跨界“女总裁”邓亚萍谈体育产业要如何赚钱?

“好似80年代的IT产业、90年代的互联网产业以及后面发展的文化产业,现在的体育产业和那时候很像……体育的消费必然有很旺盛的增长,呈现爆发态势。”说这话的是著名运动员邓亚萍。

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今年10月,邓亚萍进入投资圈,其团队与中原股权投资公司共同发起,在河南省设立了邓亚萍体育产业投资基金,计划募集总规模为50亿元,首期规模5亿元,主打体育产业链投资,将按市场化方式募集并运作。

作为一个体育界的老兵,邓亚萍对中国体育产业有哪些认识呢?在12月8日举办的钛媒体T-EDGE年度国际盛典上,邓亚萍重点谈到了三个问题:体育产品如何赚钱、体育产业如何扶持以及体育产业如何利用资本。

首先,体育产业如何能赚到钱?邓亚萍表示,无论是买IP,收购俱乐部,还是卖门票、卖周边,现在都很难

其次,关于如何扶持体育产业,邓亚萍认为,应该效仿国外,通过税收政策的调整鼓励社会的资本参与到体育产业中;同时,改善体育设施、场地利用好现有场地。

第三,体育产业如何利用资本?邓亚萍呼吁做资本的人不要仅仅关注到IP、俱乐部,而是要关注到体育的中介、体育的传媒,体育场馆、硬件以及体育服务以及它的衍生行业,再组建专业化的团队去做运营。

根据国务院颁发的第46号文件中的指标,到2025年中国整个体育产业的规模将达到5万亿。邓亚萍在现场表示希望大家真的都在往这5万亿奋斗。,同时也指出体育产业现在最缺的是复合型人才,“既懂体育又懂市场又懂资本,甚至要懂互联网。”

“中国真正要从体育大国走向体育强国,真正要从体育事业走向体育产业,我们真的需要你们各行各业、各类精英加入到体育产业的大军,让我们的体育产业才能够更好的蓬勃地发展。”

以下是邓亚萍演讲全文

非常高兴有这样一个机会来跟大家分享关于体育产业的一点思考,可能大家比较熟悉我觉得仍然是留在运动场上的那个很有杀气,很有一股拼劲的邓亚萍。其实那个只是在24岁以前,那个时候的我是那个样子。

那到底做一些什么呢推移以后先后去了清华,去了英国的诺丁瀚大学以及去了英国的剑桥大学。也在这期间很有幸被中国奥委会推荐到国际奥委会工作从事了13年的工作,也很有幸参与了两次的奥运申办的工作,特别是在2008年奥运会的申办、组织以及最后的赛事工作,特别跟我们体育产业有关,以及我在剑桥的博士研究,也是关于奥林匹克品牌商业价值的研究。为什么要做这课题,为什么有一只无形的大手在推动着奥林匹克的发展。随着(萨不兰奇(音)上任以后就是无形品牌的价值体系,这对于非常有益我在博士论文里面着重五年的时间进行很好的研究,所以今天很高兴有这样一个机会和平台来跟大家分享我的一点看法对于体育产业的看法。

先一下大的背景。大家都知道5.87亿是什么意思?我们中国人从2015年到2025年,这十年的时间是中国人30岁到50岁,意味着我们这一群人对于体育的消费是一个非常大的增长这样一种健康、运动的需求。3千美元就是我们整个的经济增长你的收入,然后有一定的程度以后,你们会转向于某一些方面,所以我今天后面会着重讲一些这东西,46号文件,所以今天讲三个主要的问题、北京子、三个问题,以及5万亿的期待。

具体进入到后面的具体内容,从今天来看就是好似80年代的IT产业,90年代的互联网,以及后面发展的文化产业,好像今天的体育产业跟那个时候很像,这一群人对健康的需求,健康怎么来一定从内而外,运动是必不可少的,所以这就是大家这么关注体育就在这儿。

它的消费必然要很旺盛的这样一种增长,这样的一种爆发的态势。3千美元一旦到了这收入的时候,解决了基本温饱的时候,我们更加需要的是精神上的追求。身心上的愉悦,一种健康的生活方式。所以从日本、韩国和我们的比较。日本是在70年代初达到了这样一个收入,韩国是在80年代末达到了3千美元这样的收入。我们恰恰是2008年。所以2008年对于中国意味着太多,对于我们来讲不仅仅办了一届无与伦比的奥运会,更重要的是我们的经济、我们的生活水平、我们的收入达到了3千美元以上。所以一直到现在,可以说在持续的增长,46号文件今天我知道不完全直接从事于体育方面的工作,或者是体育产业的工作,可能对46号文件有一点陌生,对于今天这么热衷讨论体育产业这是一个非常具有里程碑式的这样一个文件,就在2年前,国务院颁发了第46号文件就是关于进一步开展和促进体育消费这样的若干意见这么一个指导性的意见。随后整个全国各地、各省都相应出台了各省自己的发展规划。

在这文件里头尤其提出这几个指标,第一个指标就是我们要到2025年,中国整个体育产业的规模将达到5万亿。在15分钟圈内平均每人的运动场所,要两平米。所以这有具体的几个指标,所以这样的话一听现在是全部都动起来了、社会、资本所有人。所以说这就是为什么,这两年体育产业这么火爆,是因为这一份文件。

今天给大家分享一下,我所关注的作为一个体育界的老兵又是一个运动员随后读书又从事了体育产业方面的工作,也参与了2008年奥运会的市场开发,也曾经负责过中国奥委会的市场开发,到底我们中国体育产业有什么样的问题?

第一个大家都非常关心,就是体育产业如何挣钱。第二个体育产业如何扶持,第三个体育产业如何利用资本。

来讲第一个话题体育产业如何挣钱?体育产业目前的现状在中国,可以说我们一哄而上,大家买了很多的IP,收购了不少俱乐部,今天收这个,明天收那个了,大家赚钱吗?咱们讲一讲中超,拿中超保集的投入来算大概是投资5.7个亿,几乎16个中超的队伍全部亏,平均亏2到3个亿。我们再来看一下具体的案例,这是一个案例是非常具体的豪门俱乐部可以说家喻户晓,从俱乐部的运营来说有这么几个收入,第一个就是联赛版权这部分可以分6千万的量级,当然这6千万还不够一个内员的转会费。第二个门票,门票大概能够收入5500万左右,而且这个可以说是在所有16支球队里面门票卖的最好、最火的,还仅仅就是这个收入。第三有一部分的补贴以及通过它的自己市场开发,有了这样一些赞助,这里头大概有一个多亿加起来。最后一部分也我们经常看到就是我们的特许产品,这个特许产品在整个它的盘子里头只有200多万,只占1%。所以你可以想像我不知道要不要去看足球,可以想像我们足球的现场,那个小喇叭、要卖多少个啊。但是仅仅49块钱以下的、帽子、围巾、喇叭才好卖。49块以上就很难卖得动。而且还有很多的假冒伪劣的产品。仿造、侵权的各种。所以这就是咱们目前豪门俱乐部的现状,他们一年的支出大概是多少呢?大概7到8个亿,这个帐算下来它亏的还要多,大概亏5个亿左右,这就是今天中国中超俱乐部的一个现状。

我们的产业什么情况?怎么扶持?我们觉得体育、教育文化应该是一样的。它将是我们生活的一个重要的组成部分,它应该是我们生活方式。发展体育产业我相信才能让中国真正从体育大国,走向体育强国,以及我们有了里程碑似的文件以后,到底我们的参与者是不是能够在这上面玩的很好?我们可以看一下国外他们在这方面怎么做的?我只拿两个方面来讲,第一个税收、第二个场地。

通过税收大家知道关于运动、职业运动包括发展到今天的我们看到了非常多好看的联赛不是就这样蹦出来,它也需要有一个培育的过程和环境,以及给他们更多相应鼓励的政策,激励更多的社会、企业参与到这行业的发展。他们怎么做呢?他们利用了很多的税收政策来鼓励这产业的发展。

比如说在美国,在1976年以前,他们为了发展职业联赛、职业俱乐部,给运动员、给俱乐部、个人所得税的优惠、以及给俱乐部的优惠,这样鼓励社会的资本、社会的力量、企业参与到俱乐部的运营当中和组建当中。这是美国。

包括像德国也一样,低到一定程度以后,就会对它的流转税进行一些减免和优惠,还有包括英国。英国在对高新科技特别是在技术层面上的公司,会有一些减免的资本税,以及在英国和国对于社会参与体育公益事业的一些项目,那就是免征他们的税务,所以说税可以是一个非常好的一个杠杆的效应,能够让更多的社会资本和企业能够进入到这行业里来。

再一个我一直强调体育是不是首先应该有场地一定是这样,不是所有的人都得跑马路上马拉松去了。而且相对来讲很危险,还吸着尾气,体育是需要有一定的场所,我们人这么多地这么少。其实我们有一些思考,比如说现在整个产业的转型,像互联网对于传统的实体商业这样的一种冲击。我们看到这样的商场已经很多关张,我们是不是可以很好的利用它,把它加以改善、改变、改造。能够用于们体育的设施这种运动,除了有一些地方像体育设施咱们今天这个场所,它还算够高、确实是有一些项目是可以用。但有一些是不可以用,因为我们的运动有时候是需要层高、是需要空间,但是也有一些,比如说像乒乓球,一个不大点的屋子也可以打。所以说我们可以根据不同的场地来设置不同的运动项目,最起码能够解决一些场地的问题。我认为第一个我们可以加以利用。

第二个我们可以把废旧的厂房、仓库给它改造。我们今天在798这地方其实是一个很好的例子,它把它改造非常好。作为文化创意产业这样的核心区。作为我们来讲体育目前让我来看还没有看到这样的文化产业,或者体育产业的创意园,以及特别是有一些老旧的厂房也够高,其实运动是完全没有问题的。我们因为没有相应的配套政策的推出,所以我们很难找到或者是即使找到你也不可以去使用和经营。所以这个我觉得还是可以继续的去推动这一件事情的落地,以及我们现在看了很多很多文化产业园文化科技,但是还没有看到跟体育相关的产业园,让更多的产业,特别是体育企业创业者有一个聚集的效应。所以我们还是在这方面可以有很多的工作去做,去推动政府来改善更好的这样一个环境。

第三个部分就是体育产业如何利用资本。现状有大钱买IP,有小钱投APP了。好像大家就知道这两样东西,足球、俱乐部就这几样,其实体育真的可以说,体育是融入在我们每一个人的生活场景当中。从整个产业链来讲,IP是投,但是它这过程当中,它有很长,比如说体育的中介、体育的传媒,体育场馆、硬件以及体育服务以及它的衍生行业在这方面我们中国比较弱,所以我希望做资本的人不仅仅关注到IP俱乐部,然后APP。其实还有很多可以去做的地方。

我仍然还有一个小的对比来跟大家分析一下,国内现在我们有很多的巨头到国外去买了很多的赛事。这里头包括像中超,我们五年卖了80个亿,NBA每年5亿美元,甚至我们有一些企业买了很多的赛事,每一年甚至有4千场的直播这样的比赛。但是就像刚才小鹏总提到,其实整个链条是需要一个生态,就点打点,有时候很难从这点上赚钱,体育也一样,你买了IP,如果你没有整条线上的布局和一个非常强有力的专业的运营团队,你很难让IP变现。

所以说在这问题上看一下美国,美国围绕IP,在整个北美广告市场里面大概总规模1700亿美元,它的体育广告这部分是350亿, 占所有比例广告的20%,赞助商规模是多少是整个广告市场的8.5,以及体育经济规模约在100个亿左右。我们稍微对比一下中国的数据。中国体育广告的占比,仅仅在我们体育赞助的1%,而且可以说经济这一部分,可以忽略不计。因为确实是很多事情不是我们现在能够解决的问题,尤其是对经济这一块,很多的运动员还是属于各个协会、国家队,所以在这方面我们还有很多的差距,但是仍然不要忽略了我们还有很多可以再去完善的地方,以及需要非常专业化的团队去运营它。

APP,大家也是一拥而上在2015年的时候,好多人也来,我也看了好多。2015年平均每周有两个APP上线,一年又90%死掉。其实我们在做互联网这一块,我们最重要是不是解决市场的痛点,用户的痛点,当时他们来跟我们讲,我说你们手上有什么特殊的资源,场地是你们的吗?很多的创业者说,这场地不是我们的,我说晚上的时间和周末的时间我通过你能定到场地吗?因为我现在要打羽毛球,乒乓球很难找到对手很难出汗,所以我现在打羽毛球。

羽毛球以后有机会可以打一打,乒乓球也可以的。所以我问他们北京的羽毛球场地,是不是我要定不到你帮我能定到,他说我也定不到,我说你定到的时间段是什么?他说我定到的时间段是白天5点钟以前,我说大家都在上班。而且北京的羽毛球场地,平均一个小时80到100更好一点的场地是150左右,在这现象里头,通过你的平台能不能帮我,不仅仅定到场地还能优惠呢?他告诉我说也做不到。所以从这一点小的交流过程当中,我们APP到现在死了90%是很正常的。

因为资源没在你手上,你没办法帮用户解决真正的痛点,这是很难做的。所以到最后时间的关系,5万亿的期待我们大家真的都在往这5万亿奋斗和努力。最缺的是什么?最缺的是人才。复合型的人才,既懂体育又懂市场又懂资本,甚至要懂互联网。有在座的人懂这个马上找我,我们一直都是在寻找这样子的人。中国真正要从体育大国走向体育强国,真正要从体育事业走向体育产业,我们真的需要你们各行各业、各类精英加入到体育产业的大军,让我们的体育产业才能够更好的蓬勃地发展。

最后我想我一定坚信也相信体育能够给大家带来更多的健康和快乐。谢谢大家。

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