从称霸全球到盛世危机 三星到底怎么了?

这是一个瞬息万变的时代,似乎昨天三星依然是全球智能手机市场上的老大,今天却突然感到阵阵寒意,隐现盛世危机。据三星电子发布的最新财报显示,截至2014年第二季度,公司营收为52.35万亿韩元(510亿美元),同比下降8.9%。引起营收下降的最大原因来自三星手机业务,而这也是三星电子连续第三个季度出现营收下滑的情况。

虽然我们并不能从三个季度营收下滑判断三星已经走向衰落之路,但仅仅3年多的时间,三星从默默无闻到称霸全球再到危机隐现,这不得不让人感叹。

拥抱变化,秒杀HTC

说起三星的崛起必须从三星的先天优势说起。从三星电子成立以来,它便从家电制造开始涉足多个领域,三星很早就掌握了半导体、显像管制造技术,以及液晶面板制造技术,到后期,从处理器到储存器再到自己的液晶面板,在电子产业上,三星几乎涉及了每一个方面,形成了基于硬件设备的完整产业链,这样的硬件基础是三星能够在后期迅速崛起的前提。

而此时三星所欠缺的就是安卓这样的软件生态系统,说到这有一个小插曲。安迪鲁宾的安卓团队在被谷歌收购前曾飞赴首尔,试图说服三星一起合作,然而三星听了安迪的演讲之后反应确实这样的:“你会和哪支大部队一起创造这样的未来?你手下只有6个人。你该不是喝高了吧?” 在一片嘲笑声中,安迪走出了会议室,两周之后,谷歌正式收购安卓。(试想如果三星收购了安卓现在的智能机市场将会是怎样的场景?)

这个例子从某方面说明了三星欠缺前瞻性的战略眼光,但若由此判定三星保守那就错了。虽然欠缺前瞻性,但三星却善于拥抱变化,迅速跟随。当HTC在智能机市场初期风生水起的时候,三星迅速选择拥抱安卓,2010年初,当整合自己硬件基础优势的Galaxy S推出后,其无与伦比的配置和性能立即给HTC造成了巨大的压力,当Galaxy S2推出后,包括HTC在内的大部分非苹果智能手机都再无还手之力,可以说三星是踩着HTC崛起的,而被踩在脚下的HTC至今没有缓过来。

利用苹果的保守全面猛攻

如果说在智能手机爆发的初期阶段,三星是靠着自身的硬件基础结合安卓系统赢得市场的话,在随后,它开始利用苹果的保守向全球智能手机老大的宝座发起冲击。

苹果一直是创新的代名词,在乔布斯时代,从iPod到iPhone再到iPad,苹果一直靠着源源不断的产品创新赢得市场,但后乔布斯时代,苹果渐渐失去了创新力,同时,失去创新力的苹果并没有丰富产品线,而依然奉行保守的单款明星产品攻占市场的策略。

三星利用苹果的保守,迅速发动猛攻。一方面三星以丰富的品类和分布均匀的价格战略填补市场空白,从大屏显脸小的高端机到价格不足1000的低端机,三星满足了不同层次、不同需求的市场。另一方面,三星以苹果所无法企及的营销费用在全球发动大规模的营销攻势(比如去年,三星在广告上的花费是43亿美元,高于其年收入的5%。而苹果在广告上的投资不及其年收入的1%,大约10亿美元。),让三星的知名度快速提升。

这一战略效果显著,早在2012年第一季度,三星智能手机出货量达到4220万部,已经超过苹果成为全球最大的智能手机厂商。而在2013年第三季度,三星的净利润也赶超过苹果,第一次实现对苹果营收、净利润的双重赶超。

缺失创新,跟随不灵

在2012-2013年,三星帝国盛况空前,但缺乏创新,只依靠跟随战略填补市场需求空白的三星孕育着危机。

一是全球智能手机已告别创新时代,缺乏创新的三星再无跟随的对象。多年来,三星手机在智能手机市场上一直不是一个很好的创新者,但却是一个很好的跟随者和补充者,当HTC的安卓手机赢得市场时,三星迅速跟进,当iPhone 4誉满全球时,三星迅速进行“微创新”(想想苹果对三星的多项专利诉讼吧),推出大屏手机,满足人们的多样化需求。iPhone 5的发布象征着全球智能手机告别了创新时代,智能手机在那以后再也没有给出什么特别的惊喜,而缺乏创新的三星除了将屏幕扩大,也不再有吸引消费者的更好办法。另一方面像小米、华为等手机也开始侵占三星的大屏手机市场,并且三星与其相比,也没有在性能和性价比上占据更大优势,于是三星靠大屏幕争夺市场的道路越来越艰难。

二是智能手机市场整体需求下降。三星在智能手机市场披荆斩棘除了三星自身的正确战略,还得益于全球智能手机市场的巨大需求,但目前来看,这个需求正在放缓。 IDC今年初发布报告预测,全球智能手机出货量的增长将大幅放缓, 2014年的年增长率预计为19.3%(去年是39.2),在2018年将跌到6.2%。全球智能手机市场的逐渐饱和,使得三星的中低端手机在长尾市场上营收也在收窄,更何况它在这个市场受到了越来越多本土品牌比如小米的挑战。

三是三星在快速发展的道路上,品牌并没有形成较强的粘着力。多年来,三星靠着丰富的产品品类,分布均匀的价格和强大的营销攻势赢得了市场,但在迅速发展的过程中,三星没有以其独特的价值形成强大的品牌粘着力,即使是旗舰机Galaxy和Note系列也只是较高性能(早期)和大屏的代名词,与苹果相比,三星品牌价值的内涵和外延都不丰满,用户并没有形成对三星的情感依赖。当其他手机厂商(也包括苹果)同样推出高性能的大屏手机时,三星便不再有魅力。

因此当整个世界的智能手机进入平淡时代,三星在第二季度交出这样一份成绩单便不再让人感到意外。

当然就此说三星走向衰退还为时过早,相对于死也要拒绝安卓的诺基亚,三星是一个善于拥抱变化并快速决策的公司,也许当下一次创新大潮来临的时候,三星依然会步步紧随。不过若想成为市场上长期的领导者,只靠跟随可不行,长期来看三星需要补上创新这一课,但在这个瞬息万变的世界,留给三星的时间并没有那么充裕。

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  1. 爱国者 3
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    其实国内手机行业的异军突起占最大比重。

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  2. 象山晓月 4
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    三星质量不行,会宣传而已。 再说企业文化在那里摆着呢,内讧严重。

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  3. [就是不信] 5
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    万年国产机屌丝命

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  4. 法海你不懂爱 5
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    三星,贵死了,

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  5. 生活真操蛋 3
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    虽然现在用的是三星。可是心早已经飞往iPhone那里去了,三星太卡了。

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  6. 叫我华仲大人 4
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    总而言之 不思进取

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