一加线下体验店将全线关闭 “小而美”能否突围?

继关闭全国45家由OPPO代理的线下体验店之后,一加手机宣布8月22日关闭位于北京、上海两地的一加旗舰店。至此,一加在国内成为了纯粹的电商品牌。事实上,当前手机线上渠道增长遭遇瓶颈,线下渠道正成为手机厂商必争之地。GFK数据显示,2015年,智能手机线上渠道销量占比在20%-25%之间,2016年一季度这一数据则为22%。伴随着线下渠道的复苏,OPPO、vivo等强势的传统渠道厂商跻身全球出货量前五,华为、魅族、小米等正纷纷发力拓展线下。

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一加的选择,似乎并不符合当前一众手机厂商强攻线下的打法。即便如此,一加在官方声明中仍旧表示,未来会坚持将有限的资源投入到最需要的地方,具体包括,近期聚焦线上渠道;未来只做旗舰产品,确保生产资源效能提升;加大软件开发投入。

华强电子产业研究所手机和电子行业分析师潘九堂分析认为,手机行业目前竞争激烈,大公司和大资本都在进入,有些非理性竞争。对于中小品牌来说,现阶段应该先活下来,保持收支平衡,提升产品、品牌和口碑,以等待机会和拐点出现。一加作为中小品牌,需要更聚焦,而不是全面出击。

Counterpoint研究总监闫占孟向21世纪经济报道记者介绍,一加2015年全球出货量约为230万,2016年第二季度出货量为90多万,其中国内市场数量在20万到30万,占比低于20%。潘九堂补充道,一加在国内线下市场占比估计在10%以内。

“通常情况下,在中国,一个品牌每个月出货量在20万到30万以上,才可能支撑产品的研发和供应链的初步规模,一加在国内市场处于临界点,其选择更多是一种无奈之举。” 闫占孟表示。

除了国内市场微小的规模,一加产品线也较为单一,目前为止共推出4款手机产品。匮乏的品类显然难以支撑投入巨大的线下店运营。此外,“不将就”的一加品牌认知度有限,量力而行则有助于在持久的手机血海厮杀中保存“体力”。

但对作为消费电子的手机而言,线下体验店是树立产品和品牌的重要渠道。在消费者无法亲身体验的情况下,依靠线上的产品和口碑想在竞争激烈的机海里有所作为,可能吗?

潘九堂认为,对于一加这样的新品牌来说,线上空间仍然足够大。“国内手机市场每年5亿台的销量,其中线上占20%,约1亿台。小米去年国内销量超过6000万,约4000万通过线上卖出,对于这样的体量来说,需要布局线下才能够增长。但对于一加的百万级的销量来说,依然有空间。事实上,一加产品做得不错,一加3是国内骁龙820手机中,单款出货量仅次于小米5的骁龙820手机,且目前主要以年轻人群体为主,线上可以很好覆盖。”

同时,潘九堂还指出,从OPPO走出来的刘作虎在美国卖蓝光DVD多年,一加在欧美的品牌营销做得非常成功,在硅谷的IT从业者群体和英文媒体上有强大的影响力。

2015年,一加宣布进入36个国家和地区,在年底刘作虎的内部信中,他表示公司在海外市场依然要聚焦,欧洲、北美和印度要加大投入。

事实上,中国智能手机厂商下一步瞄准的印度市场,也是一加目前出货量最高的战场,但今日印度早已不同往日,包括金立、小米、华为、vivo 等手机品牌都开始在印度投资建厂,群狼环伺。所以,一加手机未来在海外的发展也面临诸多考验。

“国内市场的竞争太强,市场宣传需要更多的资金投入,在海外做好产品可能更容易推广给用户”,闫占孟认为,“小而美”并不是无路可走,但要走通必须体验足够好。一加的优势在于它独特的设计以及海外的影响力,其弱点则在于供应链以及体量,使它很难有太多的供应链话语权。此外,其资金方面也并不充足。

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