邀请半个娱乐圈站台 OPPO为什么说这波不亏?

高考之后的王俊凯第一次公开演出是在深圳的一个演唱会。或许是因为高考的压力和角色的转换,当晚的他略显疲惫,但流程却让他不得不三次登台。与他形成鲜明对比的是他的粉丝们,可容纳4万人的体育馆可以看到几十处他的应援物料,尽管是一个群星演唱会,王俊凯前后出差总共不过十几分钟,但他的粉丝依然疯狂,捕捉到每一个细节时都会大声尖叫。

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这群粉丝年龄大多在十几岁到二十几岁,许多甚至不远万里奔赴深圳,现场“英镑美元法郎,一路护凯成王”的标语就能看出这群年轻人在追逐偶像时不遗余力的一掷千金。

有一个细节是当晚王俊凯最后一个登场环节是与周杰伦的互动,作为两代流量明星的代表,两人在现场的人气对比完全被王俊凯碾压,粉丝高叫着“合唱合唱”,但主持人伊一接过话时变成了“合照”。

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现场的媒体立刻高呼伊一的主持功力,原因在于这场演出的特殊性。当晚OPPO包下深圳最大的体育场,邀请了十几位一线明星,联合浙江卫视及搜狐、腾讯、爱奇艺等网络媒体全线直播,只为了公布今年OPPO新推出的OPPO R11的配色及上市价格。3个半小时的长时间发布会时不时就会穿插出明星们大谈使用OPPO R11自拍、玩游戏的环节,植入硬得“壕气”而直白。OPPO R11主打拍照,因此当伊一假装听错粉丝呼声邀请二位合照时,广告植入又一次巧妙妥当地完成。粉丝们没有听到两代偶像的合唱,却仿佛能听到金币哐啷入袋的清脆。

娱乐至“火”的OPPO

花费其他厂家一年的营销预算来发布一个新品售价,在很多人眼中是一件非常不可思议的事情。但OPPO丝毫不带犹豫,这不过OPPO品牌营销战略的延续。OPPO副总裁吴强就认为这一次OPPO的发布会比之前更好,这符合OPPO的策略。在他看来晚会有两点值得肯定,第一个是突破以往产品发布比较传统的单向讲解形式。第二个突破是通过卫视的平台直接面向年轻用户来进行沟通,突破了以往针对行业内和媒体的发布形式。

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(发布会出场嘉宾)

市场的热闹却与吴强心中的OPPO完全不同,对于一个企业而言,这些能够引发社会话题、引领行业趋势的行为不过是企业冷静决策的一环。在OPPO 之后,越来越多的企业选择对标,从机型定位到营销策略乃至渠道战略都与OPPO在2016年的打法如出一辙。

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典型的是华为Nova,一开始就被定位成对标Ov的系列,定价2千元价位档并邀请张艺兴关晓彤代言,主打线下渠道;此外,选择在OPPO R11新品见面会当天正式上市发售的金立S10也邀请了话题性十足的薛之谦代言。但在公布OPPO R11的三位新代言人陈伟霆、周杰伦、迪丽热巴之后,OPPO R11已经拥有包括杨幂、杨洋、李易峰、TFboys共7组拥有顶级带流能力的明星作为代言人,OPPO已经将代言人家族化,所有代言人(除周杰伦外,周杰伦无官方认证个人微博)微博粉丝数量总和已经超过2.57亿。

有媒体对此表示出了担忧,娱乐的蛋糕并不大,在被瓜分之后,OPPO如何寻找新的动力?吴强表示OPPO会选用年轻消费者喜闻乐见或是比较常见的方式、渠道,包括时尚、科技、体育、游戏等渠道和他们进行沟通。

“现在大家印象比较深的是我们和明星艺人、综艺节目的合作,这个确实是我们近几年聚焦在这上面,主要的火力集中在这上面。年轻人喜欢的,比较多接触的媒介,我们都会去做。”吴强告诉搜狐科技,这几年OPPO专注娱乐圈和时尚这两个纬度,但体育、游戏也有尝试及涉猎。最近发布的OPPO R11就成为了王者荣耀的官方合作伙伴,同时OPPO还会与王者荣耀共同开发多核版本。到目前为止王者荣耀每天有8000万-9000万场对局,上线人数超过5000万,这一合作也被认为是OPPO打开全新局面的一环。

花重资搞了一场规模空前的发布会也有OPPO自己的“生意经”。市场分析普遍认为今年的手机竞争将空前惨烈,因此减少营销投入以控制利润就成为很多厂商的选择。“我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。”吴强回忆了2008年的OPPO,那个时候OPPO刚进入手机行业的时候,手机行业很惨,品牌全军覆没只剩山寨机,没有手机厂商投入,但OPPO反其道而行之加大了细分市场投入,很快让OPPO品牌被更多人知道,“在经营相对比较困难的情况下要突破,必须有不一样的方法。越是艰难的时候加大市场投入,反而代价小,为什么呢?大家不愿意投的时候你去投,代价就会小。”

同时在营销成本方面,吴强表示这从不是OPPO单价衡量的首要因素,“我们首先是看这个事情做得值不值,包括我们做产品也是一样,成本肯定是要考虑的,但不是首先考虑。我们首先考虑怎么把这个产品做得更有竞争力,表现力更强。同样对晚会也是这样,怎么达到我们的目的,然后再去谈形式、内容,怎么穿插,请哪些人,最后成本是多少。最后算下来我们觉得是合适的。”

“我们要直接面对年轻人,说实话,每个产品要让所有的人都知道,如果通过传统的方式要付出更大的代价,要付出几倍甚至上十倍的代价,我们通过创新、有创意的玩法,其实这个代价是很低的。”

思考至“冷”的OPPO

OPPO将营销做成了范本,也成就了背后的利润。在2017年第一季度OPPO营业利润达到2.54亿美元(约合人民币17.3亿元),超过了华为的2.26亿美元(约合人民币15.4亿元)成为国内手机品牌第一。在销量方面,OPPO与华为也成为唯二保持销量增长20%以上的手机厂商。Trendforce显示,2017年第一季度,华为、OPPO、vivo三家的市场份额分别为24.7%、17.6%和13.4%。三家瓜分国内手机市场超过一半的份额。

越来越聚焦成为手机市场的趋势,OPPO面临的竞争炮火也比以往更加猛烈,竞争对手贴着OPPO来打也已经在这两年不算少见。“其他家怎么做也拦不住,也没有比较。”吴强表示,这些都不是OPPO关注的东西,在提及销量增长时,吴强也表示基数不一样的情况下再去同期比较没有意义,“做企业的目的不是每年要增长多快,要做出多大的规模,企业经营的目的不是这样,我们企业经营的目标是更健康、更长久,这是我们企业的愿景,我们一直要从健康、长久的纬度考虑我们的企业经营。”

与其他品牌推出众多手机型号不同的是,强势的单品出货量成为OPPO具备排他性的优势的关键。据传在OPPO R11上首发的高通骁龙660被OPPO独占两个月,尽管OPPO方面没有确认这个信息,但也表示OPPO的出货量大,自然能够匀给其他厂商的元件就少。而OPPO也开始渗入到更为深层次的合作中,在OPPO R9s上联合索尼开发IMX398传感器,而OPPO R11又与高通合作在骁龙660芯片上定制了专门的ISP处理芯片。

吴强告诉搜狐科技,像OPPO做到现在的规模要进一步提升产品的竞争能力,就要更早、更深地发现用户需求,这必然需要借助上游方案供应商的支持和帮助,就需要OPPO和上游方案商共同规划和定义未来的产品。谈及合作,吴强表示:“我们和上游技术方、供应商的合作过程中,不光使用了它的器件,很多时候我们会深度介入这个产品的功能定义和开发。这些是上游供应商——特别类似于高通、索尼、三星这样的供应商——愿意和OPPO合作并且深度合作很重要的原因,我们能够基于用户的需求反过来提出对方产品改进的建议。从某种程度来讲,也是帮助他们提升产品的竞争力。这也是OPPO对上游供应商的价值。”

吴强指出,OPPO的工作理念是简单专注,营销策略是如此,做产品也是如此。目前OPPO会将产品聚焦在拍照上,连续两代的产品也都在拍照上从硬件层次就打出差异化的策略,而至于全面屏及四摄大战的行业焦点,吴强就认为行业需要冷静,稍微慢一点没有关系。“比如说前几年大家说可穿戴设备怎样怎样,到现在怎么样呢?我们对于市场变化是很清楚的,也在密切跟进,什么时候推我们也要找一个适当时机,确定它确实给消费者使用体验带来很大的变化。”

搜狐科技/吕林轩

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