微软20年前手机失败史的五个片段

Windows Phone彻底失败了。5月23日,微软宣布智能手机业务进一步裁员 1850人、并将非智能手机业务出售给富智康。至此,微软已经裁减超过2.6万手机 相关人员——原本的Windows手机团队和收购诺基亚加入员工已经基本走光。

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微软Windows和设备部门的执行副总裁特里·迈尔森(Terry Myerson)在发给部门员工的邮件中这样说:

我们手机的成功被局限在那些关注安全、便于管理和协作的企业客户和个人消费者,因此我们的手机硬件生意会更聚焦。——Terry Myerson

虽然他说微软会继续研发Windows 10 Mobile,但邮件意思很明确:微软不再关注消费级智能手机市场了。

微软是全世界最早涉足智能手机的公司之一,手机操作系统的前身Windows CE早在1996年就已经诞生。2000年,为移动设备设计的触屏操作系统PocketPC2000推出。

2002年,第一台基于微软系统的智能手机Orange SPV发售。

同样2002年,苹果还刚刚从衰退中回过神,iPod还是一个没多少人买的小众产品;Google仅仅建立四年,还没上市。iPhone和Android手机分别在2007和2008年才发布。

而如今,全世界的智能手机几乎只剩下了iOS和Android。

微软是怎么弄砸了这一切?

2000 年代初,复制 PC 的计划被诺基亚毁了

Windows CE 1996 年诞生,最初的版本是基于 Windows 95 精简开发,用户界面继承了微软的经典元素开始菜单。微软构想的商业模式也和 PC 一样——微软做操作系统,手机生产商生产硬件,并为每一部搭载 Windows 系统的手机支付授权费。

那时,比尔·盖茨向诺基亚频频示好,希望这个快速成长的手机巨头加入自己,双方当时还在推进一个名为 Phoenix 的计划。

但诺基亚不希望像 PC 厂商给微软当苦力。1998 年 6 月,诺基亚联合当时的手机市场前几名厂商爱立信、松下、摩托罗拉投资了英国 PDA 公司 Psion 拆分出来的软件部门,成立了 Symbian 公司。

感觉被背叛的盖茨愤怒地在写下那封著名的邮件:“我们很失望,诺基亚从来没有告诉我们他们要联合起来。”“不管 Symbian 做什么,对我们都是有害的。”

1999 年 3 月,Symbian 5.0 操作系统问世。它能打电话,能上网,能发邮件,还支持 Java 第三方应用,比 Windows CE 好用很多。

之后,索尼、三洋、富士通等公司也加入了 Symbian 联盟。

自己不制造硬件,依靠第三方厂商的微软已经无人可以合作了,只好找了当时没人知道,靠代工生意起家的台湾公司 HTC。

但智能手机首先得是一个好的手机、有吸引人的硬件。HTC 明显不是特别擅长这事:

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第一款 Windows 手机,HTC Orange SPV

到 2003 年,全球智能手机市场中,Symbian 占 66.6%,微软只有 22%。

前 iPhone 时代,微软放弃了正确的路

从 Pocket PC 2000 开始,微软的手机操作系统就支持触屏。但微软的触屏是为笔设计的,甚至还得去点屏幕左上角的开始菜单。

以现在的眼光来看,我们可以批评微软“固守 PC 思路”。但不能否认,和键盘手机相比,触屏才是有未来的道路,只是需要大的改进。

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左:Pocket PC 2000 用户界面右:Windows Mobile 6.1 用户界面

但当触屏手机卖不下去以后,微软掉头转向键盘设计。

2005 年,微软和曾经的对手,已经拆分操作系统的 Palm 宣布合作,推出了搭载 Windows Mobile 5 的 Treo 700W。Treo 700W 有全键盘,也有触屏,操作界面却没有什么大改动。Windows Mobile 就像强行塞进去的。

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左:摩托罗拉 Q9 右:Palm Treo 700w

2006 年,微软又和摩托罗拉合作,推出了 Q 系列全键盘 Windows Mobile 手机。这次更极端,摩托罗拉 Q9 干脆不支持触屏了。

这个时候,苹果的 iPhone 已经在研发中了。2007 年 Macworld 大会上,乔布斯把摩托罗拉 Q、Palm Treo、黑莓、和诺基亚 E92 示众了一番,用来衬托 iPhone 的交互方式多么有未来。

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iPhone 发布会上,乔布斯嘲笑竞争对手

微软没有像苹果一样花几年时间去解决触屏的挑战,而是选择掉头和依赖键盘的传统竞争对手做一样的东西。

讽刺的是,微软最重要的合作伙伴 HTC 已经很清楚触屏才是未来。

与 iPhone 发布同一年,HTC 在 2007 年 6 月发布了 HTC Touch。这台手机虽然使用了 Windows Mobile,但是第一次有了一个全新的用户界面,更方便手指操作。

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iPhone 一代 VS HTC Touch,两款产品同样在 2007 年年中上市

由于微软自己不为手指操控做优化,HTC 定制了名为 TouchFLO 的界面——这样改进操作系统自身不足的尝试后来被 HTC 沿用到 Android 系统上,推出了 Sense。

熟悉 HTC 的人肯定知道,HTC 有一台著名的手机:HTC HD2。这台手机使用的 HTC Sense 界面非常精美,使用多点触控的电容屏幕,不需要手写笔,HD2 几乎看不出是使用 Windows 系统的手机。

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左:HTC Touch 右:HTC HD2

只可惜,它诞生在 2009 年,iPhone 在 2007 年就把手指的问题解决了,而且解决得更好。

面对 Android,微软反应慢了好几拍

iPhone 的发布刺激到了所有的手机厂商,微软也在内。

Google 反应很快,有一个故事这样描述了当时 Android 负责人安迪·鲁宾的反应。在 iPhone 发布的当天上午,鲁宾正在离拉斯维加斯 600 英里的路上,他正要去 CES 展会上和运营商们见面。

他看到电视里乔布斯手中的 iPhone 无比惊讶,当即让司机停车,好在网上看完发布会。他对正在酝酿的 Android 的未来这么评价:“我猜我们的手机不会发布了。”

后来我们知道了,当时的 Android 使用全键盘设计,原型机看起来很像黑莓。一年之后,用户界面推倒重来的 Android 1.0 亮相了。

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计划中的第一代 Android 手机 Sooner
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实际上市的第一代 Android 手机 HTC Dream,很明显触屏的重要性被提高了

相对于迅速推倒重来转型的 Google Android,微软在 iPhone 发布之后非常迷茫。

2007 年 1 月,iPhone 发布。2 月,微软发布了 Windows Mobile 6.0。2008 年 4 月,小修小补的 Windows Mobile 6.1 发布。直到 2009 年中,微软还在忙着推进 Windows Mobile 6.5 的更新——和 iPhone 相比,依然是小修小补。

同样在 2007 年,Google 联合 HTC、博通、LG、三星等公司成立开放手持设备联盟,2008 年,第一台消费版 Android 手机 HTC G1 诞生。2009 年,Android 快速迭代到了 1.5 版,支持了虚拟键盘,重力传感器和包括中文在内的多语言。

这个时候,iPhone 3GS 已经发布,App Store 已经上线了快一年。面对强势的 iPhone,越来越多的运营商、手机厂商选择了友好、开源的 Android。

讽刺的是,在 Google 内部顶住压力,推动 Android 系统的安迪·鲁宾曾在微软短暂工作——他早年的手机创业公司 Danger 被微软收购,但收购后不久他便离开微软创办 Android,又带着 Android 加入 Google。

2010 年,为手指操控重新开发的 Windows Phone 7 发布。但就在同年,美国第一大运营商 Verizon 联合摩托罗拉推出 Android 手机 Droid,这是第一部销量超过百万的 Android 手机。之后不久,三星发布 Galaxy S,开启了今天最成功的高端 Android 系列手机。

微软太慢了。

Windows Phone 7 发布,但微软选错了竞争目标

2010 年 10 月发布的 Windows Phone 7 是一款重要的产品,它的界面设计独具风格,不像 Android 一味模仿 iPhone。超前的设计语言后来也被其他产品模仿。

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诺基亚 Lumia 800

客观地说,Windows Phone 7 发布之初被大规模抨击的缺点,比如缺少复制/粘贴功能并不算是非常严重。至少,iPhone 初代发布的时候,也没有复制粘贴和多任务。

但 iPhone 在 2007 年可以有这些缺点,迟到 3 年的 Windows Phone 7 不行,因为它是后来者。

微软选择 iPhone 竞争不只是在消费者面前有问题,也没法说服厂商。

第三方厂商使用 Android 不需要缴纳授权费,而微软对每一台 Windows Phone 都收数十美元的授权费。

同时,厂商不能调整 Windows Phone 的界面——微软将统一的设计作为与 iPhone 竞争的重点。

结果是任何品牌的 Windows Phone 7 手机都一个样,几乎没有任何区别。手机厂商不会将无法凸显自己差异化的平台当作主力。

2010 年 10 月,Android 的市场占有率已经达到 30%。选择和 iPhone 竞争,微软失去了抢夺 Android 客户的机会。

Windows Phone 8,危急关头内斗

2011 年,微软终于拉到了一个全力以赴的重量级合作伙伴——当年毁了微软手机市场的诺基亚。

在和微软合作之前,诺基亚曾和 Google 进行过加入 Android 阵营的谈判,但 Google 不愿意给诺基亚特惠。

遗憾的是,诺基亚当时可能根本没意识到与微软合作不但不会帮它,还会拖慢它的速度。

2011 年合作刚开始,微软的 Windows Phone 系统更新突然停了下来。一直到 2012 年夏天,Windows Phone 8 发布。

微软骄傲地宣布,Windows Phone 8 是一个全新的开始,放弃了 Windows CE 核心,使用和 Windows 8 一样的 Windows NT,未来 Windows 上的应用能直接通用,手机和 PC 能无缝协作。

在产品刚刚起步的紧要关头,为什么微软会再一次推倒重来,把重点放在内核上?

微软公司内部,是按照产品线区分部门,并且每个部门都有自己的市场和销售,有单独的营收数字。这样的结构下,赚钱多的部门话语权自然就大。

微软的移动业务原本属于 Windows Phone 团队。但当移动成为趋势以后,Windows 部门想要介入。

这时,微软做手机的优先级从快速完善产品追赶 Android 和 iPhone,变成了与 PC 业务配合——用一个统一的 Windows 8 操作系统覆盖手机和 PC。

而在诺基亚等待 Windows Phone 8 的两年里,iPhone 销量翻了三倍、Android 翻了六倍多。

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iPhone 推出之初,诺基亚、黑莓、微软都公开嘲讽这个竞争对手。

但背地里,诺基亚和黑莓的管理层已经行动起来。诺基亚提高了触屏 Linux 操作系统 Maemo 的优先级,黑莓也在 2008 年拿出触屏手机 Storm 反击。

最终这两个不太会做平台和软件的手机厂商没能追上苹果和 Google。

而微软有更强大的软件工程能力和平台经验(Windows 就是曾经最大的平台),却不紧不慢地推进着 Windows 手机。甚至让移动系统的研发停下来等 Windows 8。

诺基亚最讽刺的产品可能是 2012 年推出的拍照手机 Pureview 808——有着 4100 万像素的巨大传感器。

在宣布放弃 Symbian、转投 Windows 一年后,诺基亚用 Symbian 系统做了这样一款产品。原因?微软 Windows Phone 8 没来,不支持相机模块所需要的处理器。

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诺基亚 Pureview 808

一系列失败,微软失去的机会价值 6000 亿美元

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可以说 2012 年之后,移动市场已经和微软没什么真正的关系。尽管它花费超过 90 亿美元收购诺基亚。

到今天,这笔钱已经被彻底浪费,随着诺基亚来到微软的两万多员工已经被全部裁掉。微软也放弃了诺基亚品牌,功能机业务也卖给了富智康。

除了这白花的 72 亿美元,微软还丧失了统治智能手机市场的机会。

从 2007 年 iPhone 发布至今,苹果靠卖 iPhone 一共获得了 5977 亿美元的收入,这还不包括被 iPhone 带动的 App Store、平板、手表等其它业务的收入。

今天 iPhone 和 Android 每个季度的销量都远远超过 Windows 手机+PC 的全部销量。苹果和 Google 的市值也都远远超过微软:

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靠着 Office、服务器软件和云计算这些企业服务,微软依然很赚钱。但就像曾经的 IBM,它已经逐渐和消费者绝缘。而这一切,都是因为移动市场的失败。

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