内忧外患 小米手机“押宝”线下店铺

10月13日,小米科技创始人、董事长兼CEO雷军在2016中国电子商务发展峰会上表示,不应把小米单纯归类为“手机公司”,小米也是一个电商平台,但只卖自己的产品。雷军还透露,未来5年,小米打算开设1000个“小米之家”,并争取将单店营收做到1亿元的水平。统计数据显示,2016年第一季度中国智能手机出货量,小米排在第五。业内人士表示,小米东山再起困难重重,根本原因在于互联网风口热度已过,小米始终没能完成从营销主导型企业向科技主导型企业转型。

内忧外患 小米手机“押宝”线下店铺的照片

10月17日晚8点,北京海淀区中关村大街小米之家仍在营业中。 记者 陈彦旭 摄

小米手机销量遭遇滑铁卢

从2010年创立的小米科技,初出茅庐就凭借着“互联网手机”营销模式,小米手机销量几乎每一年都是数倍的增长,小米也被认为是传统模式的“破局者”。2014年小米手机销量超过6000万台。IDC数据显示,小米以12.5%的智能手机出货量市场份额,排名2014年度第一。2014年底,小米完成了新一轮融资,总融资额11亿美元,公司估值450亿美元。

2014年-2015年,国内手机市场的格局已经显示出华为和小米两强争霸的局面,但是2015年,小米的高增长突然中止,销售7000万,未能完成预计的8000万到1亿的销售目标。

2016年,国内手机市场逐渐趋向饱和,小米深陷国内手机厂商围攻之势。一向以营销见长的小米乘互联网+的东风,而此刻东风减弱,小米公司也尽显疲惫。而之前深耕线下的OPPO、vivo以及侧重研发的华为则迅速崛起。

根据IDC的统计数据,2016年第一季度,中国智能手机出货量冠军已经不再是小米。小米已被华为、OPPO、vivo、苹果超越,仅排在第五,第二季度,小米智能手机销量约为1050万部,同比下滑了38.4%。与此同时,小米的竞争对手OPPO和vivo突飞猛进,同比增幅分别达到了124.1%和74.7%。IDC指出,小米公司的失败在于营销不给力。

产业经济观察家梁振鹏表示,目前小米手机的市场占有率没有之前那么高,主要由于中国智能手机行业市场容量的发展速度变慢, 2011年,小米刚进入智能手机领域的时候,智能手机市场是爆发式增长,而如今小米手机的竞争对手越来越强大,也抢走了小米的市场份额。

梁振鹏认为,在国内智能手机市场产品结构逐渐转型升级之后,小米手机产品的工艺质量水平在逐渐提升,但还是凸显高配置低价格和高性价比优势,在差异化竞争优势方面和一些竞争企业存在一定程度的差距,比如华为塑造的徕卡镜头,vivo手机快速充电功能,OPPO拍照手机概念,消费者越来越需要差异化技术优势的产品,但小米手机并没有把握住这个市场机遇。

“始终没完成向科技主导型企业转型”

如今虽然小米饱受争议,雷军还是显得满怀斗志,据媒体报道,今年7月雷军在内部讲话中透露,小米处在低谷期,今年有3个月供应链“极度缺货”,但他接管手机供应链之后,预计很快就会反弹。

面对残酷的市场竞争,小米选择拓展线下渠道,雷军表示,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家(小米直营中心)将大力扩张。小米之家的目标是每家店月销售额5000万元。现在最高的门店一天能做到143万元。

近日,雷军在接受采访中表示,小米明年会开两三百家线下小米之家零售店,到2020年,小米将开设1000家实体店铺,并争取单店营收做到1亿元的水平,这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。

小米之家在北京共有3家实体店,10月17日晚,新京报记者前往位于北京海淀区中关村大街的小米之家,距离下班1个小时的时候,店内还有顾客在选购手机。与传统的苹果、三星手机专卖店不同的是,除了有笔记本电脑、手机等电子产品以外,店里还有手环、插线板、闹钟、电饭煲、皮箱和休闲包。

梁振鹏表示,小米起家完全依靠官网销售,后来依靠电子商务渠道,现在开始实体店的渠道,是因为OPPO、vivo专卖店做得非常好,乃至于很多手机企业开始效仿他们。但同时,小米科技和其他手机企业相比,最大的优势是产品线非常齐全,产品线围绕着智能家居广泛布局,好处是小米获得了庞大的数据,增加了小米手机竞争力,可以和很多产品之间数据互联共享,数据多也可以更容易了解用户的兴趣,从而推出更多个性化和差异化的增值服务。

产业观察家刘步尘表示,小米东山再起困难重重,小米盛极而衰的最根本原因在于互联网风口热度已过,借风口成长起来的小米失去了继续成长的基础。小米始终没能完成从营销主导型企业向科技主导型企业转型,没有建立华为那样强大的研发能力,没有国际市场的支撑。

“应适当控制进入新领域的速度”

新京报记者了解到,截至目前,小米之家数量已增至36家(含港台),而产品方面,小米之家除了作为小米手机的线下服务中心,还出售小米生态链的众多产品。

今年是小米发力非手机业务最多的一年,所谓“小米百货公司”的说法也在网上流行起来。小米平板、小米电视、可以用小米手机APP管理的小米空气净化器、小米血压计,这些智能家居类还算是IT,但接线板、箱包、雨伞这些东西就和IT没有什么关系了。

梁振鹏表示,小米多元化发展是围绕消费电子产品为核心,目的是打造智能家居生态产业链,资源互通,后台数据共享。但小米应该适当控制进入新领域的速度,最好每一个领域都进入前几名的市场份额然后再开拓别的市场,如果同时出击多个领域,也可能因为资金不够集中,造成新领域的竞争优势不够强。

10月13日,雷军表示,“手机是低频的,一两年才买一部,如果用巨大的投资做电商,这个生意是没有规模效应的,因为频度太低了。基于这一点原因,我们用小米模式开发了二三十个品类,每个品类一两个型号,这样的话,我们这个专卖店才真正有价值。”

“大家不要劝我把小米卖得贵一点,我们就是心甘情愿地把小米卖得便宜一点。”雷军表示,的确在过去的几年里,给各行各业添了很多“乱”,但“用改善效率的方式,让消费者买到超值产品是小米的初衷,赚钱则不是自己考虑的事情。”(记者 陈彦旭)

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