销量好于预期 iPhone 7能否令苹果重振辉煌?

2016年的中国手机市场风云变幻,以往的霸主苹果和三星已经跌落神坛,一个想依靠新机iPhone 7夺回市场,一个则尚未从Note 7爆炸事件中恢复;华为、OPPO、Vivo等国产品牌则大踏步前进,挤占了销量排行榜的前列;一向以“饥饿营销”打市场的小米反而露出疲态,出货量暴跌;爆出巨亏的锤子手机更是“情怀不再”,屡屡传出收购传闻。在这样一个“你死我活”的江湖中,到底哪家的手机能够笑到最后呢?

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iPhone 7正式发售逾两周,虽然新机型的销量仍是一个有待揭晓的谜,但销量好于预期已经是一个不争的事实。在经历了今年连续两季的业绩下滑后,面对三星以及国内品牌的“两面夹击”,昔日智能手机界的霸主苹果能否依靠iPhone 7在中国市场重振辉煌成为一个令人关注的话题。

市场

iPhone 7销售“手快有手慢无”

日前在北京的一家苹果直营店,北京青年报记者看到,店内的iPhone展示区域,已全部换为不同款色的iPhone7样机。同时店里有为预约购买的用户专门辟出等候以及收银区域。有顾客在等候付款,也有顾客拿出刚刚购买的新机在另外的展台区开机验货。这是一个普通工作日的上午时段,与9月16日iPhone 7首发当日相比,北青报记者没有看到有在店外排队的现象。

不过网络预约方面,新iPhone仍然紧俏。苹果中国官网近日的信息显示,选择邮购的话,iPhone 7一半以上的款型发货时间在2-3周,有的甚至要3-5周;iPhone 7plus亮黑色仍要等到11月之后,其余各款则也需要等待3-4周的时间。在苹果天猫旗舰店,有网友反映包括亮黑色在内,金色和玫瑰金的7 PLUS一度有不同款型的缺货情况。北京青年报记者看到,目前亮黑7的发货时间显示为付款后45天,7 PLUS曾显示为付款后64天。

到店预约方面,也是“手快有手慢无”,日前北青报记者登录苹果官网,在中午时间,看到北京五家直营店中还有两家仍有预约名额开放,但在机型方面,7 plus已显示暂时没有可供预约产品,iPhone7系列,除玫瑰金和金色个别配置之外,多数机型显示为缺货。

回顾

苹果今年连续两个季度业绩下滑

iPhone 7发布之前,苹果在今年遭遇了业绩的大幅下滑。今年4月底,苹果发布2016财年第二季财报显示,该公司第二财季营收为506亿美元,比去年同期下滑13%;净利润为105亿美元,比去年同期下滑22%。这是自2003年以来苹果公司营收首次出现下滑,而引起关注的还包括,营收下滑背后iPhone销量的首次下降。

2007年1月9日,第一代iPhone在美国发布,在当年6月29日开卖。从此iPhone的销量一直处于增长状态,iPhone也让苹果成为世界上最牛的公司之一。然而到2015年末至2016年上半年,iPhone6S一代的“主打年度”中,却未能保持iPhone销量的持续增长。

数据显示,苹果第二财季中iPhone出货量为5120万台,相比去年同期6117万部下跌16%。而此前2015年10月-12月的2016Q1财季,作为iPhone 6s/6s Plus开售的第一个完整财季,iPhone销量为7477.9万部,与上年同期的7446.8万部相比,增幅0.4%,创下2007年第一代iPhone发布以来的最低增速。相比之下,苹果2015财年Q1财季,即iPhone 6推出的首个销售季度,iPhone销量比上年同期增长了46%。

7月底苹果发布的Q3数据,显示了连续第二个季度的业绩下滑。第三财季营收424亿美元,低于去年同期的496亿美元;净利润78亿美元,比去年同期下滑27%。Q3期间苹果售出4039.9万部iPhone,虽然仍是营收主力来源,带来240.48亿美元远高于其他产品,但相较去年同期售出的4753.4万部下降15%。而今年春季发布的iPhone SE也未能起到业绩提振的明显作用。

面对今年以来连续两季的业绩下滑,苹果CEO蒂姆·库克接受媒体采访时曾解释指出,其中有对比基数的原因,也有渠道原因,汇率调整等原因。但他表示要看长远,不看短期变化。

“其实智能手机总会有一个周期,有高峰和低潮,对于我们来说,高峰是推出精品的时候。我们是着眼于长远的,我们不会在意短时间内的一些变化,我们投资的是多年的一个技术,而不仅仅是当前的市场或者当前某个财季。”库克表示。

不过,一连串的数据之下,还是令人们对于iPhone7的问世,赋予更多的期许和关注:苹果能否凭借iPhone7 重振市场?

逆袭

开局大热“打脸”分析师

苹果今年打破惯例,宣布不再公布新iphone上市首周的具体销售数据。在此之前,华尔街的分析师对iPhone 7的发售并不看好。

“可以说,在苹果新品上市之前,八成的分析师是持悲观态度的。”业内人士表示。分析师们之前普遍认为,iPhone 7的销量将不如iPhone 6系列,首先是因为新款iPhone外观设计几乎未变,又缺乏足够诱人的新功能来吸引已有iPhone的用户进行升级,而明年即将迎来iPhone10周年这一特别的时间节点,也让分析师们更倾向于认为苹果或将在“iPhone 8”这一代产品中迎来重大升级和创新。

不过,伴随着对于iPhone 7销量的观察与猜测,苹果的股价在起伏中走出一波逆袭行情。K线图显示,发布会当日,苹果股价以107.83美元开盘,在iPhone 7“如约”亮相和“无意外惊喜”的首波点评中,早盘一度下挫但最终收于108.36元。而随后的两天股价大步下行,降至103.13美元,跌幅近5%。

9月12日是发布会后第五天也是首个周一,苹果迎来股价的强扭转。至9月16日,苹果股价收盘于114.92美元,一周之内累计上涨11%,创下自2011年10月以来单周最大涨幅,市值则净增了约630亿美元。

随着首批iPhone 7的售罄,苹果股价攀升创下今年新高,市值自四月份以来首次突破了6000亿美金。有评论认为,前两周的发售情况貌似令此前看低一线的分析师们打了脸。

分析

苹果恐难靠iPhone 7重振市场

信息显示,开售首周的市场行情,让部分分析师重调了iPhone 7的前景的预期。有业内人士表示,鉴于开售期间的渠道反应,iPhone 7全球首批销量有可能超过iPhone 6S水平,或与之持平。

与此同时,三星作为苹果在手机行业内最大的竞争对手,其抢先于iPhone 7推出的Note 7却在首发后因电池燃损事故遭遇“召回”挫折,出师不利。受事件影响,分析认为这款设备第三、四季度的出货量或将远低于此前的市场预计。对手的这一意外状况被业内调侃为是对iPhone 7的“神助攻”,一定程度上利好于苹果。

对于iPhone的整体预期,有国际权威咨询机构认为,尽管今年的 iPhone 销量会首次迎来下滑,但预计到2017年将出现反弹。预计到2020年,iPhone 的年度销量将会达到2.5亿部左右。

不过对于iPhone 7,该机构分析称,取消3.5mm 耳机接口,并且明年的 iPhone 面世10周年之际对其硬件进行重大升级,这些消息或许都会拖累 iPhone 7在今年的销售。同时机构数据指出,全球智能手机整体市场发展速度趋缓也是所有品牌都需面对的挑战。

国内市场方面,多位业内人士对于iPhone 7重振市场的可能也表示了谨慎。数据显示,今年第二季度,苹果手机在中国市场的占有率降至第五。在它前面,华为、OPPO和vivo三家占据了47%的市场份额。分析认为,对于苹果而言,这意味着除了与三星的较量之外,还要面对中国本土品牌加剧提升的竞争性,面对“两面夹击”的竞争局面。

“就中国市场而言,苹果短期内重振辉煌的可能性很小。”电信独立分析师付亮表示,以前iPhone价格比国内中高端手机高一倍甚至以上,但性能对比也明显高出一大截,因此整体来看iPhone性价比很高。而近两年的产品对比,苹果的价格变化不大,但国产机性能在快速与之接近。包括华为、vivo、oppo等品牌2500-3000以上的手机,性能替代性已很好,导致性价比的竞争方面iPhone优势不再,甚至转向劣势。如果这一状况不得到解决,付亮认为iPhone将很难找回此前的火爆。

电信观察家项立刚认为,如果仅凭借iPhone7一款产品,苹果在中国市场重振辉煌的可能性几乎没有。因为“现在的中国用户选择太多了”,包括与iPhone 7同一“档期”,华为、小米等国产品牌也都在推出新品。

“苹果要重振市场,必须要拉动中间用户。”项立刚表示,任何一款苹果新机出来,都会有一波抢购潮,一方面是有一批忠实的果粉,另一方面也有用户以第一时间拿到新机为荣耀,这点并不奇怪。但最先的尝鲜用户之后,拉动市场还要靠中间用户,“也就是要让更多的人选择你”。所谓中间用户,项立刚表示,“他们拿着钱会先看看风向,看看你的产品到底有没有那么好”,更为关键的是,包括华为、小米、OPPO、VIVO在内,“目前市场中,中国用户的选择很多,国产机的性能也很强,如果价格只有苹果的一半。用户会怎样选择呢?”这些是苹果在未来的发展中必须面对和解决的问题。

记者手记

iPhone还能为我们带来惊喜吗?

自2007年推出首款iPhone,苹果正在迎来迈入手机行业的第十个年头。而从历代产品来看,自首代iPhone之后,苹果陆续推出了共计十一代产品。

实际上,与关注iPhone的销量能否保持连续十年的高歌猛进相比,更值得消费者关注的或许应该是,iPhone还能否不断地为我们带来全新的使用体验,不断带来创新的“惊喜”。

项立刚在采访中告诉北青报记者,他至今记得2009年中国联通宣布与苹果达成合作,将iPhone正式引入中国市场时的情形。可以说当时凭借iPhone一款机型,一举改写了国内运营商当时的竞争格局,联通“186”急跃成为高端精英人士的标配。

他回忆说,当时的首发在北京世贸天阶,不仅联通当时的董事长和CEO都亲自出席,还请了当时正如日中天的姚晨、孙红雷等明星助阵。“全国同步的零点发售,很多人。首位用户的iPhone都是各地联通一把手亲自送到用户手里。这样的发售规格和支持力度,估计哪个品牌以后也不会再有了。”

当时的运营商为什么如此重视苹果?因为在当时的中国通信市场,“一部iPhone往往就意味着一个新的高端用户,对新用户带动非常有价值。”项立刚认为,现在来看这种价值已经不是那么明显。对运营商来说,价值是什么?首先是带来新用户,其次是带来新体验新感受,然后是带来用户黏性,同时让用户能够很好地用起来。举例来说,最初同时期的诺基亚用户如果平均使用流量30-50兆,而苹果用户也许就要300兆。现在呢,iPhone 用户每月1G-2G,华为也这么多,“国产机的体验与苹果的差距在缩小。”项立刚表示。

在付亮看来,早期阶段iPhone的推出对于整个手机行业来说有着划时代意义,可以说是开启了智能手机的全新定义。尤其是当其他手机产品大多还处在点对点的文本及语音通信阶段,苹果率先带来流畅的网络体验和手机应用概念,堪称跨越性的突破。而在近期的几款产品中,付亮认为,功能的突破有限,或者说并不显著。

领先业界产品至少五年,一度是苹果及果粉最大的骄傲。也正因如此,此前苹果在多款年度性产品中为用户带来一次次的惊喜。而截至目前,尽管iPhone仍然堪称业内最好用的智能手机之一,但近一两年来,“没有惊喜”成为评价新近几代iPhone发布时的高频词:去年秋季推出的iPhone 6S曾被吐槽,除了玫瑰金的色彩,与iPhone 6的区隔性并不明显;今年春季推出的iPhone SE是小屏“回归”之作,甚至苹果自己也没有将其放在秋季作为年度机型来发布;而对于刚刚推出的iPhone7,也有不少人首先是问,“跟6S比有多大的不同”?包括7Plus的双摄像头设计,也被认为是步了其他品牌的后尘。

从这一点来看,或许我们还要期待到明年,苹果智能手机十周年之际“iPhone8”的推出,或将能让我们重新看到令人惊喜的苹果。

文/本报记者 任笑元

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