苹果真的没落了吗?库克坚决说不

北京时间8月10日消息,最近苹果的坏消息不断,因为iPhone销量下滑,季度营收大幅下降。媒体纷纷高呼:苹果劫数难逃。苹果CEO库克、互联网软件和服务业务高级副总裁埃迪·库最近接受了Fastcompany的采访,他们并没有被批评吓倒,在库克的领导下,苹果变得更加庞大,对未来有着更远大的梦想与目标。库克告诉采访者,他希望苹果可以永远存在下去。

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全文如下:

今年是不是埃迪·库(Eddy Cue)最困难的一年?看起来不是这样。埃迪·库是苹果互联网软件和服务业务高级副总裁,他穿着一件杏黄色野营风格衬衫,蓝色牛仔裤,下面是德国蓝色皮革跑鞋。在苹果库比蒂诺总部——已经建成23年——中心位置的Caffé Macs员工餐厅,埃迪库拖出一把椅子,坐在大理石桌子前。明年,苹果员工就会搬进新的“太空船”总部。刚坐下,埃迪·库就向我讲述最近经历的悲催事情。

2天前,他所喜欢的金州勇士队在NBA总决赛中败北,当时埃迪·库坐在球场边的座位上见证了一切,他感到很失落。金州勇士队输给了克利夫兰骑士队,埃迪·库说:“我应该悲伤吗?当然悲伤。我不看ESPN了,不浏览体育网站了,也不读报纸了。当我打开电视时,我只看录像。”

苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)坐在桌子对面,他提醒说:“埃迪,你说的话会记录下来。”埃迪回应说:“没事。”他是金州勇士队的粉丝,几周前,金州勇士队曾经获得胜利,当时《旧金山纪事报》报道了此事,埃迪·库居然出现在头版,报纸刊出一张照片,埃迪·库红着脸大声尖叫,兴奋异常。

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克雷格·费德里吉(Craig Federighi)

批评铺天盖地

此时的库比蒂诺温度只有17度,阳光明媚,餐厅咖喱鸡的茴香和大蒜味弥漫在空中,我们在谈话,几百名员工在享受午餐,看起来很愉快。《福布斯》杂志及一些媒体宣称“苹果劫数难逃”,我看不到任何这样的迹象;The Verge说苹果“敌视用户、愚蠢”,文化批评家勒夫塞兹(Bob Lefsetz)指责库克只是一个“乏味的糟老头……一个供应链乞求者。”我没有这种感受。

在库克的领导之下,许多人不再那么相信苹果了。最近苹果推出的几款产品远远称不上完美,至少和iPod、iPhone、iPad相比是这样,2001年至2010年,这些产品获得了惊人的成功。

一些产品还让公众感到困窘,比如2012年推出的地图,2014年评测人员公布视频,证明iPhone 6 Plus容易弯曲碎裂。Apple Play并没有成为“无现金社会”的标准,Daring Fireball(专门介绍苹果产品的网站)编辑约翰·格鲁伯(John Gruber)还说Apple Watch“并不符合我对苹果的期望。”

在设计上苹果也犯了错,Apple Music功能太多,好像它是微软设计的一样;iPhone 6背后的摄像头高高突起;新Apple TV的界面不合逻辑,遥控模式让人很困惑。

一些担心苹果的人认为它一次做的事情太多了,例如,推出多个版本的手表、表带种类没完没了、iPhone和iPad尺寸太多、只使用来自Beats的耳机。

有报道称苹果花了几十亿美元搞研发,可能在设计汽车,大家担心苹果的业务面铺得太宽了。曾经,乔布斯才是苹果的总设计师,在功能、产品、业务模式、新人招聘上,他总是否定多于肯定,多很多。苹果的产品线不断扩张,它默默印证了一种观点:库克并不那么严厉。

4月份,批评之声再次增强,当时库克宣布苹果季度营收同比下降13%,13年来这还是第一次。iPhone营收下降幅度更大,达到了16%,警报拉响,因为iPhone智能手机占了苹果总营收的65%。

与此同时,苹果的竞争对手已经奔跑起来。亚马逊、Facebook、谷歌和微软成为媒体的焦点,它们纷纷宣布,即将推出一系列产品,这些产品用到了AI技术。

例如微软Cortana,这是一款软件,可以预测用户的使用需求和个性化使用方式。其它一些公司也将类似的功能整合到硬件中,不到2年时间,亚马逊销售了300万台Echos设备,这款设备相当于语音控制个人助手,只要199美元。5月份,谷歌宣布推出类似的产品Home。批评者将目光瞄准了苹果Siri,它也是一款语音控制个人助手,推出已经5年,批评者认为苹果没有推陈出新。

大劫难逃?没有的事

苹果真的劫数难逃吗?当然没有。苹果拥有Mac、iPad、软件和服务,它不是黑莓,黑莓的产品是单一的,最近,很多人在讨论苹果iPhone的衰落时喜欢拿黑莓来类比。在最让人“失望”的季度,苹果获得了506亿美元营收,比谷歌母公司Alphabet(203亿美元)和亚马逊(291亿美元)在同一时期的营收总和还要多。当季苹果利润105亿美元,Alphabet只有42亿美元,亚马逊5.13亿美元,Facebook 15亿美元,微软38亿美元,四家公司加起来也没有苹果多。

就在我与埃迪·库和费德里吉会餐之后没过几天,库克告诉我说:“媒体写了许多关于苹果的报道,我没有全部阅读。我认为自己还是清楚事实的。”库克准备出来谈一谈自己的看法。

一般来讲,只有推出新品时苹果高管才会接受采访。以前,乔布斯喜欢杂志,他要求杂志刊登照片,将自己与公司设备放在一起。现在苹果的态度正在改变,这种改变不只体现在公关宣传部门。苹果准备改进自己的四大系统(Apple TV、iPhone、Mac和手表)、服务(比如Apple Pay和Apple Music),甚至包括iPhone屏幕上显示的iMessage泡泡。

苹果重新设计了零售店和在线程序店App Store,一些遭受批评的产品重新修整,比如地图、Siri和手表。苹果还用全新的方法讨好APP开发者,因为苹果知道如果没有开发者的创造力,就不会有每年营收250亿美元的生态系统,正是这个系统支撑起苹果设备。苹果可能正在制造汽车,这点应该已经与事实很接近了。上述举措都是在奠定基石,为新的苹果奠定基石。

未来的苹果可能和过去大不一样,埃迪·库称:“没有人想要第一代iPod,没有人想要一台iPhone 3GS手机。”创始人曾为苹果制定远景规划,苹果正在超越这一规划,虽然公司高管很小心,不愿意给出这种暗示,但是苹果的确正在这样做。这是一种细微的、渐进的变革。库克推动苹果走向未来,这个未来比乔布斯描述的未来更大更宽广。库克说:“我希望苹果永远存在。”

虽然亚马逊、Facebook和谷歌大声鼓吹狂野的构想,但在未来,真正确定技术走向的可能还是苹果。

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乔布斯与库克

乔布斯也犯了很多错库克允许犯错

我问库克:“你现在所看到的缺陷是不是比过去多?”

“我自己的缺陷是不是比过去更多?”库克笑着说,“我一直都有缺点,一直如此。”随后库克回答了我真正想问的问题:“和过去相比,苹果是不是犯的错更多了?我们没有记录过。”他担任苹果CEO已经快5年了,但是一点也没有变老的迹象,这份工作的挑战倒是越来越大。17个月前我曾采访过库克,在这段时间里苹果市值蒸发了1800亿美元,这一事实并没有打击到库克,他仍然保持幽默。“我从没有说过我们是完美的。”库克继续说,“我们追求完美,但是有时无法做到。”

因为iPod、iPhone和iPad太过成功,我们忽略了乔布斯在苹果复兴时期犯下的许多错误,例如,1997年第一代iMac推出时,苹果曾发布圆形鼠标,它基本上无法使用;2001年,苹果推出了漂亮的PowerMac G4 Cube,一年之后就砍掉了;2005年,苹果与摩托罗拉联合发布了音乐手机Rokr,这也是一款失败的产品;还有iTunes社交推荐网络Ping,以及很多很多失败的产品。

“最重要的事情在于你是否有勇气承认自己错了,你是否做出了改变。”库克表示,“作为CEO,我认为最重要的事情就是保持勇气。”

库克还说:“有些人告诉大家,他们会在未来开发一款产品,或者描绘一种远景,总有人将我们正在做的事与这些产品和远景作比较,我在苹果工作了18年,以前是这样,现在还是这样,一直如此。”

在40年的企业历史中,苹果在许多方面都是落后者,比如音乐、视频、互联网、电话、无线、内容制作、网络、半导体、软件、触摸屏、手势控制、材料、信息、新闻聚合、社交媒体、语音识别、地图。尽管如此,公司仍然努力挣扎,力求生存下去,它将最重要的技术与产品整合,最终取悦了客户,取得了无与伦比的成绩。当乔布斯离世时,苹果的创新流程仍然是精美的,它被证明是有效的,这是乔布斯给继承人留下的最好礼物。库克也在制作自己的“礼物”,用他自己的方式制作。

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苹果地图

在摸索中学习地图就是好例子

在库克领导苹果的5年时间里,公司的营收增长了2倍,员工增长了1倍,业务在全球迅速扩张。库克的成绩很不错,他已经向世人证明自己可以改进苹果的每一个环节。没错,库克不可能像乔布斯那样光芒四射,但是当苹果变成庞然大物时,他会成为一名最适合苹果的完美CEO。

有一个事实可能被大家所忽视,事实上,苹果一直以来都是一家在摸索中不断学习的企业。2014年,乔纳森·艾维(Jony Ive)在接受采访时表示:“当一个项目结束时,我一直认为可以收获许多东西。有目标,有实际的产品,还有学到的经验。实际上,你所学到的经验跟产品本身一样有形,它甚至更有价值,因为你的未来离不开经验。”

在库克管理苹果的过程中,不断学习正是一大核心。缺陷是不可避免的,库克接受这一事实,但他同时又不断强调员工应该追求完美。我问埃迪·库乔布斯和库克有何不同,他高兴地说:“我突然有点不舒服,哈哈,开玩笑的。乔布斯咄咄逼人,他会尖叫,库克更加沉静,更加清醒。如果库克对你失望了,虽然他不会咆哮,但是你会有同样的感觉,与乔布斯给你的感觉一样。我不想让乔布斯失望,也不想让库克失望。除了他们,我还不想让我的父亲失望。”

最好地例子可能是地图应用。2012年9月,苹果推出自己的地图程序,当时它成了全世界的笑柄,在库克的领导下,苹果不断改进地图应用。苹果地图的错误很多,例如,桥梁看起来掉到了河里,医院所在的位置错误,那里实际上只有购物中心,方向显示不准确,机场跑道和公路混在一起。当时苹果的客户还没有10亿这么多,尽管如此,数字仍然很庞大,完全可以让地图应用成为一个大笑话。

埃迪·库称:“用户感到困窘,我们要处理这种情绪,它是客观存在的。对于我们来说,地图有着非同寻常的意义,我们卖力工作,结果却让用户感到困窘。我们完全低估了产品,低估了它的复杂性。凡是已经知道的道路都加进去,凡是已经知道的餐馆也要加进去, Yelp和OpenTable掌握了地址信息,还有邮寄地点和联邦快递网点。整个过程很难。”

接下来,埃迪·库回忆当年混乱出现时苹果是怎样重组的。“在行动之前先要提问,这件事到底有多重要?我们应该在该领域投入3倍或者4倍的精力吗?我们是不是犯了错误,因为这款产品并不是那么重要?关于地图有多重要,高管团队进行了长时间讨论,未来地图会向哪里发展?我们可以用第三方APP来弥补吗?并不是每一款APP都要亲自开发的。我们没有尝试过开发一款类似Facebook的APP,它们的程序已经很好了。我们最终认定,地图要整合到苹果的整个平台中。苹果想开发很多的功能,这些功能依赖于地图,如果没有自己地图就会陷入困境,我们不想陷入困境。”

改变并不容易。地图APP推出没多久,在苹果工作15年的高管斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)离开了,他是苹果的研发主管。福斯特尔曾经管理着几十名地图员工,他们的工作是相对独立的;发展到现在,苹果地图部门已经有员工几千人。费德里吉表示:“我们要提升技能,最开始时我们没有这样的技能。地图的许多问题跟数据整合和数据质量有关,我们必须不断改进。”

从保密走向开放

要解决问题,单纯增加数据还不够。库克要求高管团队改变与开发团队协作的方式。一直以来,苹果以保密而闻名于世,现在它开放了一些。“因为地图,我们的开发流程出现了很大的变化。”埃里·库表示,“对于居住在库比蒂诺的我们来说,这里的地图相当棒,因此我们认为问题并不大,当时我们没有将地图拿给大量用户使用,获得反馈意见,现在我们这样做了。”

到了今天,凡是重大的软件项目苹果都会公开测试,之前乔布斯不会这样干。2014年,苹果邀请用户测试OS X Yosemite升级版软件。去年,苹果推出了iOS测试版软件,iOS可是苹果最重要的操作系统。埃迪·库称:“因为之前的地图出现失误,我们才会改变,现在客户才能测试iOS。”

在接下来的日子里,用户对苹果地图的评价明显好转,虽然大多科技评测人员更青睐谷歌,但是每一个人都知道苹果地图已经有了很大的改进。在iOS平台上,苹果地图的流行程度仍然远远落后于谷歌。新地图影响的不只是地图应用本身,现在它已经整合到许多流行iOS应用中,比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地图等平台的改进对众多生态系统都有利,这些生态系统寄居在苹果产品之上。费德里吉解释称:“我们接触的世界是一个物理世界,地图是物理世界的核心组织架构。地图是大楼的根基,它为平台输送各种价值,操作系统也是根基。”

苹果地图下一步会向何处发展?两位高管不愿意透露,和以前相比,地图的AI元素越来越多,未来苹果地图应该会增加更多的功能。埃迪·库谈到了自己希望看到的一个功能。“假设我在家里写邮件,待会就要去上班。”埃迪·库说,“我希望地图告诉我:‘现在还没有必要离开,如果再在家里待一会,上班的时间可以缩短15分钟。’这样的信息相当实用。”

在地图上取得进步是一个好例子,它说明企业可以在艰难中创新,一直以来苹果正是这样做的。你可能会认为,创新来自于灵光一现,突然的灵感孕育了伟大的产品。一些人批评苹果,说它再也没有能力推出“突破性”产品和服务,这种评论忽略了技术的三个事实:首先,突破性创新是无法预测的,它来自于持续的、渐进的创新;其次,持续的幕后创新作用很大,即使这种创新未能造成破坏性影响;最后,只有当主流用户准备就绪,形成引人注目的需求,新技术才能推广开来。埃迪·库表示:“全世界的人都认为,当年乔布斯在世时,我们每年都会推出突破性产品。事实上这些产品已经开发很长一段时间了。”

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Siri

AI与Siri

在过去的一年里,AI成为一项热门技术,大家对AI充满幻想,除了库比蒂诺,其它地方似乎都在兴起一阵AI浪潮。从本质上讲,AI就是要让机器解读海量数据,学会“思考”。在最近的IO大会上,谷歌宣布要用AI刷新几大产品,世人高呼,认为谷歌很有远见。最热闹的消费型AI产品不是苹果推出的,而是亚马逊,Echo向我们预言一个新世界的到来,在这个世界计算环绕在我们周围。如果可以对着空气提问,家具能够给出答案,我们为什么还要手持设备?

Siri是一项以消费者为中心的AI服务,细细观察就会发现,在部署新技术方面,人们对苹果存在很大的误解,Siri就是一个好例子。实际上,多年来苹果一直在使用不同类型的AI,例如从2003年开始使用的iTunes个人推荐系统。Siri是2011年晚期推出的,比Google Now早了9个月,比微软Cortana和亚马逊Alexa早了3年。苹果用简单的双交叉方法开发Siri。正因如此,苹果并不担心谁先谁后。对于苹果高管来说,最重要的事情在于:苹果能否持续改进产品,提供给客户,这种改进有多成功!

首先,苹果不断改进底层技术。和苹果地图一样,Siri受益于在线服务的持续升级,而不是OS的每一次重大更新。客户也开始明白,Siri已经可以成功回答各种问题了,现在Siri每周要处理20亿个问题,比一年前多了一倍。

其次,苹果不断探索新领域,看看Siri还可以帮客户做什么。在iPhone上,Siri处理语音命令和问题时可以深入APP,直接抽取答案。在CarPlay汽车系统中,Siri可以推荐线路、查找餐厅。Apple Watch也支持Siri,我们还可以通过Apple TV遥控用Siri控制电视。

和地图不同,Siri没有真实世界作为参照。埃迪·库解释称:“应该添加什么功能,选择怎样的方式最好,客户在寻找什么,我们应该做些什么来改善人们的生活,这些都需要探索并做出决定。”今年夏天,Siri正式向APP开发者开放,涉及7大类开发者:健身、信息、支付、照片、驾乘、CarPlay和语音呼叫。

现在,Siri已经和竞争对手一样好了。用语音控制Google Now,有时很有趣,有时让人困惑,评测者认为微软Cortana存在矛盾之处。在回答许多问题时,Alexa的速度让人欣慰,我的儿子经常被惹火,冲着它叫喊。我们还可以通过亚马逊Fire TV Stick设备中的Alexa控制电视,但是它不能用在汽车上。

一旦AI成为主流用户渴望的技术,许多人认为苹果可能会落后很远,事实并非如此,苹果的站位很好,完全可以抓住AI机遇。苹果拥有宽广的产品线,有能力向用户提供卓越的体验,这是竞争对手比不上的。苹果可以将Siri植入到现有服务和产品中去。从今年秋天开始,用户就可以在Mac上使用Siri了。苹果还在为照片程序(Photos)增加更多的AI功能,让用户控制、管理照片变得更加容易。使用CarPlay的司机也会看到更多的AI功能出现。竞争对手没有宽广的产品生态系统,它们的选择面更窄,正因如此,它们才会围绕AI技术开发全新的产品,比如亚马逊Echo,或者依赖合作伙伴,一起将技术植入第三方产品。

有时苹果会刺激客户,鼓励他们走出“舒适带”,例如,今年秋天推出的iPhone 7可能会抛弃耳机接口。2015年,苹果悄悄收购了语音AI创业公司VocalIQ,据说该公司一直在开发下一代Siri,有理由相信,只有当技术准备就绪时苹果才会用在产品中。AI是一个诱人的概念,但是它的未来命运无法预见。苹果要让10亿用户舒适地使用AI,毕竟它不是一家“极客”公司。

“人们喜欢他们现在能够做的事情,不是幻想的事。”库克表示,“当我还是一个孩子时,我也幻想过像《摩登家族》(the Jetsons)一样生活。偶尔想想可以,但最终还是要回到现实。苹果的伟大正在于此:生产产品,带给用户,让用户成为产品的一部分。”

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苹果进入体验时代

进入苹果体验时代

20世纪70年代中期,《摩登家族》成为早间电视的王牌节目,当时乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果,他们的目标就是销售新机器,只是用户只有几百人。随着公司的成长,使命更大了。乔布斯希望凭借苹果个人电脑的卓越特点将市场份额提高1%,从而让公司的财务稳定下来。当库克成为苹果CEO时,“苹果体验”这一概念已经改变,用户拥有并使用三款设备(iPad、iPhone和Mac),它们组成网络,彼此协作,与互联网连在一起,这就是现在的“苹果体验”。

事实上,苹果销售的“体验”已经超出了这一范畴。埃迪·库笑着说:“从你早上醒来到晚上睡去,我们要一直待在你的身边。”库克则说:“我们要竭尽所能在生活的各个方面帮助你,这就是我们的战略。不管是坐在客厅,还是坐在台式机前,或者拿着手机,开着汽车,我们都要帮助你。”

苹果今天销售的“体验”并不只是一系列的设备,而是一个由硬件、软件、服务组成的网络,它与其它APP、服务网络连为一体,这些APP和服务大多是其它企业开发的,如果不能理解这点,我们就无法真正理解苹果的未来,理解库克的挑战。其它网络容纳了一切,包括APP经济,联网家庭,联网汽车,可穿戴计算。苹果的目标就是全天为客户提供服务,要达成目标,苹果不只要保证自己的产品卓越出色,还要让产品与其它独立网络无缝协作。苹果必须存在于众多的生态系统中,成为引人注目、值得信赖的玩家。

分析师霍雷斯德迪尤(Horace Dediu)估计,每个月,苹果每位客户平均要为公司创造40美元营收,Facebook和谷歌只有几美分,亚马逊只有几美元。之所以相差很远,主要是因为苹果用户购买的设备很贵。付费服务——例如苹果Music、iCloud——已经开始创造大量现金收入。在苹果的总销售中服务占了12%,一年前只有9%。实际上,苹果的服务收入已经超过了Facebook总营收。库克表示,一切刚刚才开始,他说:“我预计这笔收入会变得相当巨大。”

iPhone的销量也许已经下滑,但它离死亡还很遥远。iPhone可以与其它产品协同交互,形成战略优势,分析师尼尔·赛巴特(Neil Cybart)认为现在已经进入“苹果体验时代”,iPhone仍然是苹果体验的核心。分析师霍雷斯德迪尤(Horace Dediu)认为:“我们的汽车和家庭可能安装了几十个处理器,但是它们像哑巴一样。如果将智能手机植入到环境中,整合在一起,汽车和家庭就会变得智能化。”iPhone装载了个性化数据,还有最新的软件,可以管理周围的世界,比如可以用App管理恒温器和飞利浦Hue灯泡。

库克关注健康市场

未来,苹果可能再也无法推出像iPhone一样火爆的产品,但它仍然会是一家卓越的公司。“iPhone进入的市场是世界上最大的电子设备市场。”库克表示,“为什么这样说?因为最终地球上的每一个人都会拥有手机。没有多少产品像手机一样无处不在。”库克认为,从数量上看(不是营收),很难想像还有什么产品像手机一样庞大。

从销量看,要超越iPhone也许是不可能的。但是从营收角度看,有一些产业值得关注,苹果正在进入这些产业,或者有传闻说它可能会通过收购进入。全球媒体娱乐产业的市场规模为5500亿美元,全球汽车产业的市场规模为3.5万亿美元,每年全球的健康开支超过9万亿美元。在目前看来,苹果可能还没有统治这些市场的任何一个,不过别忘了,当年曾有分析师断言,只要苹果拿下全球手机产业1%的份额,就已经大获成功了。

采访结束后我们快要告别时,库克谈到了卫生保健,他说苹果已经进入身体健康领域,正在关注用户心灵健康,向前展望,还可以考虑研发,然后切入病人护理市场,进入其它一些领域。库克称:“看看当今的大多解决方案,不论是设备还是大型制药公司的方案,从保险公司拿到赔偿才是最重要的事,并不关心病人。”它认为这个市场完全可以变得比手机产业更庞大。

整个市场9万亿美元,拿下1%就是900亿美元,即使是苹果也会垂涎三尺的。

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