微信正“发福”,QQ老来俏

2022-02-2215:13:59来源: 虎嗅网 评论 4,567

微信正“发福”,QQ老来俏

当昨天(2月21日)腾讯因“雪球用户发布‘重锤’消息”被推上风口浪尖时,关于腾讯游戏、社交基本盘的讨论再次热闹起来,然而刚过 23 岁的 QQ,仍在拥抱年轻人的道路上一往无前。上周三(2月16日),有媒体报道称,手机 QQ 动态页正在灰度测试“结伴”功能,该功能可以基于兴趣标签随机进行陌生人匹配聊天——

这是继“超级 QQ 秀”后 QQ 迭代的又一大新功能,甚至被认为是对“扩列”(涵盖语音派对、情侣跳一跳、星座匹配等十二个板块,深受 00 后喜爱)功能的延续。

微信正“发福”,QQ老来俏

坦白说,从漂流瓶装满 80、90 后的悸动,到扩列挤满 95、00 后的乖张,再到如今“结伴”试图重塑陌生社交图谱,QQ 一直在试图拥抱每个时代的年轻人,这既展示出 QQ 顽强的产品韧性和与时俱进的迭代能力,也被认为是QQ在微信扩张阴影下的竞争战略——即腾讯面对环境变化攻守兼备的策略。

不是QQ老了,是你老了

如今,越来越多网友将社交阵地从 QQ 迁徙到了微信,以至于网上“ QQ 老了”的声音不绝于耳。这种判断至少能从用户规模得以例证——腾讯 2021Q3 财报显示,微信及 WECHAT 月活跃帐户(MAU)同比增长 4.1% 至 12.6 亿,比 QQ 的 MAU两倍还多( 5.74亿 )。

虽说微信基本盘在无限接近中国网民上限前提下,依旧保持持续渗透,无愧于第一国民级应用;然而也要看到,QQ 作为一款横跨 80、90、00 后的社交产品,其在移动互联网浪潮中浮沉 23 年仍跻身 TOP级应用前列更为不易。

尤其 QQ 在年轻群体中的影响力不容小觑。此前虎嗅作者“商隐社”引用的两组数据侧面证明,当下年轻人对 QQ 的宠爱显然比微信更多一些——一组是《00后用户社交行为数据报告》显示,一半 QQ 会员是 00 后,每天发布的说说中,67% 来自 00 后;另一组数据中,QQ 用户中 95 后占比高于 25%,活跃渗透率 TGI(某一群体相比全部群体对某款App的感兴趣程度,数值越高代表该人群感兴趣程度越高)高于微信。

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不仅如此,疫情期间很多 00 后已经习惯在 QQ 群追星、在 QQ 视频上自习、在扩列里觅友。至少在他们看来,“老去的是一个个时代,并不是 QQ。”

虎嗅读者伊利丹觉得 QQ 之所以受年轻人喜欢,很大程度上源于三方面,“必须吐槽,QQ 群上限 2000人 、指定屏蔽人、直接解散等功能都碾压微信;其次,微信与 QQ 在 PC端差距巨大,微信绑定手机号及登陆验证卡掉了大部分学生及老年群体;最后,QQ 允许多个独立身份共存,PC 端与移动端多账号同时接收消息太优秀,要知道微信换个设备就得重发。”

另一位广告公司策划也对虎嗅表示,“ QQ 断电续传文件、云储存、共享机制无可挑剔,尤其 QQ 群文件功能甚至碾压很多工具产品。”这并非个体感知差异,有数据显示,QQ 是中国第一大文件传输工具,每日可传输 1.8 亿份文件。

可即便微信在文件传输、存储上有诸多限制,但其对手机内存的占用远比 QQ 严重。产品经理判官就曾撰文吐槽,“‘手机卡了’是普通手机用户最头疼的事,卡顿一方面是处理器和系统性能瓶颈,另一方面则是 App 对于资源过度占用。微信常让用户头疼,不但卡,还耗电、发热。尤其微信聊天记录作为一个整体,官方并未提供分割储存、且可检索查看的方案。”还开玩笑将此称为“库克给的,张小龙全拿走”。

等于说,QQ 社交属性拉满后,其无论在兴趣群组、办公协同还是附属工具拓展上都优于微信。这很大程度上得益于 QQ 对于横向推陈出新探索的主动。

一位接近 QQ 团队多年的人士曾对《经济观察报》表示,在迎合年轻人喜好方面,QQ “玩命似的,把小孩喜欢的各种各样功能全部都加上。” 仅2020年,QQ就上线“一起听”、“一起看”、“一起派对”,提供手机端的屏幕共享。相比微信10年只更新8次大版本的速度,2020年QQ每月更新一次,多的时候一个月能更新4次。

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QQ推出“厘米秀”功能 |  图源:羊村传播

反观微信,功能迭代确实要保守许多。对此,产品经理、“三五环”主理人刘飞对虎嗅表示,“微信的通讯录扩张、功能变多,只会让在微信里分享一些生活琐事的时候逃离,但反而会让熟人社交更具黏性。大家只是不方便再分享太多私人信息给半熟人或者陌生人看了。这个利好小红书,不利好朋友圈,但不代表不利好微信生态。没有听说哪家小公司协作效率用微信之外的工具还能变高(大公司另说),只听说更多人在用企业微信了。”

他还补充称,“微信的节制是我个人很佩服的,如果都按照用户的需求做产品,微信会比现在臃肿 100 倍。跟前面的问题结合看也很有趣:为什么很多人觉得臃肿,同时很多人又觉得功能太残缺?给十几亿人做产品是超过大多数人想象的,就像除夕夜的春晚。”

判官也赞同这种观点,“历史包袱和用户基数决定了微信改动功能的决策成本高,尽可能少改、小改是最安全的。”

这也使得 QQ 形态如今更接近一个社交与兴趣圈子的混合体——既有熟人社交基因,又持续在功能上向陌生社交倾斜资源,使得其更具开放性和多元化。不过,正因为注册门槛低、群功能活跃等特征,各类兼职工作室、同好交流群等使得 QQ 生态和贴吧有些相似。

对此,一位社交领域连续创业者对虎嗅表示,“在算法横行的当下,腾讯坐拥巨大流量池而不用商业化策略对 QQ 进行强行透支,而是给予产品经理自主权,坚持以年轻一代为主阵地,这种初心未泯的产品,尤为可贵。”

微信绑架社交圈

“微信是一种生活方式”,这是张小龙在 2012 年提出的观点。

媒体人井寻对虎嗅复盘,“当初微信在移动端爆火的很大原因是 PC 端 QQ 功能实在太多太花了,并且 QQ 空间作为信息广场全开放(QQ 空间仅对己可见功能后面才上线),B某C某非好友,但与A某交互互相能看到,这是微信当初作为小而美纯粹熟人社交解决的痛点。”

然而,随着微信“毛细血管”式下沉,再加上QQ不遗余力为其导流,自 2016 年微信 MAU便一举超越 QQ 扶摇直上成为近乎硬件平台的超级应用——其不受 iOS、Android 系统局限,是一个超高用户市场、超高频,同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态,堪称智能手机时代 “水电媒”一般的国民级应用。

源于此,社交不再是微信的全部,其他生态附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越“喧宾夺主”,使得整个微信生态开始“发福”,并向着生活化操作系统蜕变,这导致人们在微信上越来越难以将工作、生活进行切割。

诚然,从产品增长等数据看,时代选择了微信,但当你的微信好友列表从同学、父母延展到同事、客户甚至更多“熟悉的陌生人”,便无形中放大了社交所负担的规模、普遍性和范围——而拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会由此产生大规模的负面网络效应。

一位 MCN 运营负责人对虎嗅吐槽,“至少微信绑架了我的社交圈,最大问题是再难将生活与工作完全分割,不管事、还是人都成了一种混合状态,要时刻切换紧绷与松弛的状态,甚至不敢取消消息提醒,就怕错过重要回复。”

等于说,微信一跃成为成年人的主阵地之后,生活与工作的界限愈发模糊。尤其在社会(职场、同事、亲朋长辈)倾轧下沦为了一款充满压迫感、在挣扎中社交的 “跟踪器”。社科院社会发展战略研究院研究员田丰面对记者采访时就曾表示,“现在家长都集中在微信群里,年轻小孩会有意识地,跟家长形成一个相对平行的、家长不太容易观察到的社交空间。”

对此,虎嗅作者“羊村传播 ”撰文写道,“在微信中,青年们扮演着学生、孩子、职员等不同的角色,承担着不同的社会责任,因而基于微信的身份认同更偏重社会群体定位,用户在发送朋友圈时总是顾虑良多。而 QQ 空间的好友构成为自我定位和呈现提供了一个有安全感的私密空间,让人更愿意在其中进行生活叙事、话语表达、平等交流、情感宣泄、达成共识。”

不过, 刘飞对虎嗅表示,“微信的工具属性更强,QQ 的社区属性更强,后者是容易有口碑的。另外微信的用户量大,众口难调,QQ 面向垂直人群,用户忠诚度高,也会导致后者口碑更好。”

事实也确实如此,在一些 00 后眼里,QQ 能提供更多个性化功能,同龄人或基于共同话题、或基于兴趣寻觅,最终更愿意在这里展示真实的自我。

井寻进一步补充道,“朋友圈功能出来时人人都骂污染了微信,公众号、外链出现在盆友圈时又都在骂污染了朋友圈,现在又因为社交冗杂问题打破了最开始‘熟人联系’的解决方案,寻找下一个自身分享欲的突破口是关键。”

至于 QQ 推陈出新的个性化功能,比如厘米秀、戳一戳、匿名说、聊天火苗、空间背景、情侣空间,甚至是 2020 年推出的“小世界”皆充分满足了年轻人彰显个性的诉求,这些专属场景也更容易去拓宽兴趣圈子——当然,“彼之蜜糖,汝之砒霜”,QQ 基于场景不断叠加的微创新于成年人而言,反而会觉得臃肿和混乱。

对此,一名 00 后实习生对虎嗅吐槽,“如果不是被领导和上一辈人胁迫,谁愿意用微信呢? QQ 功能吊打微信好吗。”

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图源:B站《QQ不幼稚,微信不成熟》视频评论区

可见,虽然微信、QQ 都在满足不同群体对社交和通讯的诉求,但在服务陌生人社交和真实表达方面,QQ 无疑在极大照顾当下的年轻用户——至少在产品交互与微创新上小如聊天气泡、皮肤、头像挂件都能让年轻人获得更多价值认同(部分功能始于90后,但在00后中依然受欢迎),并成为一种社交货币。

这也就不奇怪,为什么网上总有人感慨——“一代人终将老去,而 QQ 永远年轻。”

来自抖音的挑战

在社交领域,腾讯主导移动互联网社交格局已经续了十余年,在 QQ 、微信两张王牌势能倒逼下,不论风从哪里刮起,腾讯都能迅速掌控形势,“出奇制胜” 将对手蚕食鲸吞。

如今,这一切随着短视频平台异军突起开始土崩瓦解,抖音、快手等平台的增长曲线变得越发陡峭,一方面对网民注意力及时间的挤占明显;另一方面对社交入侵也越发明显,如粉丝群、好友沟通、视频评论皆是交互场景,而 QQ、微信在图文时代奠定的绝对优势正逐渐被解构。源于此,新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来,并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

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对此,一位产品经理对虎嗅表示,“抖音强大不仅仅是 Feed 模式算法厉害,这个不难 copy。现在抖音的护城河是已经圈住的海量用户,在短视频上自发创作的源源不断产生的有趣的内容,才是他目前真正的护城河。在这种模式下,总有有趣的内容被生产出来,大量传播,这是概率问题,是数学模型,是商业模式的底层。”

产品经理判官则分析认为,“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品,卡位上游流量,以获得用户、商业化、投资的主动权,这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次(频率+时长)、渗透率超过一定水平,社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此,抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”

腾讯创始人马化腾早年曾说过,“每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快,对研发技术能力的依赖之深,都是史无前例的。这里没有侥幸,没有永远的第一,甚至也都没有对错,只要用户没兴趣了,你就会被淘汰掉,这是互联网行业的残酷。”

而马化腾对此提出的解决办法是,“如果你自己不理解,那你应该找能理解这些的人让他到前面去闯,让他们多和年轻用户接触,了解需求。我有时候就去问小孩,测试一下,这个产品你会喜欢吗?再问他的小伙伴喜欢吗?他们有时候比我们还看得准。”

此前,腾讯集团副总裁、QQ团队负责人梁柱接受采访时曾表示,“坦白讲,确实 QQ 用户向微信转移是存在的,这是客观事实,尤其是2020年有更明显的变化。但如果没有 QQ ,腾讯的社交护城河便会暴露。”可见,QQ 所承担的角色就是在每个时代精准洞察当下年轻人的社交痛点再去“开天辟地”,这样反而能以更具活力的产品形态去“击穿”兴趣圈子为导向的群体。

当然,严格意义上说,尽管抖音攻势咄咄逼人,但至今仍未建立起社交网络与腾讯竞争,毕竟社交并非抖音的 DNA , 而腾讯应该警醒并汲取的教训是,短视频娱乐平台所展示的“兴趣聚集”巨大势能。

这也是 “结伴”为什么要基于兴趣图谱发力陌生社交的原因——兴趣标签能极大提高推荐精度,并大大提升匹配效率。尤其当 QQ 开始涌入越来越多00后、05后甚至亚文化群体,只有通过不断的功能优化才能满足个性化的社交诉求。

判官对此的判断也是,QQ 定位更接近于备胎。“首先,做社交区隔是QQ目前存在的最大价值;其次,还有一些办公、灰色地带之类的需求,QQ 比微信更适合(微信实名制管控太强)。目前看,做好陌生人社交,既是自身的竞争力,也是微信的护城河。”不过,移动端已然被抖音、小红书、B站一类吸走了大量年轻用户。

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当然,QQ 之于陌陌、探探、Soul等陌生社交产品的优势在于,其自身就有稳固的社交关系沉淀,“加个微信”不再是关系沉淀的唯一解。

从这个层面看,QQ 大规模构建功能性社交管道的能力显然被低估了,人们惊叹于微信崛起的速度和如今惊人的体量,但 QQ 的优势在于其经过 23 年的传承,基因里流淌着“小步快跑,锲而不舍”的微创新闯劲。

这恰恰符合马化腾早年的产品理念。“除了早期创业阶段,有几次面临比较大的挑战让我印象深刻,一次是我们和 MSN 的竞争。那时候 MSN 很强势,但我们的产品每天及时迭代,让用户的使用感受最好、传文件最快,还做了聊天室和个性化的创新,小步快跑,锲而不舍,帮助我们最终赢得了竞争。”

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