成功者不多 乐视体育的付费直播模式胜算几何?

“我已经做好准备了,让所有的谩骂都向我涌来吧。”在首席内容官刘建宏宣布乐视体育将向中国大陆的推出付费直播服务后不到3个月,其又在体育直播领域投下了另一颗炸弹,乐视体育将为付费体育会员提供新赛季英超所有比赛的直播服务。

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7月初,著名足球解说员詹俊发布微博表示,新赛季他将在乐视体育解说免费场次的同时首次兼顾解说收费比赛。7月末的国际冠军杯中国站的比赛中,詹俊献上了他的首次付费解说,转播方乐视体育特意为这场热身赛推出了四路信号。

其中詹俊的解说被设置为会员专享,付费观看。根据乐视体育反馈的数据,包括部分试看用户在内,共有120万人次收看了这路信号。

随着乐视体育携手“国内第一解说”詹俊一头栽进付费直播领域,已经有了腾讯体育、新英体育、聚力体育等先行者的付费直播领域又成为了焦点,付费直播的时代到来了吗?

乐视体育的付费化之路

尽管刘建宏在4月初的发布会上发问“谁想成为乐视体育会员”时应声寥寥,但是酝酿已久的付费会员计划已势在必行了。590元/年的会费并不廉价,但刘建宏表示称乐视体育会员一定会物有所值,乐视体育将拿出60亿来为体育会员购买独家版权,而另外60亿将为会员提供更好的服务上。而这120亿的底气,就来源于早前贾跃亭透露的乐视体育B轮融资结果,乐视体育B轮融资超过80亿,估值超过200多亿。而在2015年4月,乐视体育的A轮融资额仅为8亿元,与B轮相去甚远。

乐视体育在推出付费会员后也确实大规模的扩充了自己的IP库。27亿拿下中超两年新媒体独播权、在17年后让WRC(世界拉力锦标赛)重回中国等大动作让乐视体育囊括了总共300余项、每年10000多场赛事的版权。其覆盖面之广几乎让所有类别的体育爱好者都能找到归属,特别是一些喜爱“冷门”运动的体育爱好者也托乐视体育“买买买”的福,看上了以前只能费劲找外网盗链的赛事。

然而这种撒大网的行为毕竟只能加大乐视体育网罗用户的广度,直到其宣布了将为付费的体育会员提供新赛季英超所有比赛的直播服务,国内众多深度球迷才真正开始关注乐视体育的付费直播模式。据知名足球调研机构Premier League Season Review和Repucom在2015年发布的报告显示,目前全球英超球迷数量为12亿,其中中国英超球迷数量为1.7亿,是世界上最大的英超球迷群体。而目前的英超在中国大陆地区的转播权把控在新英体育手中,新英体育除了每轮提供数场免费比赛外,其余均要收费,并且多数收费比赛为焦点战。乐视体育此次从新英体育手中购买了新赛季全部比赛版权的行为,也让英超球迷观看赛事多了一个更高清和流畅的选择。并且乐视体育还祭出了有着“国内英超第一解说”美誉的詹俊这一大杀器。据另一知名解说程岗笑称,去年詹俊带着切尔西球星特里在广州做活动时,詹俊的粉丝数量甚至超过了特里。

尽管詹俊自国内英超转播进入收费模式后的九年里从未解说过一场收费比赛,但是在其与经济观察报对话时坦言,英超版权费用水涨船高,转播技术的提升也为转播方带来了费用上的压力,收费是大势所趋。和世界范围内其他地区一样,只有慢慢向收费会员制过渡,才能确保球迷享受全部核心比赛。

英超加詹俊加无数其他赛事,乐视超级体育会员数量在发布3个月之后就轻松突破了150万大关。据相关人士透露,仅上半年付费会员就已经为了乐视体育贡献了5亿收入,占总收入的一半。若是作为一家独立运营的公司来看,乐视体育的收费计划似乎正驶向正确的方向。

前人折戟,照搬国外模式水土不服

如果要评选世界第一的免费体育频道,cctv5绝对是当之无愧的。cctv5依靠政策优势以低价获取大量赛事版权,并免费向观众提供赛事直播。国内观众一度认为免费观看体育赛事是一件理所应当的事情。然而这个“理所应当”却碰上了英超这块“硬骨头”。

自从上世纪90年代中期进入大陆地区,英超的转播权一直归属于ESPN Starsport,该公司从英超联盟购得大陆地区的转播权后,再将其分销给各个电视台。如同NBA初入中国市场的策略一样,英超赛事版权所有方在进入中国初期仅向播出方收取很少的费用,甚至还会向一些电视台付费以求转播。尽管这样的模式为英超培养了大量的中国球迷。但由于中国观众免费观赛的习惯早已形成,电视台不愿意出高价购买赛事版权,加上英超海外转播版权费用水涨船高,ESPN无意维持亏损的局面,故选择了退出。中国球迷与英超的甜蜜时光也到此结束了。

2007年2月,一家名为天盛的公司以5000万美元的价格买下了英超大陆地区3年的独家转播权。此后,该公司宣布不会将版权转销地方台,而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。天盛高层更是喊出的“我们只需要高档的用户群”以及“不付费看球的都是伪球迷”等口号,得罪了一大批英超铁杆球迷。并且天盛高昂的定价也让球迷直呼“看不起”。时至今日,当时天盛188元/月的定价时仍对普通球迷来说是一笔不小的负担。天盛开通自己的客服热线时,甚至有球迷以打电话骚扰或质问天盛客服来宣泄自己的不满,在一些社交网站上球迷也自发组成了不少反天盛小组,总计超过万人加入了这类小组。失去球迷的支持,天盛显然难逃厄运,根据财务报表显示,推出付费直播的第一年,天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元。在与英超版权商的三年合同到期后,无以为继的天盛也宣告了破产。

若是有一家公司在创业伊始就手握充足的资金、袋里装着稀缺的IP、并且销售渠道畅通,还借鉴了国外的成功模式,你可能已经在盘算着他在上市后有几个涨停板了。不过,就是这样一家具备了明星相的公司,从成立之日起就被其潜在的客户群体诅咒与辱骂,乃至在面临调整或倒闭时,也无法博得丁点儿的同情,反而其目标客户却喜出望外,拍手称快。在天盛破产数年后有体育媒体在新浪微博上发起调查,调查显示仍有超过60%的球迷都认为天盛的命运纯粹是“咎由自取”。

究其原因,天盛的第一宗罪就是定价过于高昂。1880元一赛季,188元一月的价格放到今天来看也会让人大呼难以接受。相比于乐视体育580元就能观看包括英超在内的海量比赛的套餐,新英体育上赛季不到400元就能高清观看所有场次比赛的套餐,天盛高昂的定价无疑在和球迷拉开距离。

其次,当时体育赛事付费直播的土壤也不健全。《体坛周报》副总编马德兴在回顾天盛的破产时指出,天盛入不敷出最重要的一点就是当时球迷完全没有为直播赛事付费的习惯。虽然付费模式在欧美取得了成功,但是欧美观众的版权意识非常高且有着长期参与、观看体育赛事的习惯。而直播赛事在中国观众眼中的重要性并不等同于一日三餐。懒熊体育CEO韩牧也表达了相似的观点,天盛在拿到英超版权后的行为过于激进,他对所有英超比赛都收取高昂的费用,即便是在收费模式成熟的国外,这种事情也是难以想象的。在国外,一些非焦点比赛往往会在开路电视免费直播,以满足球迷的需要。

再者,天盛自身的服务也很难配得上付费模式。詹俊在接受采访时称,天盛时代提供的英超内容主要以直播赛事为主,很少能够看到类似于BBC所提供的Match Of The Day(播出内容通常为当天或者前一比赛日的赛事集锦)这样的高质量节目,贫乏的内容很难吸引观众。并且当时天盛没有给观众提供一个便捷的付费方式。当时天盛有两种付费方式,去有线电视管理中心缴费或者通过邮局汇款,付费看球往往是冲动性消费,如果先看个球赛还要花半个工作日的时间去办理一摞繁琐的手续,看看球的热情自然会消退不少。

乐视体育的再尝试,争议中接受市场检验

当青蛙被投入沸水后,它就会本能的跳出来。但在1872年,一个叫做亨滋曼的科学家以平均每分钟升温速率不到0.2摄氏度加热21摄氏度的温水,当加热到37.5摄氏度,他发现青蛙彻底丧失了一跃而起的能力。这两种不同结果,说明了青蛙会不会跳出的原因在于升温的速率,以及实验者的耐心程度。

在国内最早的付费直播模式试验者天盛黯然落幕后,后来者们正用一个缓慢的升温速率,让用户养成付费观赛的习惯。

无论是在中国大陆地区再度推出付费英超直播服务的新英体育,还是想在NBA上赚一笔的腾讯,都吸取了天盛冒进的教训,在直播付费比赛的时候也为球迷提供了部分免费场次。而乐视体育推出付费会员服务,更多的也是在免费的基础上提供增值的服务。乐视体育首席运营官于航在谈到付费会员一事时说到,其实除了即将启动的英超付费直播,其他的收费会员权益可以说只是免费会员权益的升级版。付费会员的权益中,如购票、詹俊专享、高清4K以及会员权益日福利等都是为观众带来更高级的享受,并不是想剥夺体育爱好者收看比赛的权利。詹俊也在谈到付费直播时指出,执行了付费会员计划的乐视体育,必然会保障付费会员享受到物有所值甚至物超所值的待遇。付费会员在缴纳会费的同时就目前看来,詹俊的描述不无道理。乐视体育给予了会员一系列的专享活动,例如购买会员资格赠送价值800元的国际冠军杯中国赛球票等,球票的票面价格就已经高于会费的价格了。

詹俊还提到,目前乐视体育无论在直播技术上还是在后期节目制作上都与当年的天盛不可同日而语了。乐视体育能够输出稳定流畅的直播信号,给观众高清的体验,并且乐视体育还在向BBC、天空电视台等知名媒体靠拢,利用英超这个资源为观众制作了不少精良的节目。而在市场方面,詹俊觉得最重要的一点就是观众开始有了版权意识,愿意为数字产品买单,“大家从知道买游戏里的装备需要钱,过渡到愿意付费收听音乐,所以付费直播并不是不可行的。”詹俊还提到了支付方式的改变,目前网上支付非常便捷,无论是支付宝支付、微信支付还是别的网上支付手段都比以前要专程跑一趟方便多了。

7月31日,乐视体育的众高管结束了3天的年中总结会,据与会的知情人士透露,乐视体育在2016年上半年的营业收入超过了10亿元。

更重要的是,从收入构成来看,一半来自付费服务。乐视体育在推出付费服务前的收入主要依靠广告。乐视体育CEO雷振剑曾表示,乐视体育的广告收入曾一度占据总收入的80%甚至90%,而在付费服务推出后,这个比例迅速下降到了30%-40%。在广告收入增长空间有限的情况下,付费服务带来大量的收入着实欣喜。乐视体育在为B轮融材料中提到,2015年全年总营收约为5亿元。2016年,乐视体育半年时间做到营收翻倍,其在付费服务上的发力,显然收到了奇效。而总体利润的增长,更是让乐视体育的生态闭环接近理想状态。

尽管乐视体育内部对付费直播模式信心满满,但是市场上也有担心的声音。因为西甲联赛目前尚未在国内采用付费直播模式,经济观察报也就这一模式是否可行向西甲市场营销部经理Adolfo Bara征询了意见。Adolfo Bara表示,中国的球迷群体庞大,但并不稳定,如果某一项赛事采用了直播付费模式,观众很可能会选择可以替代的赛事进行观看。西甲在中国还是以培养球迷技术为主,暂时还不会采取这一模式。新浪体育市场副总监易非也表示,新浪体育转型为体育产业公司的一部分原因也在于推出付费会员模式难度较大,且赛事版权价格过高。现阶段中国的在线体育付费观看市场尚未成熟,所以对付费会员模式很难抱有大的期待。马德兴在与经济观察报对话时也表示了自己的担忧,资本的介入让购买赛事版权的费用步步高涨,本来通过广告等收入就能维持盈利的转播商,不得不开始向观众收取费用,但是观众就不一定非要观看收费的这项赛事。“就拿中超来说,我觉得今年中超的关注人数很可能不及去年,去年转播中超的主要平台是央视,央视在中国无疑有着最多的受众。”据悉,乐视体育在4月初就提出了要从16轮开始部分比赛收费转播的计划,但目前中超已经进行了近23轮比赛,截止到发稿,观众仍能免费观看所有中超赛事。

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