的OPPO和vivo,其他厂商或许暂时不能超越,但是有一定量的线下布局,足以产生盈利。”

魅族是从线下布局线上的公司,2015年,魅族的专卖店从2014年的1000家增长到2000家,授权服务中心从150家增长到300余家。据李楠介绍,魅族的线下布局主要在一线、二线和三线城市,而OPPO 主要在四线、五线、六线城市,市场存在差异性,而未来魅族将继续发力渠道下沉。

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