达芙妮连续亏损现关店潮 受电商冲击等影响

曾经是上世纪90年代鞋业市场一线大牌——达芙妮正面临着前所未有的经济困境。去年在闭店、减员、打折等措施下,仍未能让业绩走出亏损的阴霾。日前达芙妮 集团向投资者发出盈利预警,今年上半年经营继续亏损,反映企业成熟店铺销售情况的同店销售增长率下降11.7%。公开资料显示,从2015年至今该集团已 关闭实体店铺1277家。北京青年报记者调查了解到,包括百丽在内的多个著名鞋类品牌也同样遭遇了零售业寒冬。

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达芙妮警告投资者公司经营亏损

根据香港股市的上市公司规则,7月21日达芙妮集团向股东和潜在投资者发出盈利警告:董事会对现有资料进行初步评估结果显示,2016年上半年集团录得亏损,投资应谨慎。

达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立,迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。

对于亏损原因,达芙妮集团分析,一是销售额下跌,这是受大幅度净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。该集团财报显示,大面积闭店潮是从去年开始的,由于消费者需求疲软,去年全年达芙妮在中国大陆净关闭了827个店铺,今年上半年净关闭了450家店铺。二是商品库存周转天数增加,2015年为218天(2014年为194天),过季产品的销售占比增加,导致毛利率显著下降。

然而,大幅关店及随后的裁员所产生的副作用是致使2015年内的经营成本增加,经营成本包括租金及人工成本之销售占比随通胀持续上升。为有效控制生产成本,达芙妮集团整合生产设备,包括将生产基地由沿海地区迁移至员工成本相对较低的内陆。但是整合生产设备以及上述提及的其他整合措施导致经营费用增加,因此,经营盈利率更进一步受负面经营杠杆效应增加所拖累。

鞋类零售缘何增长乏力

实际上不仅是达芙妮,另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。2015╱16财年上半年,百丽集团于中国大陆净减少鞋类自营零售网点424家,鞋类业务收入为人民币9835.7万元,与去年同期相比下降5.0%。营销收入的下降使得鞋类业务在集团中所占的地位有所下降,鞋类业务收入占总体业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。公开信息显示,百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加图(Staccato)、森达(Senda)等。

时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,其主要原因业内人士分析,与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。首先在传统的消费场景中,时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所,主要是位置较好、客流集中的百货商场。

但是近年来,随着大量购物中心和商业综合体物业建成使用,对于百货商场形成严重分流,影响了偶发式消费品类的销售。其次,在电商的巨大冲击下,部分百货商场纷纷进行业务调整或转型,之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时,电子商务和移动互联工具的迅速流行,使得消费者行为更具目的性,减少了目的性不强的闲逛行为,相对有利于目的式消费品类,而对于偶发式消费品类不利。

网购的最大便捷之处在于,消费者只需动动手指即可在电脑上浏览到各种牌子、各种款式、各种价位的鞋,以京东商城为例,仅女士凉鞋就有110多万件商品。下单之后快递小哥送货上门,价格比实体店便宜,穿着不合适还可以免费退货,相比之下,逛街购物、选来选去的还真是个体力活。

还有一个重要原因是,去年下半年股市的异常波动,资本市场巨额财富的蒸发效应,进一步影响了本已低迷的消费意欲。一些亚洲国家货币疲弱促使更多中国大陆消费者出境旅游及购物,影响了在国内的消费。此外,经营成本包括租金及人工成本随通胀持续上升,更加重了零售商的压力。

在市场环境较弱时期,鞋厂老板纷纷采取“断尾”式的自我保护方法,关闭前景欠佳的店铺、裁掉部分员工。2015年达芙妮集团于中国大陆、台湾及香港之劳动力约为18000名僱员(2014年:26000名僱员)。

大幅关店是止损良药吗?

服装市场营销专家指出,关店的做法并不能从根本上解决亏损问题,反而会让公司的整个销售渠道缩窄。实际上,从达芙妮、百丽财报也可以看出,大面积关闭实体店似乎并没有扭转业绩亏损的颓势。

有业内人士认为,鞋厂老板不要过分压缩实体店铺数量。这是因为,首先,绝大多数百货商场,从消费习惯、地理位置、零售效率等角度,仍存在一定优越性,暂时没有发现一个更加有效的零售业态可以将其替代。其次,鞋类作为一个非标准化、体验型的时尚产品类别,有其内在的需求和相关性,在主流的实体渠道里仍将保持应有的份额。再者,鞋类品牌在购物中心渠道还处于渗透明显不足的状态,过去几年中国内地大量建成的购物中心,仍然处于培养期和成长期, 鞋类业务在该等购物中心渠道的拓展仍然存在较大空间。

据了解,面对生存瓶颈,多家鞋业集团纷纷采取应对措施,在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的同时,重新建立与目标客户群的交互机会、增强与客户的实质性联系,采用信息科技, 借助多个平台进行品牌营销;在整合客户数据的基础上,力争实现一对一的个性化推介和服务; 同时依托每一家实体店铺,建立虚拟微店,实现线上线下服务的无缝衔接。文/本报记者 赵新培

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