处理完去哪儿 百度要开始处理爱奇艺了?

近日有消息人士表示,百度正在加紧处理音乐、文学等“负资产”,甚至连传言已久的爱奇艺都已经找到了卖身之所。同时,大多数人没有注意到得是,阿里、京东酣战双十一之时,比预定日期晚了半年之久的百度MALL悄悄上线了。这些迹象表明,百度全面转向O2O的“新百度”战略开始加速了。

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“新百度”原本本来包括百度糯米、百度外卖和去哪儿等组成的O2O平台,以及直达号、百度地图、百度钱包,和爱奇艺等非搜索业务。过去几年里,因为其中很多业务脱离百度的传统搜索优势,百度发展的异常困难,还不得不加入一场场烧钱大战。

思路变得明晰,是从200亿投向百度糯米或者更早一些开始的。这之后,百度强势完成了去哪儿与携程的换股(业界一直传闻,去哪儿CEO庄辰超在交易完成前一直被蒙在鼓里)。这个交易的价值颇似腾讯和京东的联手,百度不仅甩掉了去哪儿这个多年来的心头刺,还抢先阿里巴巴和腾讯,占据了在线旅游市场的优势地位。

现在百度的思路显然想更聚焦在和交易直接相关的业务,并通过手百、地图等入口倒流,钱包完成支付闭环。

百度在移动互联网时代已经落后很久了。战略滞后、产品失败、高管流失、投资失利,种种问题一直都是百度的隐痛。如果不是和携程完成交易,在巨头争抢的出行、本地服务等各个垂直领域,百度几乎皆落下风。

在过去几年移动互联网的大潮中,百度到底在发生什么,现在能成为它赶上来的机会吗?

艰难整合的糯米

百度糯米正在成为当下百度的最大赌注,虽然距离收购完成已经过去两年多时间。这两年美团和大众点评以超速在发展,并且日前刚刚达成了一笔惊天交易,完成合并,糯米虽然保持着市场重要位置,但不得不受累于百度体系内的艰难整合。

2013年,百度曾经接连和美团以及大众点评接触希望收购,但当时二者都有足够的市场份额和投资支持,均想独立发展上市,百度只好转而求其次收购了糯米。

2013年8月,百度1.6亿美金战略投资糯米,获得约59%的股权,5个月后,全面收购糯米,将其纳入旗下,并完成人事更替,正式更名为百度糯米。

之后糯米进入长期的动荡整合之中。

在百度全面收购糯米后,首先动刀的是运营体系。按照当时的百度内部政策,除了部分城市保留百度直营,其他城市业务全部划为当地的百度代理商体系。这导致糯米(原人人网下员工)大量人员离职。

百度寄望能够通过直营+代理的模式更快速的抢占市场。但事与愿违,由于糯米属于LBS部门,而代理商属于渠道部门,所以政策千差万别,待遇上也有很大不同,两个团队之间更多是相互抢单,而非一直对外。

而依靠百度搜索成长起来的业务代理商,完全不能适应团购的地推方式。百度搜索的推广对于小商户而言完全是甲方市场,转向糯米地推之后,代理公司很难完全从甲方意识中清醒过来,面对美团、大众点评等虎狼之师,百度代理商优势不明显。

而当时,各家抢市场杀到正酣。在百度糯米基层人员纷纷流失的同时,点评等公司的基层员工推荐奖已经大到3000/人。

更严重的问题在于,百度糯米被收购一直没有一个专职负责人,沈博阳离职之后,副总裁刘骏一直只是兼管者的角色。2014年10月,百度调整业务架构,将糯米从LBS事业部调整到大搜业务旗下。百度分管大客户销售、搜索引擎营销和百度营销研究院的曾良接替刘军出任糯米总经理。这时糯米才有了真正意义的负责人。

同行并不认可百度糯米的模式,有匿名者表示,本来还担心着,但知道百度糯米管理层又调整之后,就踏实了。“代理商模式去发展商户肯定基础薄弱,他为了KPI,不会顾及商户质量等更多问题,这可能会一定程度影响糯米的口碑。”

种种迹象表明百度糯米并未成为百度内部O2O的重头产品。因为几乎在同时,百度移动事业群组又对外另一个O2O产品——直达号。简单理解,直达号是位商户提供一个可自建的手机网站模版,[email protected],到达该页面,完成交易。

直达号更贴近百度的搜索基因,它的逻辑是希望能够将PC端的优势复制到移动端,百度试图靠移动搜索建立起“人与服务的链接”。

妄图从连接信息直达连接服务,这本身就是一种异想天开。这中间有很大的逻辑漏洞:百度直达号体系和依靠售卖关键字信息流位置盈利模式相冲突;用户行为很难改变,大多数人如果直接想去吃海底捞都会通过大众点评等APP,当他在搜索框搜索海底捞,基本上和消费行为无关;更何况,百度一直缺少账户体系,很难直接完成服务。

尝试一年时间直达号收效胜微,除了每次公布的60、70万户商户和几个项目,并没有实质进展。现在更是不再谈及。

在糯米陷入公司内部的高层更迭,产品线的重新梳理,和百度庞大的业务体系对接等大公司的复杂流程中时,美团、大众点评不断发展壮大,并且纷纷尝试外卖、社区短途物流、O2O平台、在线电影选座等新业务。

这两年见糯米虽有增长,但一直受到美团和大众点评的强力压制。第二季度,百度GMV共计405亿元,剔除预估去哪儿的350亿元,糯米和外卖的GMV约60亿元,第三季度,百度披露糯米GMV增长超过第二季度的2倍,百度外卖GMV增长接近第二季度的3倍。以此约算,百度糯米和外卖的GMV应该在100多亿元。也就这是说,这半年来,百度糯米和百度外卖的GMV估约近200亿,而美团今年上半年交易额470亿元。

李彦宏在分析师会议上也承认,“百度外卖的每单价格在逐渐提高,但糯米网的每单价格和交易量变化都不大”,因此,“目前会把重点都放在提高交易量,运营效率,商户覆盖率以及用户支付习惯的养成上”。

两年时间,背靠百度流量入口,糯米并未在细分领域取得更明显的突破。

迟钝的百度

从进入移动互联网之后,百度一直落后于另外两家巨头。这不仅仅是因为李彦宏没有更早意识到移动互联网的重要性,更深层面上,也和这家公司的管理、文化甚至领导人气质有关。

关于移动互联网,李彦宏曾表示,他起初不理解移动互联网为何会拥有目前这样的规模。他说:“起初,我认为移动搜索与网页搜索没有什么不同。只不过移动搜索在小屏幕上进行,且速度更慢,这都不是什么好事。当时,我考虑的全都是移动互联网的缺陷。”

一直到2012年,李彦宏才看清楚移动互联网的大趋势,希望通过并购来快速补齐短板。之后BAT巨头之间陷入了公司收割大战,

百度的更多劣势,是在并购中显露出来的。百度得到了91、爱奇艺、去哪儿,但失去的名单更长,包括美团、点评、滴滴、赶集、58、UC等等。

百度在很多谈判中败下阵来,和能够开出得条件有很大关系。

一位接近李彦宏的人士透露,很长时间百度的投资方式都是绝对控股或者收购,这和李彦宏的认知有很大关系。有一次李彦宏谈起投资并购的看法,他说你看看Google和微软,他们的方式基本上都是在收购,不占少数股权。李彦宏基本上是以那样的公司为参照系形成的理念。

百度很长时间内倾向全资收购或者控股。这对于有想法的创业者来说是不能接受的。“两个独立的公司,从各自业务重点去看,事物的优先级肯定不同,但百度会要求被投资公司首要帮助百度完成战略目标。”

而对待自己收购的公司,则控制力度较强,会以百度的出发点干涉收购公司的运营策略。在收购糯米、91之后,原公司CEO均在不久后离职,由百度公司高管接任。有例外者,如去哪儿,这几年双方合作一直不顺。

要求控股,这是BAT这种巨头公司某个时期的通病。但腾讯和阿里巴巴很快就扭转了观念,而李彦宏到今年才对外反复强调百度不谋求控股。滴滴早期天使投资人王刚讲起过和马化腾见面谈投资的情景,他说“餐桌上一坐下就知道是无法拒绝的条件”,马化腾说,“如果你担心腾讯控制公司,那我们不要董事会权利;你要担心控制股东大会,那投票权减半;你如果担心不帮忙,我们把微信的流量承诺写下来。”甚至马化腾还提议,如果公司失败,腾讯可以买下全部股份。这让当时犹豫过早站队的滴滴,最终接受了腾讯的投资。

“BAT的重大决策,虽然最后都是三个人,但是马云和马化腾的决策会考虑团队其他高管的建议,而且阿里的蔡崇信和腾讯的刘炽平也在公司多年,双方能够有较好的默契。百度很难,还很少有人能够影响李彦宏的决定,即使做了几起重大收购的汤和松。”

后来汤和松去职,他离开后,百度投资并购部负责人整整空置了一年。

今年9月,前高盛董事总经理叶卓东加盟百度负责投资并购事务,资料显示,他曾帮助多家大型企业完成向全球市场融资的IPO以及投资并购,包括香港最大并购项目长江集团与和记黄埔的合并。叶卓东到来之后,百度很快宣布了去哪儿和携程的交易,李彦宏和叶卓东进入携程董事会,顺利占领在线旅游第一把交椅。

百度已经不容有失。

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