小米VS蓝绿兄弟:谁将走得更远?

2016年可谓是国内手机市场巨变之年,这一年,小米头顶的耀眼光环逐渐退却,而蓝绿兄弟则俨然成为这一年夜空中最闪亮的双星,其经验被众多友商学习与模仿。小米模式走到了尽头?手机市场的未来属于蓝绿兄弟?这或许不重要,重要的是,在小米和蓝绿兄弟间,谁会走得更远?

顺势而为,风头一时无两

创立于2010年4月的小米,从一开始就旗帜鲜明地打着“为发烧而生”,这让它一出生就被打上极客的烙印,小米的目标群大多是些性能至上主义者,对性能的挖掘以及对性价比的渴求不遗余力,那个时候的小米讲究“没有设计就是最好的设计”,但没有设计并不意味着不讲究体验。

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事实上,在真正做手机之前,小米已经开发出MIUI系统,并且做到了一周更新一个版本,MIUI社区也经营得有声有色,成为发烧友的聚集圣地。在聚集了一定的人气后,雷军觉得是时候研发出一款硬件以完成对MIUI系统的最佳适配了。

一切都在雷军的掌控之下,经过短短4、5年的发展,小米已然成为国内市场销量第一的手机品牌,伴随小米耀眼成绩的背后,其提倡的互联网思维、讲究参与感的网络营销策略以及雷军本人所言的风口理论等都被对手们加以效仿,一时之间,小米几乎成了所有竞争对手研究的范本,可谓风头一时无两。

多事之秋

时间来到2016年,这一年的第一季度,来自IDC国际数据公司的报告显示,在国际手机销量上,小米已经排在了OPPO与VIVO之后的前五开外;在第二季度的国内手机销量上,小米依然未见起色,仍旧败给OPPO与VIVO位列第四;而在最近的第三季度的国内手机销量上,小米我行我素,俨然成了千年老四,出货量约为1000万台,同比下滑达42.3%,事实面前,业界对小米以及雷军的质疑愈发明显,普遍认为小米模式已经步入瓶颈,触及天花板,广大米粉们亦是心急火燎。

没有人比雷军更心急火燎,同样恐怕也没有人像雷军那样渴求改变现状。

小米手机销量为何下降得如此惨烈?笔者在这里倒不妨稍作分析。首先,无论是在国际还是国内市场上,智能手机已经告别了爆发式增长的时代,处于饱和状态,可说基本是一个零和竞争状态,别人拿得多了,你能拿的自然就少了。

其次,小米直至目前依然是线上销量占据大头,这也是小米的传统强项,然而线上渠道的销量在全渠道销量占比约为20%,也就是说小米的线上渠道销售已然接近天花板,再加上传统的线下强势品牌OPPO及VIVO纷纷涉足线上销售,势必要掠夺小米的部分市场,小米当然明白这点,也早已经布局线下市场,全国各地的小米之家即是基于此战略。然而线下市场远比线上要复杂,再加上已然渗透到小米血液中的互联网基因,二者合力使得小米的线下布局颇为缓慢。

此外,在产品的战略布局上,今年的小米也显得有些凌乱。以小米定位低端的红米为例,连雷军自己都声称一直以为红米的用户以中老年为主,而调查后的结果显示红米的用户趋向于年轻化,也正是这个原因,雷军请来了吴秀波、刘诗诗与刘昊然代言,以加强在年轻人中的影响力,同时更好地布局线下市场。

即使是在产品的研发上,小米也不乏昏招频频,在红米PRO发布仅仅月余就发布新的红米note4,二者在配置及做工方面几乎相当,而价格却差至500元以上,使得红米pro的价格与定位更高的小米几乎相当,这必然导致红米pro的定位非常尴尬,近期不得不一次性降价400元,创下小米降价幅度之最,尽管这对消费者而言甚幸,但对品牌的声誉其实是有伤害的。而同样定位较为尴尬的还有小米5s plus。

两种战略,不同结局

正如前文所言,无论是国际还是国内的智能手机市场,皆告别了高速增长的时代,达到一个较为饱和的状态,这也使得国内手机市场基本处于一个零和的竞争状态,完全陷入一片红海,销量此消彼长。

在谈及2016年国内手机市场时,两个重要的厂商必然不可忽视,那就是OPPO与VIVO,也就是通常所说的蓝绿兄弟,由于这两家厂商师出同门(皆来自步步高派系),且战略与打法相似,为方便探讨而将他们归在一起。

在谈论蓝绿兄弟前,不妨先看看这两家厂商在2016年所取得的成绩,第一季度,OPPO与VIVO的同比增长率分别为153.2%与123.8%;第二季度,这两个数字分别为124.1%与74.7%;到了第四季度,这两个数字依然达到了106.1%与101.1%,不得不承认,蓝绿两家厂商在2016年的表现实在是太过耀眼。

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中国市场第三季度智能手机出货量(数据来源:IDC)

那么雷军本人是如何看待在2016年迅速崛起并超越小米的这两家厂商的呢?在接受《中国企业家》杂志采访时雷军表示,两家厂商在2016年取得成功的核心原因一个是三四五线城市的换机潮;另外一个原因则是信息不对称。

事实真如雷军所言的那样吗?真相当然没有这么简单!

蓝绿兄弟的打法其实就是传统做企业的套路,在此,笔者不禁要感慨一下,机遇真的非常重要,当所有企业(包括华为)都在模仿小米时,这两家厂商却在按部就班地依照传统打法布局线下,而当小米模式在2015年走向末路时,于是小米及其模仿者们纷纷发力线下,才发现这两家企业早早就已捷足先登,筑起一道强大的线下堡垒,从而为2016年的超高速增长埋下伏笔。

是到反思两种战略的时候了。事实上,正是这两类企业各自战略的不同而由此衍生出不同的战术最终导致当下的一个局面。

对小米而言,性价比是其最为核心的战略,雷军也不止一次地在公开场合表示,小米的榜样是美国的cosco,做质优价廉,感动人心的产品,笔者以前认为这可能是小米的一种营销策略,现在看来,这恐怕真是小米一直在践行的原则。

要做到极致的性价比,这就势必要将效率视为第一准则,这样的结果就导致小米的商业链条越短越好,这正是小米当初选择线上渠道销售的原因,然而到了2015年末,手机市场的风口已然改变,当所有人都在线上发力时,线下则成了手机市场最大的风口。

也许正是线上市场的意气风发影响了雷军的判断,雷军自己也承认,小米对线下的布局比竞争对手足足晚了一年,这样直接导致的结果就是2016年小米手机的销量惨遭滑铁卢。事实上,小米即使是在发力线下市场时亦是小心翼翼。其线下市场主要依托小米之家,而小米之家的建设并不快,这并不奇怪,线下是小米的弱项,且比线上要更复杂,成本也高得多,一向谨慎的雷军不可能冒然大肆扩张线下,积累线下经验并做到盈亏平衡乃至盈利恐怕是小米最为看重的。

由此可见,在可预计的将来,小米手机的销售大头依然在线上,在国内手机市场竞争异常激烈的当下,这是小米最为稳妥的一种策略。

而蓝绿兄弟所采取的策略几乎就是小米的反面,对性价比不屑一顾,依靠庞大的营销支出对消费者展开洗脑式宣传,“充电5分钟,通话两小时”的广告宣传语可谓深入人心。与小米尽量避开更多的销售环节不同,蓝绿兄弟的主要优势体现在渠道上,将代理商、经销商、销售乃至地推人员的利益进行捆绑,使得大家处于同一条战船上,往一个方向使劲。

由于具备庞大的营销与销售群,各个环节上参与的人数众多,这就势必要求蓝绿两家产品具备超高的毛利率才能顺利地为整个庞大的参与成员输血,这正是两家厂商最为被人诟病的地方:产品性能弱但价格贵,性价比欠奉。

颇具讽刺意味的是,雷军提出的风口理论在2016年被实践得最好的却不是小米,而是蓝绿兄弟,二者在2016年初很好地抓住了线下手机市场这个风口从而实现了对小米乃至华为的追赶与超越。

高手对决,谁将走得更远?

不可否认的是,蓝绿兄弟今年取得的成绩确实让业界刮目,但正如雷军所言,两厂今年的异军突起很大程度上是赶上三四五线城市新一轮的换机潮,而这些地区正是它们的大本营;在一二线城市,相对而言信息更为透明,流动也更为迅速,这时蓝绿兄弟的套路往往作用有限,这也正是蓝绿兄弟在一二线城市迟迟不能得门而入的原因。

今年的失意者小米则一直是性价比的头号标兵,将产品直面消费者,尽量去除中间的冗余环节,对效率至上追求。

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那么究竟是哪种模式会走得更远呢?小米还是蓝绿兄弟?抑或是两者共存?倒不妨站在消费者的立场来看,答案也许会更清晰,那么究竟哪种模式是消费者更为需要的呢?

这里有一个误区,那就是性价比,在一个信息相对公开透明的商业社会中,讲究性价比当然是一种健康的消费习惯,但并不是所有人都是这样,只是在这样的社会中,性价比会占据主流,由此可见,蓝绿兄弟发力一二线城市收效甚微绝非偶然;而像华为、三星这些国际品牌发力三四五线城市获取收效将容易得多,毕竟高阶品牌向下渗透比低阶品牌向上渗透要更为容易了。

这里还有一个悖论恐怕会令蓝绿兄弟相对无言,手机作为当下信息流通中最为重要的一个入口,它的广泛应用势必要引发一场信息流通的革命,使信息得以更为广泛而迅速的传播,这就势必会影响到二者在信息不对称上所获得的利益,你有的,人家也有,你没有的,人家还有,而且性能还比你好,如何是好?一句话,自己生产的手机反过来让消费者知道了自己产品的不足,与友商的差距,这确实是一个颇为甜蜜的误伤。

反观小米,其在产品上的思路其实很简单,那就是做性价比高的产品,按雷军的话讲就是做感动人心的产品。相对蓝绿兄弟,小米模式更为简单透明。此外,除却手机,小米还研发了小米电源、小米净水器、小米插座、小米WIFI放大器、小米空气净化器、小米背包、小米电饭煲、小米耳机、小米电动车乃至小米手环等等,据此很多人判断小米要布局智能硬件生态圈。

真的如此吗?真的如此,但不仅仅如此。从更长远来看,小米真正的用意恐怕是要做中国的无印良品,其策略是首先要具备足够多的产品,这也是其布局生态圈的一个原因,然后将产品置入小米之家这样的线下市场吸引客流,小米研发如此多的产品不仅仅在于布局生态圈,同时也在给线下的消费者们进入小米之家更多的理由。

小米肯定不会满足于只做中国的无印良品,小米的野心可能更大。一旦小米之家中成列的产品足够多,会形成强大的人气与客流量,再配合小米的营销与在线上的优势,未来小米恐怕首先要干掉的对手就是传统的购物商场,然后再与沃尔玛、京东及阿里巴巴这样的零售及电商巨头展开竞争。

十年后,如果小米还存在的话,当人们谈起它时,纷纷给其冠上零售巨头或电商巨头抑或是两者兼而有之的名称时,笔者亦丝毫不觉意外!

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