传微信要开通直播业务:主流社交工具全面杀入直播战场

经济观察报已经获知的消息称,微信事业部未来也将进军直播业务,甚至传称正在筹划相关工作。那么微信将成为最后一个进入直播领域的主流社交工具。从2016年初开始,包括腾讯、阿里、小米、乐视、360等互联网巨头纷纷亲自进入直播领域,进一步搅动着已经沸腾的直播江湖。

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事实上,在亲上火线之前,巨头们已经通过投资开始布局直播。目前市场上的主流直播平台或多或少都有巨头的影子。

按照各自的DNA,腾讯做社交直播,阿里做电商直播并不稀奇,但借助于资本的纵横捭阖,巨头们除了巩固自身的腹地壁垒外,也希望展开一场直播全产业链的布局。

非理性的市场营销与高昂的带宽成本正在迅速的透支着行业的健康发展,也使得流量、内容、资本成为直播平台的关键竞争力。在激烈的竞争中,曾经获得投资的直播平台必须非常小心地处理与行业巨头之间微妙的关系。依附谁?花什么代价依附?何时依附?都需要经过精心计算的战略考量。

从这一角度上来说,现在只能是直播“百台大战”的上半场,PE投资机构热情不减,但枪炮过半,终有退出压力,而巨头们各自谨慎试水,螳螂在后,为下半场的开幕留下伏笔。

腾讯撒网

目前来看,腾讯在所有巨头当中对直播的布局最为广泛。

据不完全统计,仅腾讯内部,就已经孵化了六个直播平台,分属不同的事业部。其中,腾讯直播、企鹅直播属于网络媒体事业群(OMG),而NOW直播、QQ空间直播、花样直播则归于社交网络事业群(SNG)旗下。在互动娱乐事业部(IEG)内部的企鹅电竞也有直播功能的上线。

同时,腾讯也投资了多家外部直播平台,包括了秀场类的呱呱直播,电竞游戏类的斗鱼直播、龙珠直播以及教育垂直领域的红点直播。

目前的消息是,微信事业部也已准备进军直播业务。“腾讯的盘子比较大,特别是在目前直播行业还不明朗的背景下,各个事业部对于直播都有自己的逻辑和理解。基本上是在各事业部的框架内,新组建了一批团队,大家先各自跑着,到后期有几条线跑出一条明确的方向来,资源整合是迟早的事。”接近腾讯内部人士向本报表示。

虽然腾讯出手看似随意,甚至有重复建设之虞,但也自成逻辑。业内人士分析,拥有腾讯网及腾讯视频的OMG事业部,旗下的直播平台更强调媒体与体育IP属性;而拥有强势QQ产品的SNG做直播则更注重其社交属性。

作为在腾讯内部立项较早的直播项目,腾讯体育运营总经理赵国臣对于体育直播有着整体的规划,而让他下定决心的是,体育直播领域的高壁垒。2015年,腾讯体育以约31亿元的价格击败新浪体育、乐视体育获得了NBA五年的网络独家转播权。2016年3月,企鹅直播全平台上线,借助腾讯体育直播与企鹅直播,腾讯可以共享这个昂贵的IP,以实现商业价值的最大化。

“腾讯体育旗下的直播更多是演播室的PGC(专业内容制作),而企鹅直播则是基于主播提供更加多元,更加互动的UGC(用户贡献内容)。企鹅直播也代表了腾讯体育在小众的中长尾内容及用户运营方面的一个重要尝试。”赵国臣说。

借助于腾讯网自身的流量以及腾讯领投的斗鱼直播体育版块的引流,企鹅直播成长迅速。据了解,在没有做太多APP推广的情况下,目前企鹅直播的日活在百万级以上。

在谈到企鹅直播与斗鱼直播的关系时,赵国臣表示,双方有合作协议,斗鱼负责将其体育方面的流量向企鹅直播导流,未来斗鱼直播应该更关注于游戏及泛娱乐的方面。

背靠着腾讯的大树,企鹅直播可以在近半年内不用将重心放在盈利上来,而是专注用户量提升与服务价值。但随着里约奥运会的临近,企鹅直播正在招募主播,将会陆续上线打赏功能。后续也将考虑直播电商的模式。

在这方面,企鹅直播已有成功的先例。据了解,上赛季NBA科比最后一场比赛中,企鹅直播通过平台主播,做了两次口播,两次二维码的露出,相关在NBA官网电商平台上的科比IP产品的销售流水就达到600多万元。“这证明用户在观赏体育赛事过程中消费欲望是非常旺盛的。无论是出于粉丝的精神,还是对平台价值的认可,都可以将用户快速带入到消费状态。而这种激情消费是可以做很多电商的行为的,包括一些虚拟服务都可以进行探索。“赵国臣说。“按照这一逻辑,如果未来腾讯能够借QQ或微信的社交直播打通与京东的电商渠道,也将会是一个互惠互利的商业模式。”业内分析人士认为。

当然目前最令外界感到好奇的是,微信的直播功能上线后,会对市场产生何种影响。“我认为,单单就直播来说,微博比微信更有优势。”一下科技副总裁何一说,“微信是一个闭环系统,就是我的微信加满是5000人,所以我直播就是5000人看到,即使再转发影响范围也有限。它跟微博的差距就在于,当我有1000万粉丝的时候,直播时所有的粉丝都会收到提醒消息,有空的人都可以过来看直播。”

但陌陌主管直播业务的副总裁贾维看到了另一种可能性。“微信直播可能不一定是纯社交场景。借助公众号这种一对多的工具进行直播,后续的商业开发有很大的想象空间。当然如果微信做了直播,感受到压力的未必只有陌陌。”他对本报表示。

阿里出击

2016年5月初,淘宝直播、天猫直播陆续上线。但阿里在直播领域的抱负不仅仅限于电商直播一个领域。借助于淘宝/天猫直播、微博与投资的一直播的组合,一条从社交到电商资源的直播路径已经清晰,也会丰富阿里旗下直播产品的盈利模式。

据公开资料,阿里现持有微博30.5%股权,微博领投一下科技,是其大股东。一下科技旗下目前有小咖秀、秒拍、一直播三大平台。另外,作为阿里的全资子公司,合一集团也发布了优酷直播、来疯直播,并且投资了光圈直播。

7月,在淘宝直播庆祝“百日”期间,网红张大奕有一个直播的首秀。四个小时内,累计观看人数达到42.1万,在未做促销打折的情况下,店铺上新成交量约2000万,客单价逼近400元。同时,在“爱逛街”、“淘宝头条”、“微淘”等媒体的矩阵里面,张大奕的直播内容都得到了充分的展示。

“现在手机淘宝每天有超过1.5亿的DAU,深度活跃用户人日均打开手淘的频次是7.2次。我们有信心,未来两年内,九成网红都会加入淘宝直播。”淘宝直播负责人陈镭曾表示。“淘宝直播同时具备两种不同属性。首先是在淘宝直播是手机淘宝上的一个业务,一个内容集中展示的平台。同时,淘宝直播也是一种功能,能够给淘宝、天猫、聚划算甚至集团的更多业务提供直播的能力。”

同时,陈镭认为,未来直播已经是PGC(互联网术语,指专业生产内容、专家生产内容)时代,伴随着观众的日益成熟,制作精良的内容渐渐会成为直播的主流。目前,淘宝直播正在跟湖南卫视、浙江卫视及华谊谈一些栏目的制作。

陈镭表示,希望淘宝的消费生态直播,是“社交预热,直播互动,淘宝成交”的模式,就是把主播的粉丝属性、互动属性和成交属性这三个属性都能够做出来。

除了自身平台之外,阿里在社交直播领域的布局也可借力新浪微博,与微博内嵌的一直播形成良性互动。

一下科技于2015年底宣布获得2亿美元D轮融资,由新浪微博领投本次融资后,一下科技估值超过10亿美元,正式跻身独角兽俱乐部。2013年7月,新浪领投一下科技B轮融资,2014年9月跟投C轮融资。阿里持有微博30.5%股权。

一下科技副总裁何一在接受本报采访时坦承,如果把微博放在中间,一头是淘宝,一头是一直播,这是一个很自然的组合。此前,被淘宝直播选为典型代表的网红张大奕也同时在微博借一直播进行过电商变现的尝试。

”微博现在跟部分的淘宝厂商是有合作的,一直播也是如此,只要这个网红愿意长期开直播,能够把粉丝养起来,他就可以通过一直播去做广告变现或者电商变现。”何一说。

亲爹与干爹

2016年4月23日,雷军借直播绿公司年会的实况,打响了小米直播上线后的首战。之后,更抛弃了线下发布会,用小米直播发布了小米无人机,成功为小米直播吸引了大量流量。

据了解,小米直播目前在小米互娱事业部下,由小米副总裁尚进牵头负责。尚进出身金山系,曾为WPS研发组程序员和雷军的总裁助理,之后进军游戏领域,有《封神榜》、《天龙八部》等代表网游作品。2007年创立麒麟游戏。2014年初进入小米,任小米游戏CEO。

事实上,雷军亲自出马为小米直播站台,也令“干儿子”与“亲儿子”之间的关系变得十分微妙。雷军和李学凌共同持有欢聚时代33.4%的股份。YY直播是欢聚时代旗下的旗舰直播平台。

“YY直播与小米是非常好的兄弟公司,双方在各自的优势下思考内容的搭建方式,后续也会进行版权和优质内容的双向互通。小米在移动端渠道以及电视渠道,我们在PC端和移动渠道双向共享用户。”YY娱乐总经理周剑对经济观察报表示。

而在谈到这一话题时,一下科技显得很坦然。“我们从来都不避讳和微博的关系,一直播就是微博直播,微博直播就是一直播,我们是命运共同体。”何一说。

据了解,一直播已经与微博进行了深度整合。除了SDK的入口之外,一直播、秒播等产品已经实现了与微博平台的完全嵌入。除此之外,有微博用户要直播时,关注者都会收到一条微博PUSH提醒信息。为了最大程度降低门槛,目前在微博收看直播并不需要下载一直播的APP,但如果想要自己做主播,则必须下载APP。“对于我们来说,一直播能够利用微博强大的流量入口与IP资源,包括明星、垂直领域的大V和各种主播,这种社交关系的沉淀其他直播平台无法比拟的。”何一说。

一下科技认为,现在这种直播热很大程度上是因为进入直播的门槛非常低,但是以现在烧钱速度,估计2016年年底,直播版图就会初见分晓。在此背景下,背后的资源就显得非常重要。“历史总是在不断重复。就像之前的点播视频大战一样,每一个新兴互联网产品出来时,大家都会一哄而上,但最终只要涉及到用户的,其实就在比拼三样东西——流量、IP资源和资本。”何一说,“其实所有的商业顶层都是这些东西。”

旧富与新贵

对于过去十年来直播的发展,花椒直播CEO吴云松进行了一段非常经典的总结——直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏及广告,变现于上市,衰于互相诋毁,触礁于色情,或亡于下一代技术兴起。

2005年,专注陌生人视频交友的9158上线运营,将线下KTV搬到了线上,在PC上开设了一个个虚拟的秀场,被认为是现今秀场直播的雏形。

2008年,YY直播前身YY语音上线运行。点播视频平台大战之后,被戏称为“1.5版本”的弹幕式直播及短视频开始进入了大众的视野。而随着电竞的风行,2014年1月,斗鱼TV在武汉成立,抓住了游戏直播的机遇,迅速成长为国内游戏直播的平台巨头。

在移动硬件普及、网速提升与移动资费的下调的多方作用下,直播得以在潜行十年后,迎来了快速发展的时期。而简单粗暴的打赏模式在初期也创造了丰厚的利润,并产生了天鸽互动、欢聚时代两家美国上市公司,资本开始关注到这块未被开发的处女地。

从2015年开始,大文娱时代的到来促进了直播泡沫的发酵,也被称为直播热元年。易观智库互娱分析师王传珍对本报表示,客观地说,现在规模以上的直播平台应该在200家到300家。据艾媒咨询的数据,2015年网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。

短短一年间,直播已经发展成为一条庞大的产业链——衍生出了专业网红培训、包装和经纪业务的孵化公司、广告营销机构。

传统PC端的YY、斗鱼等旧富并未老去,而移动时代的映客、花椒、熊猫等平台已经开始成为新贵。一时间群雄逐鹿,厮杀正酣。

2016年4月开始,映客直播打响了明星直播战,陆续借刘涛、Bigbang等超级明星入驻直播平台,并且签署合作协议,同时美拍邀请TFBOYS组合以吸引90后群体,5月,具有微博内置功能的直播平台一直播上线,不久便邀请了韩国明星宋仲基在线直播,据称邀请费用达到千万元人民币。

“一款新产品需要更大的曝光率,请明星直播肯定是一条快速的途径。但我个人觉得,明星并不能带来持续的流量增长,粉丝是否能留下来要看平台的内容运营能力。”花椒直播CEO吴云松表示。“视频点播时代没有创造一个赚钱的平台,但是创造了很多赚钱的IP大佬。直播时代希望能够有所改变。”

充满悖论的是,直播虽然进入门槛较低,但仅带宽费用一项的花费就十分惊人,大型平台每月的带宽费用就在几百万元到一千万间,再加上前期的明星邀请费用与网红签约费用,即使是亿元级的投资,恐怕也难以长期维持。

更关键的是,秀场和游戏等模式经过十年发展,也出现了疲态。而此时,陌陌等一些强社交属性的垂直平台也开始涉及直播,并且展现出快速的发展势头。平台间对于直播的定位逻辑也开始出现分化。

“直播更多的是能够成为一个已有的社交平台的社交功能的扩展,而非改变一个平台本身的性质。”陌陌副总裁贾维表示。“陌陌会更加注重自己用户的平台需求。”

而在花椒直播CEO吴云松看来,直播是一个强互动领域,有机会实现真正的三屏互动(电视、电脑、手机),从而成为贯穿于所有屏幕的线索,最终形成一个大的跨界平台。

市场开始理性地认识到,培养自己的内容生态,增强用户粘性才是可持续发展之本,抬高门槛的综艺PGC直播也可有效地构建竞争壁垒。

但无论是旧富还是新贵们,都试图重新提升自己的品牌形象,拓展新的盈利方式。同时,手握IP资源的电视及互联网企业也在焦虑地关注着直播的野蛮成长,不希望错过这一波平台的发展机遇。

YY直播于近期在京发布了全新的品牌升级战略,表示正在与内容上游与点播平台深化合作,包括华策娱乐、芒果娱乐和PPTV聚力传媒都将在其平台推出新的内容栏目。

斗鱼直播副总裁苏明明对本报表示,从2015年底开始,斗鱼就在思考拓展方向,开始与光线等多家娱乐IP机构合作,并逐渐进入了电商、科技、教育、公益等多个领域。

在泛娱乐的方向上,资本、直播平台与IP方开始寻找到了新的潜力点。YY直播推出了吴宗宪团队的冒险直播节目《冒险趁“宪”在》,熊猫直播推出了 PGC真人互动养成秀《HELLO女神》,斗鱼直播推出了马东团队的直播游戏类脱口秀《饭局的诱惑》,而优酷直播也已经播出城市实境追捕真人秀《潜行者计划》。

松禾资本司文敏对本报表示,直播是新的内容表示形式,也是未来的一种发展趋势,赞同自制综艺的直播尝试。目前,市场格局还没有明显显现,新的机会是有的,而且需求量很大。

直播热潮仍未减退,而下半场已经开幕。

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