京东放话3年内成商超霸主 猫狗争霸战启动

根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元,合人民币超过12000亿元。然而,相较于3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,渗透率不及3%。进入2016年下半年,天猫与京东在商超的“叫板”越来越激烈了。

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首先是6月下旬,京东与沃尔玛达成一系列战略合作,在供应链、物流等层面进行优势互补;随后,7月中旬,天猫超市(以下简称“猫超”)启动“双20亿计划”,力争3年内突破千亿规模,成为国内线上线下最大商超;紧接着,8月上旬,因与沃尔玛合作而纳入京东麾下的1号店不甘示弱,宣布3个月内投入10亿元展开价格战,明确对标猫超。

“3年之内,京东商超要成为线上线下商超的绝对第一。”继天猫宣布3年内突破千亿规模之后,8月31日,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶指出。值得玩味的是,猫超的时间节点则同样选定为3年。

“就人们的超市消费需求而言,一是要有丰富商品,二是购买速度要快,三是体验要好,无论是价格还是服务都要有后劲和优势。”电商观察人士李成东告诉21世纪经济报道记者,“从目前情况来看,无论是从物流投入、商户品牌定位、运营模式、规模上来说,京东超市都更有优势,天猫超市还有很长一段路需要追赶。”

下一片蓝海

天猫与京东在商超上的胶着战,与商超是块“大蛋糕”密不可分。

根据7月15日国家统计局公布的数据显示,2016年上半年国内GDP同比增长6.7%。在投资增速回落较大,经济调整“阵痛”持续的背景下,消费支出却对GDP贡献率达到73.4%,相比去年同期提高13.2个百分点。

“显而易见的是,国内的消费大时代已开始来临。”尼尔森零售研究副总裁丁霞向21世纪经济报道记者介绍道,“其中,线上消费是带动整体快消品类销售增长的主力军。2016年线上线下快消品实现6%的综合增长,其中线上增长率高达23%,线下与去年同期相比基本持平、略有增长。”

事实上,据李成东介绍,零售最大的品类是商超,该品类甚至“比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大。”根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元,合人民币超过12000亿元。然而,相较于3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,渗透率不及3%。

“超市是电商发展最有潜力的品类。”李成东指出,“进入2016年,当传统品类已被电商巨头瓜分殆尽,女性客户及高消费频次就成为电商企业必争的流量入口。商超电商已成为最后一块蓝海。”

早在天猫宣布“双20亿计划”、1号线10亿价格补贴“闪电战”之后,商超价格战便已打响,但冯轶却认为,仅仅靠巨额价格投入的方式“打仗”是不够的。据冯轶介绍称,京东超市今年将完成品牌、品质和体验升级,全面向品牌商开放京东大数据、物流和营销能力,并将与1号店、沃尔玛和永辉超市等战略伙伴共同打造联动线上线下的快消品零售生态体系。

“京东超市的目标是力争在不到3年的时间内,成为含线上、线下中国商超领域绝对第一,”冯轶强调,“这个第一不仅仅将是销售额第一和市场份额第一,更将是用户体验和消费者满意度第一。”

猫狗商超战

京东要成商超霸主,但天猫可能未必同意。

“现阶段探讨谁是线上商超霸主意义不大,关键要看后续增长空间。”互联网观察人士龚进辉此前指出,“商超之间的比拼无非是资金、模式、市场拓展之争,三者是衡量玩家综合实力的重要指标。”

资金方面,根据京东2015年财报显示,2015年京东亏损94亿,同比提升88%,2016年Q2财报中京东净亏损5.104亿元,尽管同比收窄但现金流仍未得到明显改善。相比之下,阿里巴巴2016年Q2财报显示其营收同比增长59%,达到321.54亿元,自有现金流为127.45亿元,因而猫超的快速扩张更显从容。

模式上,京东是以平台自营为主,而猫超则是品牌自营模式。换言之,京东更像一个传统的超市,而猫超则像传统百货商场,平台商与供应商联营。“猫超联营模式最大优势是各司其职。猫超不存在产销动作,不用担心库存积压,以佣金方式结算,代表销售更多利润更大,有充足动力解决配送、售后等购物体验的薄弱环节。此外,猫超的账期也比京东更胜一筹,也将直接反映到商品零售价上。”龚进辉指出。

市场拓展方面,京东聚焦为品质及精选的选品路线,猫超则选择当地人喜欢的品牌入库,更体现精细化运营特色。

但值得考虑的是,无论资金、模式还是市场拓展,这些衡量玩家综合实力的指标,都不如真正契合消费者需求这一项指标。那么,如今的消费者究竟有怎样的需求和特征呢?

“如今的中国消费者在购物时关注两件事情:品质和便利。”丁霞介绍道,“影响消费者购物的前四大因素包括安全、有益健康、方便和高端,其中方便已上升到包括足不出户可以选择商品、便宜、支付方便等,电商将便利购物演绎得淋漓尽致。”

冯轶则进一步以京东用户为例,归结出品质化、个性化、大包装、体验化、社交化五大消费趋势。从品质上而言,过去一年,进口商品、原产地商品和中高端商品在京东超市平台上增速非常迅猛。2016年上半年,进口美妆商品销量同比增长141%,进口食品销量同比增长140%。“网上超市平台消费升级和品质升级的趋势非常明显。”

李成东则强调,人们的超市消费无非三个需求:一是要有丰富商品,二是购买速度要快,三是体验要好。“显然,就商超品类来说,天猫虽然进步神速,但还有很多改善空间。超市经营讲究排兵布阵,引流商品,天猫超市目前由供应商来定价,平台对价格的掌控力度偏弱,首先在价格战比拼上就显得迟钝。”

而对于供应商而言,机制决定其无法从大局出发,只能在扣点政策下优先提供高毛利商品,控制低毛利商品,“通常来说,由于没有太多广告费用,不知名品牌相对于大牌毛利会高一些,但相应地,这类品牌产品质量难以保证。”李成东指出,“百货商场模式可能更适合于天猫擅长的服饰品类,但商超电商还是更适用传统超市模式。”

此外,李成东直言,从资金方面来看,天猫背后的阿里巴巴尽管现金流充分,但考虑到物流成本在商超成本中占主要部分,而目前无论仓储坪效、人效还是最后一公里配送人效,猫超均远低于1号店及京东。“物流成本或将一直拖累天猫超市盈利,过高的履单成本会削弱天猫超市的竞争力。对天猫的资金投入也将更多耗费在物流这样的地方。”

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