从“情怀”到“卖身”,聊一聊罗永浩错在了哪?

善于讲情怀的罗永浩,终究还是选择了向资本妥协。从北京市工商局网站公示的信息来看,罗永浩将锤子科技的205万股的股权出质给阿里巴巴,接近老罗此前持 股的一半。尽管双方并未公布具体的资金数目,锤子的“卖身”已然成为事实。阿里不是老罗所寻求的第一个买主,锤子也不是阿里投资的第一家手机品牌。此前就 传出过老罗和张近东“密会”的消息,而阿里在去年年初就以5.9亿美元入股魅族。

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有人说老罗的股权质押很可能让锤子被阿里所“绑架”,也有人质疑老罗又在上演“售卖情怀”的好戏,只不过这次卖的不是手机,而是股权。

老罗和锤子为什么会这么尴尬?

锤子的落寞似乎是在意料之中的,从2012年老罗脑子一热决定做手机的那一刻就已经决定。相声演员的情怀和工匠精神的营销,让“锤子”在一夜之间不再只是五金工具,转身成为手机品牌的代名词。

老罗看到了智能手机的风口,却没能解决挡在面前的三座大山,至少和2014年第一代锤子手机问世时相比,处境并不乐观。假若老罗和他的锤子在以后的日子里仍不能跨过这三座大山,阿里的接盘也势必会打水漂。

锤子所面临的第一个问题就是价格战。

记得在Smartisan T1的发布会上,老罗信誓旦旦的就“怎么样令人信服地打造一部4000元精品手机?”进行布道,现场的文艺青年们也似乎被锤子的情怀所感染,纷纷捧场叫好。但支撑起3500元售价的却只是老罗眼中的“顶尖设计和极致工艺”。最终的结果很打脸,或许其中有“难产”的因素,一年之后老罗开了一场“史上最伤感的发布会”,Smartisan T1的销量不足30万台。

此时的老罗终于作出了妥协,坚果手机的定价在1000元以下,如今在官网上更是降到了699元起。同样的还有Smartisan T2,强撑颜面把发布会上的价格定在了2599元,不久后便调整到了1799元。竞争对手没有给老罗后悔的机会,即便全线降价,坚果和Smartisan系列照旧不温不火,锤子科技照旧在淘汰的边缘。原因不难理解,在老罗还在贩卖情怀时,小米、华为、酷派等厂商的价格战已经愈演愈烈,锤子这股逆流刚刚出现就被淹灭了。反倒是顺势而为的魅族、乐视等成了市场的新宠,至少在暂时的销量上是这样。

按照锤子的反应来看,老罗显然意识到了价格战的来源,或老罗还在坚持心中的理想,老罗“船小好调头”的初衷并未取得成功。

有关智能手机市场饱和的言论不绝于耳,IDC、赛诺等调查机构在近两年的报告里赤裸裸的点出了国内智能手机市场增幅下降的事实,精品化、差异化也成了不少手机厂商的呼声。

面对市场饱和的显示,一线的国产手机厂商们却也做出了不少的努力,或是在产品上打出“美颜”、“快速充电”、“旋转摄像头”、“HiFi音质”等诸多差异化的功能;或是在品牌上动作品牌,明星代言、电视广告、借势营销以及一场又一场的发布会;或是在渠道上下一番功夫,电商渠道日渐升温,线下渠道备受追捧,一拨又一拨的向海外市场进军。但这一切都与老罗无关,出师不利的锤子科技不论是在分销能力上还是在供应链能力上,都是弱者。

而这些当真是决定锤子手机处处受挫的关键吗?老罗需要思考一下品牌定位的问题。

第一代锤子手机问世的时候,老罗信心满满,锤子品牌的定位大致可以看作是“高端”、“情怀”、“文艺青年”等等,“高端”本就属于比较泛的定位,而“情怀”和“文艺青年”的界限又十分模糊。从后来的表现来看,老罗可能已经放弃了所谓的品牌定位,和很多手机厂商一样,市场需要什么样的,我们就生产什么样的。这是大数据带来的好处,也是余毒。

品牌定位上的模糊似乎并不应该完全归罪于老罗,尽管很多手机品牌都有定位,也有响亮的口号,除了华为在高端品牌上针对商务人群的定位小有成效,大多品牌的定位是被市场选择的。价格在1000元左右的归为中低端市场,价格在2000元档的称之为进军中高端市场,价格在3000元及以上的则自诩为冲击高端市场。看似在三个定位上全面围攻手机市场,本质上仍在赤手空拳的搏杀,这大概也是手机市场淘汰赛、洗牌赛的原因吧,因为总有手机厂商会幸运的活下来。而对锤子等非一线的手机品牌来讲,品牌及产品定位的模糊,等待他们的只有死亡。

在手机市场混迹三年之久的老罗应该有些忧伤,眼看他人起高楼、眼看他人宴宾客。现在的老罗和他的锤子选择了“卖身”,“大财主”阿里巴巴的配合,也让老罗看到了点点的希望。

锤子成败背后,国产手机品牌的辛酸史

在创办锤子之前,罗永浩的角色是英语老师,在创办角色之后,罗永浩的身份是自媒体大V,而老罗对自己的定位可能是企业家或有情怀的商人。但这所有的角色并不能拯救锤子,那么阿里巴巴能吗?

魅族大概就是锤子未来的样本。黄章的情怀和工匠精神不输于老罗,而且要更胜一筹,毕竟前者的口碑是从MP3开始积累起来的,锤子手机在一定程度上要靠老罗那张能说的嘴。魅族成功了吗?在销量上确是这样,2012年之前的年销售在200万台左右,2015年却达到了2000万部。可魅族又难言成功,销量主要依靠的是魅蓝系列,此前的口碑和品牌形象已不复存在。阿里的入股为魅族带来了电商渠道、现成的资金和供应链方面的资源,却导致魅族在性价比的泥潭中无法自拔。

老罗的妥协和股权转让,让不少人看到了这位相声演员的转型,也是老罗值得尊敬的地方。可对老罗来说,魅族就在那里,是成为下一个魅族还是为了最初的理想谋一个更好的未来,不得不思索。阿里巴巴看重的绝不是锤子的情怀,而是老罗苦心经营的品牌,甚至可能是阿里在为Yun OS找下一个硬件出口。

再次站在科技和人文十字路口的老罗,是时候真正斟酌“锤子”的品牌定位了,也只有这样才能更好的转化阿里所带来的优势。

从锤子科技成立,到Smartisan OS发布,再到手机产品的到来,老罗的每一步都走得很慢。可品牌定位的失败,又让锤子科技掉进了很多坑,短短三四年的时光,俨然是国产手机品牌发展的辛酸史。

首先,在锤子诞生的时候,老罗一定是看到了智能手机的窗口期,至少笃信了智能手机的市场前景。可惜的是,锤子科技并没有在消费者心智中找到一个窗口,或者在大众消费群体内未能扎根生长。“情怀”打动了特有的一批文艺青年,但大多数消费者更愿意接受“性价比”的果实。事实上,“中华酷联”也好,“华米OV”也罢,所有在竞争之后存活下来的巨头都是找到了行业开始窗口期的企业,比如酷派、联想对智能手机趋势的预测,再比如OPPO和vivo对线下渠道的深耕。遗憾的是,国产品牌并没有引发消费者遇见新生事物般的好奇心,深谙此道iPhone成了高端和身份的典型标签。

试想,如果老罗在进入手机市场之处的时候,吆喝的不是“情怀”、不是“工匠精神”,而是更为实际的创新,比如Smartisan OS以及锤子便签、锤子时钟等交互体验上的优势,结果又会如何呢?iOS和MIUI正是依靠交互体验来赢得用户的。

其次,老罗是互联网营销的高手,但所颠覆的也只是营销,未能触及到手机市场供应过剩的事实。所以黎万强凭借《参与感》一书功成名就,并为小米换来了450亿美元的市值,老罗和锤子却举步维艰,尽管小米也未能逃脱互联网手机的宿命。

一方面,在Smartisan OS发布后,锤子这个品牌的知名度可以说是“扶摇而上”,在具体的产品上老罗玩出了同样的套路,殊不知ROM积累用户的成本远低于手机,特别是定价如此之高的锤子。老罗并没有对行业惯例进行反思,曾经的经验反而成了致命的硬伤。同样的还有中兴、联想、酷派等盛极而衰的手机品牌。

另一方面,在2015年之前,几乎所有的国产手机厂商都持续在自相残杀式的竞争,没有明确的定位经营,也看不到明确的战略,从千元市场厮杀到2000元市场再到更高的市场。然而,国产品牌之间的竞争并没有影响苹果、三星在高端市场的地位。如今一些品牌向高端市场发起了冲击,其初衷是战略使然,还是与苹果争份额的成本更低呢,我们不得而知。

“作为一个企业的CEO,到今天’锤子’也没有卖得很火,这是我需要经常整理总结和反省的”。如今的老罗已然学会了在微博上进行妥协,即便不是出于本心,也是在残酷的市场下作出的必然选择。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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