抓住了沉默大多数 搅动了1/3中国人口的为什么是快手?

昨天开始,媒体援引TechCrunch报道称,快手计划2017年晚些时候在美上市。前汽车之家CFO钟奕祺加盟快手并出任CFO就是一个重要信号,前网易常务副主编曾光明也于年前出任快手合伙人。

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种种迹象表明快手在筹备上市事宜。 快手官方却很快发表声明否认,这并非事实“当前阶段,快手的主要目标仍是持续提升产品体验、服务更多人群”。

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文|本刊记者 翟文婷     编辑|马吉英    摄影|史小兵

快手要上市了?

关于快手的任何一点消息都能引起热议,围绕这家公司总是话题不断。

比如,快手为什么会火?这大概是2016年互联网圈被提及频率最高的一个问题。

像人群中窜出来的高个,快手火得太突然。罗辑思维创始人罗振宇在跨年演讲中说,“当我们津津乐道BAT的时候,突然有一个软件火了,大家突然发现原来中国第四大流量的应用是快手。当我们在读书明理、知人论世的时候,我们都不知道有一个平台已经这么大了。”

有多大?2015年5月,快手便坐拥1亿用户,8个月后这个数字突破3亿。现在快手凭借4亿用户已然成为中国最大的短视频社区,更多人把它视为除微信、QQ、微博之后第四大社交平台。

更重要的是,这家公司早就被资本市场所追捧。晨兴资本、红杉等VC相继投资,百度、华文文化紧随其后。根据最新的融资纪录,快手估值已经达到20亿美元,是一只隐形独角兽。曾有机会投资的今日头条创始人张一鸣则在内部说,错过快手是他们的战略失误。

但是打开快手,扑面而来的内容在腾讯、优酷等网站难得一见。不足1分钟的视频浓缩的是各种乡野小城风情,河边高歌的红衣少女,大口猛嚼冰辣椒的乡村大妈……假如哪个视频被推上热门,拿下几十万点击很轻松。

“小马云”事件发酵时,快手平台不少用户前往实地拍摄。平台发现不妥,很快封禁相关内容。但还是有不少来蹭热点的直播或短视频平台,“小马云”的父亲通通称之为“快手”。这个名词已经深耕农村。

这为解读快手又蒙上一层迷雾。视频中的人物与场景远离互联网发源地北上广,有声音评论其“非主流”,甚至“不入流”。2016年6月,一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》的文章被刷屏,作者X博士描写了快手上一个行为荒诞怪异的乡村群体,这些人生吃异物、炸裆,总之各种花式自虐。一夜之间,更多疑问涌向快手,这样一个平台为何会产生潮汐扫过沙漠般的魔力?它撬动4亿用户的支点是什么?

一名春节返乡的记者在内蒙古一个小镇待了几天,她发现快手之所以能横扫4亿中国人,其中很重要的原因是这个产品复活了农村文化。过去在她老家流行的民俗戏剧二人台,因为登不上电视及大型演出等大雅之堂,往往在演艺人走街串巷的草根班子表演。“当屏幕逐渐成为乡镇群众的主流娱乐活动后,走乡窜镇的表演渐渐淡出生活成为记忆,快手只是让它们重焕生机。”

这一切可能并非创始人宿华有意为之的结果。他知道快手会爆发,但没想到是以这样的姿势。而且除了应对外界种种疑问,他更迫切要解决的是,聚拢了庞大的三四线城市用户,他该如何让快手赚钱?

任由产品自然生长

红杉资本中国基金董事总经理曹曦第一次试用快手就停不下来。视频里,男生背着女朋友正常走路,女生突然被翻转过来,俩人俏皮地打了个kiss。他忍不住把手机推给同事,“这个有点意思”。即使每天从早忙到晚,他也能在快手消磨半个小时。不需要看BP(商业计划书)了,他觉得必须见见这家公司的创始人。

2014年5月,北京长安大戏院一层的咖啡厅,曹曦见到了创始人宿华和程一笑。俩人都是工程师出身,两个小时里都在大谈产品思路。彼时,快手从一款gif动图制作工具转型做视频社交不过一年时间,只有几百万用户,日活50万,但是曹曦从快手嗅出一种“做对了”的味道,他断定用户数迟早有一天会膨胀。很快,红杉给出了投资意向。

有人把快手的横空出世解读为一种猎奇制胜,因为与现实反差强烈,造成了用户的窥视心理。在腾讯做过产品经理的曹曦却说,快手是他所知的能吸引三四线城市乃至乡村群体自发贡献内容的第二个互联网产品。或者说,太多互联网产品在起步时就忽视了这部分用户。

快手官方给出的数据是,现在每月有超过6000万人拍摄上传视频,平均每天为平台贡献500万条。在此之前只有PC时代的QQ空间具备这样的魔力,那时候网速卡得要命,一帮年轻人却乐此不疲地把主页装扮得花里胡哨,日活数呈几何暴涨。

快手与QQ空间本质上满足的是同一类需求:杀时间。智能手机的快速下沉普及,就是得益于这个群体“消耗无聊”的痛点需求,快手只是在应用层面将之发扬光大。目前用户在快手平均消耗时长是40分钟;2016年10月联通沃指数则显示,用户在移动应用月消耗流量,快手以257.4mb的数字领跑排行榜。

但没有足够的证据表明,快手就是冲着这部分用户而来。“快手是面向所有普通人的一款产品,不是针对某一类的少数人,也没有针对不同的城市级别做特殊的设计。”宿华告诉《中国企业家》。

比如,快手不会给任何用户贴标签,否则就被视为将人区分三六九等。只要上传的内容符合法律法规和公序良俗,他们就不会打扰用户。分享到快手的生活应该被保持原生态,这是宿华的态度。理论上,“发现”一栏中内容的排序原则是群体意志或个体喜好的推荐算法。

快手经历转型,产品形态却没有太大变化。总是“发现”、“关注”和“同城”悬挂在首页,程一笑其实尝试换成“最新”、“最热”等词条,但效果并不理想。

既然两个创始人做产品的思路如此克制,也不是有意为之,为什么快手聚拢的是三四线城市甚至农村的人群?

“在做内容呈现的时候,快手是一视同仁的。不管你是北上广一线城市还是乡村,该是什么样子就是什么样子。如果现实中三四线城市的人口占多数,那在快手也是如此。我不会伪装成全天下都是一线城市的生活。”宿华说。

在曹曦看来,快手目前的用户结构不是团队主动选择的结果,而是自然成型。一线城市的大多数互联网产品强调运营导向,或多或少会渗透运营人的主观因素,相反,快手是反运营的技术驱动型公司。宿华最喜欢说的一句话就是不打扰”。

2016年6月份之前,快手零推广,品牌和市场投放费用也几乎为零。直到从应用商店搜索“快手”最先跳出来的是其他产品,他们才花了点钱把排名第一的位置买回来。

宿华此前在接受采访时曾说,“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”

这不是快手独创的逻辑。曹曦道出一个普适性产品哲学,“国内任何一个toC的互联网娱乐产品,只要你让它纯粹地自然生长,最终聚拢的很可能就是快手平台上的这些用户。因为中国人口分布就是如此。”

《残酷的底层物语》一文被刷屏后,曹曦发了一条朋友圈,认为作者为了得出自己想要的结论,选择性地取了小概率且吸引眼球的样本,还冠以了错误的标签,而刚好这些样本发生在快手和所谓乡下这两个大部分转发者并不熟悉的地方。“太陌生”是他认为快手被转发党误解最重要的原因。

程一笑也持相似观点,“一些人吃了某些东西,我并没有觉得几千万人就会跟风去吃同样的东西,这是很莫名其妙的”。

但快手个性化推荐的机制天然存在一个问题,一个从来没有留下行为数据的新用户,怎么准确判断他的偏好,这对算法有很大的挑战。目前快手的解决方法是推送大部分人喜好的内容。宿华承认,某种角度而言,这种所谓不引导也是一种引导。

技术专家到CEO的变形 

快手是宿华第三次创业。

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快手CEO宿华

因为对搜索技术的狂热喜爱,2006年在清华读博士期间,宿华退学进入Google中国研究机器学习在搜索中的应用。在那里,他遇到了张栋,俩人不仅成为朋友,后来还一起创业。张栋现在的身份是北京机器学习科技有限公司创始人。当时宿华主要配合张栋做一些算法实现,为了加快算法速度,他会把张栋的代码重新写一遍,因为系统性能得到了明显的提升,为此俩人还拿了Google的一个奖。

两年后,他们都离开Google,张栋被李彦宏挖去负责凤巢系统的架构搭建。宿华则选择自己干,帮助中小视频媒体与广告主对接,彼时他26岁,第一次创业。这个项目进展并不顺畅,他反思没有找准市场需求,几次尝试转型也不成功,只好关掉公司。

期间,他与张栋不时地会在一起讨论机器学习的技术。宿华思维深刻,不是可以轻松交流的对象。如果你的想法比较幼稚,他会闭口不谈;如果听到几句有点道理但不足份量,他会稍微提点下。张栋说,“他不太喜欢长篇大论,更不会花很长时间给人讲道理。”

宿华还是放不下搜索。第一次创业失败后,他进入百度,还是跟张栋一起做事。他是性能和系统优化专家,张栋则擅长算法,他们两个配合解决了不少技术难题。对他们而言,创业也是想把一个技术做到极致。

他曾经不眠不休连续30个小时醉心于写代码,最后这个程序能控制几百台机器做一个大规模的模型训练。宿华已经决定,等孩子长大,一定会教他写代码。当然,并非要他当一名程序员,他认为有价值的是结构化逻辑思考能力。

2011年,宿华再次被创业的念头点燃,他与张栋合伙成立了一家搜索服务提供商one box。一些知名搜索引擎最早用的就是他们搭建的技术架构。俩人用Browser Rank替代了Page Rank,懂行的人都知道,这在当时几乎是重构了搜索。

只要取得一点成就,他们就会开车到香山附近的一个小山坡,站在高处眺望,四目所及没有障碍。这是他们仅有的一点喜好。

就在这时候,宿华陷入一种迷茫。他对技术有着坚定的信仰,不管在Google还是百度,他参与缔造的机器学习架构被后来者追随,但是这种成就感没有在创业中延续,似乎总是差点什么。one box最后卖给阿里,他又尝试别的项目,也没有大获成功。

转折点发生在2013年夏天,因为晨兴资本合伙人张斐,宿华遇到了Gif快手。

这就是快手的前身,一个移动端傻瓜式的动图制作工具,程一笑窝在天通苑的民宅里鼓捣出来的一个小发明。Gif快手刚登陆app store就被苹果推荐,第一周轻松挺进TOP10。程一笑只身取胜,没有遭遇劲敌。智能手机摄像头的低门槛使用场景,以及一键分享到人人、QQ空间的途径,使得Gif快手一年时间内就积累了千万级用户。普通用户把自己的照片变成表情包,更多互联网从业者开始知道程一笑,称他为“天通苑的张小龙”。

张斐在微博发现很多Gif动图都是通过快手工具生成的,好奇心驱使,找到程一笑。他发现这个没有公司、没有团队,只有一个人在做的产品,已经积累了几百万用户,日活近10万。当时是2012年,晨兴投了200万元,在合并前的Gif快手占股20%。

这笔钱快花完的时候,竞争对手蜂拥而至,Gif快手不管从用户留存还是防御角度,有着天然的弱点。程一笑的思路是,把产品做得更好用一些,总会有人喜欢。但最终他还是逃不掉工具思维的困惑。

陷入瓶颈的还有内容。打开首页,基本就是美女自拍、晒小孩、养宠物这三类。程一笑理念又是追求人人平等,不愿随便剔除作品,造成部分内容不是用户想看的。

张斐建议程一笑先找融资。谈了一圈下来,除了一家老牌基金,没人感兴趣。就连唯一的一个term最后也被放鸽子了。程一笑陷入绝望,一度想卖掉公司。当时已经有三个人加入Gif快手。

作为投资人,张斐分析快手最大的问题不是产品。程一笑是最好的产品经理,当他面对组建团队、做品牌、搞运营、拿融资等事情的时候,却不太擅长。两人商量,应该为公司找一个更适合的CEO。张斐花了大半年时间,没有找到理想人选,直到宿华出现。

当时,宿华正在做一个社会化电商产品圈圈。张斐并不看好,但觉得这个创业者不错,投了些钱,送上一句话,“以后你干什么事,我都支持你。”三个月后,宿华找上门来,他把圈圈停掉了,张斐把Gif快手推到他跟前。

这个项目让程一笑犯难,宿华也面临第二次创业失败的危险。此刻,俩人都有点失意。

但是他们交流后,发现彼此都认同Gif快手应该转型做短视频社交,秉持人人平等、不打扰用户的理念,做一款面向普通人的产品。两人合伙创业的想法很快决定。张斐设计了一个非常友好的方案,两家公司合并,宿华担任快手CEO。

这个方案中,原有股东都稀释了一半股权。张斐评价程一笑是有大智慧的人,他在情感上肯定做过自我斗争。“我跟一笑也沟通,不要守着自己的一亩三分地,100%都是自己的也没用,最主要是能做成,做不成都歇菜。如今再看,一笑是大赢家。”

合并初期,张斐担心两个团队融合困难。虽然宿华是带着7人的团队与程一笑这边的4个人结合,与互联网几个合并大案相比,这个规模简直不值一提,但这是一对个性十足又很聪明的合伙人,从彼此陌生到互相信任,需要过程。

张斐是从一个细节看出俩人磨合效果的。每次开会,他只给宿华一个人打电话,最后都是俩人一起来。“我就知道,他们没有二心。”

宿华擅长后端的推荐算法,程一笑则擅长前端体验、产品的开发,这是一对互补的组合。另外两个人都是工程师背景,产品又是数据驱动型的,遇到意见不一致的地方,更多用逻辑而不是好恶做决定。

快手转型之后的一年内,用户数增长接近100倍。程一笑说,从产品应用层面,用户可能感知不到特别明显的变化,他们是一点点改动的,但是因为宿华在后台算法技术做了很大改进,整个内容分发的结构从原来的热门排名和附近关注,变成了个性化推荐的方式。

这给快手带来了用户,还有敌人。

农村包围城市?

2016年12月,美图公司在上市招股书中明确提到,快手正在领跑短视频社交,美图紧随其后。当然,这个市场的热门玩家还有秒拍和小咖秀,这两个产品同属一下科技,背后的靠山是国内第三大社交媒体新浪微博。

因为定位和人群差异的原因,这几个短视频公司之间却没有发生激烈的冲突。快手几乎以蒙眼奔跑的姿态,狂揽4亿用户。曹曦并不认为哪家具体公司在威胁着快手,他把一切杀时间的产品都视为竞争对象。

快手真正的敌人或许是今日头条。后者每天视频播放量已经达到12亿,而且正在开发一款类似快手的短视频产品。他们都面向一个庞大的用户群,强调个性化推荐的技术算法。今日头条的技术架构师高允军与宿华、张栋曾在百度共事。

这两家公司短兵相接是迟早的事,一触即发的时间取决于宿华未来打算将快手引向何方。当然,与其商业化路径也有一定关系。

宿华并没有把快手当成一个社交产品,甚至毫不在意社交这回事,他只强调记录和分享生活的极致体验。即便快手平台存在一定的交互,程一笑也认为用户并不需要深度社交,更多时候是基于兴趣的单向行为,“喜欢别人分享的生活点个赞就足够了”。

“快手的形态更偏向社区。最早聚集的是一批玩技术的人,他们对后来整个社区风格和氛围的形成有很大关系。”一下科技联合创始人雷涛说,没有基于短视频的社交产品,严格意义上讲YouTube也是一个社区,头部用户产出内容,观看用户彼此没有什么交集,“快手也是如此”。

在快手没有头部用户,1亿月活用户,60%的人会拍摄分享视频,平均每月上传2.5次。程一笑把有过分享行为的人才视作快手的典型用户。

快手既不是典型的社交产品,也不具备媒体属性,这两种形态的商业变现可能并不完全适用。在此之前,快手没有厘清过盈利模式,收入基本忽略不计。

这是短视频行业普遍存在的问题,一下科技创始人韩坤也曾表达类似的困惑,传统贴片广告的模式并不适用只有十几秒长的短视频,他在秒拍尝试一些变种的广告形式,比如利用视频美化功能把品牌或厂商的某些元素在其中体现。

宿华决定开发一套新的视频广告系统。当时正值直播风口吹起,很多直播平台疯狂挖快手的红人,在快手火起来的MC天佑目前也是YY最具人气的主播之一。快手也顺势新增了直播功能,却没有在首页呈现。宿华解释,“我们要做的是分享生活,直播不是最佳形态,它是与粉丝实时互动的一个辅助功能,当然不能够把它放在主要位置。”直播量不大,却无意间成为快手商业化的重要手段之一。

其实当时已经有部分快手用户琢磨卖东西。面膜、饮料、运动鞋等微商嗅出了赚钱的味道,网名为“搬砖小伟”的石神伟最高一条视频可以卖到6000块,内容多是耐克、阿迪达斯、脉动等产品广告。为此,他月收入可以达到3万元左右。

但是石神伟不想发太多广告了,“赚一点就够了,想多发点正能量的东西。”他很介意有时候被骂广告狗。现实是,他想多发广告也不太可能了。微商缺乏资质和售后服务,体验差,还可能踩坑。石神伟曾经帮一个山寨手机商家打广告,两名粉丝已付款,对方却不发货,他只能自己掏钱补偿粉丝。微商广告目前在快手已经被禁止了。

如果快手注定逃不开广告模式,宿华想推正规军。针对手游等游戏类产品他们打算推相应的信息流广告,快手的团队正在测试,暂时没有更详细的数据。此外,他还开发了粉丝头条类的产品,可以获取更多潜在用户的关注。但玩快手两年来,石神伟没有为了获取粉丝花钱,也没有为了上热门付费。

相反,快手一直在让他得到。“第一次坐飞机,第一次住五星级酒店,第一次和明星同台,这一切都与快手有关。”他坦诚,能通过快手赚钱让他感到意外。

所以,快手目前的用户结构能否承载宿华的变现模型?

张斐分析道,快手平台上内容生产者可能以三四线城市为主,但是观看用户分布相对平均,视频播放量每天已经达到六七十亿次,跟Facebook体量相当。而用户在快手每天平均使用时长达到40分钟。广告最看重的几个指标,快手表现都不差。重点在于广告主是否认可快手的品牌调性。

“可能有人会觉得快手品牌偏年轻化、偏低端,最终还是要靠数据说话,广告主最终要看效果。”张斐说,当年大家对淘宝的评价也是廉价低端,甚至早年的QQ也会让人觉得Low,但他们代表大多数网民的一个平均值水平。

宿华当然希望更多城市白领人群成为快手的用户,但是他和程一笑知道,这不可能跳跃性实现。“当他看到好内容,然后愿意贡献原创,进而吸引更多其他用户。这是一个渐进的过程。”

很难揣摩他俩的野心到底是什么。快手用户数什么时候破亿的,宿华已经记不清了,只是达到两亿那天,他跟程一笑在公司马路对面一人吃了碗拉面庆祝了下。他没有想要颠覆谁,也不曾想永远霸占用户,“不管你今天多大,所有产品都是有生命周期的。每天创业面临很多挑战,还没到真正庆祝的时刻”。

宿华有次在内部分享时曾提到,如果说他有什么终极梦想,那就是为地球上每个普通人留下一段记录,千年以后的人们还能够知道这个世界当初的样子。

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