销量品牌力双下滑 小米变营销驱动为技术驱动

作为一家估值高达450亿美元、仅次于Uber估值规模排名全球第二的初创公司,自去年未能完成1亿部手机销售目标后,小米科技就一直处于媒体的聚光灯 下。今年4月底,由于IDC公布的2016年全球智能手机厂商出货量排行榜上,小米因为没有出现在前五强的名单上,在整个5月再次饱受业界的质疑。在此背景之下,小米科技董事长兼CEO雷军在5月18日的内部信中释放出内部调整的强烈信号:小米科技联合创始人、副总裁周光平出任首席科学家,全力负责手机技 术前沿领域研究;小米手机研发和供应链团队,将直接向雷军汇报。

销量品牌力双下滑 小米变营销驱动为技术驱动的照片

小米手机研发和供应链团队原本是由周光平负责,现在为何改为雷军亲自挂帅?雷军将通过哪些手段改变小米的现状?针对这些问题,小米科技相关负责人近日在接受《中国经营报》记者采访时表示,“手机技术方向迫切需要我们做大量的前瞻性研究,我们希望光平在科技前沿领域方面带给大家更多的惊喜。其他方面我们不做过多评价。”

一位业内人士在接受采访时表示,亲自接管研发和供应链,意味着雷军希望改变小米手机的供货现状,并在前沿技术上进行布局;另外,小米正在加快“小米之家”由“服务店”向“线下零售店”转变的步伐和规模,这表明小米也将由线上走向线下,或许这是一个好的改变。

小米“减速”

小米科技2010年4月成立,2011年8月推出第一款手机,当年仅出货30万台;2012年出货719万台,同比暴涨2400%;2013年出货1870万台,同比大涨260%;2014年出货达到6112万台,再次同比大涨227%,销售收入也达到了743亿元。

就是在这种背景下,小米于2014年年底完成第五轮、11亿美元融资,估值达到450亿美元。也是在这种背景下,业界希望小米在2015年继续高歌猛进,雷军也为小米的2015年定下了销量1亿台、收入超过1000亿元的目标。但是此后,雷军发现势头不好了对外改口称,“2015年小米手机的目标是保底8000万台,并努力冲击1亿台。”

《财富》杂志最新报道披露,小米2015年营收为780亿元,相比2014年同比增长5%。在接受《财富》杂志求证时,小米发言人称,“我们从未分享过营收数据。我们能提供的数据就是,尽管智能手机市场出现萎缩,但我们去年的销量还是超过了7000万台。” IDC的数据也显示,小米2015年智能手机总销量为7100万部。参照此前几年的扩张速度,毫无疑问,小米这列高速列车2015年确实“减速”了。

问题在于,小米在2016年第一季度的态势是更快“减速”,而不是掉头“加速”。来自IDC的排名数据显示,尽管2015年呈现出“减速”趋势,小米在2014年、2015年都保持了中国第一、全球第五智能手机厂商的地位;但到2016年第一季度,小米已淡出全球前五榜单,在中国市场,小米甚至一下子跌落到第五名。

针对销量数据,小米科技相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,该公司对第三方数据不予置评。

三重挑战

面对2015年小米手机“减速”的形势,雷军2016年年初在内部讲话中似乎还十分淡定地表示,小米要实行“去KPI”战略——今后不准再说小米第一,销量数据已经不再那么重要了,应该“大胆探索”和“享受科技的乐趣”等。但看到2016年第一季度的最新形势,雷军估计是坐不住了,果断亲自披挂上阵。

“一提到小米手机,很多人的第一反应便是饥饿营销、高性价比等标签,可随着移动互联网人口红利的逐渐见顶,国内智能手机市场渐渐饱和,小米在线上饥饿营销的短板逐渐暴露,致使增长趋缓。”前述受访业内人士认为,450亿美元的估值意味着75倍左右市盈率,意味着小米必须保持快速增长,若小米不能逆转“减速”的局势,恐怕很多人都要问问小米还值不值450亿美元了;此番雷军亲自挂帅,首先要改变的就是过去小米轻技术、重营销的市场形象。

其次是供货能力问题。因为最近一段时间,业内一直在诟病小米尊享版发布多日仍然没法送到用户手中的问题,市场上甚至传出了小米尊享版无法量产的消息。不过,小米手机代工厂商英业达近日披露:为了赶工小米订单,特别是小米5的订单,该公司在南京的生产基地目前产能利用率已突破九成;同时,为了解决产能不足的问题,该公司在南京的二期新厂已陆续启用,二期厂房较一期厂房略大,最高年产能可达到4450万台。

另外,从OPPO、vivo崛起轨迹看,小米也必须要认真考虑从线上走向线下的问题了。据记者了解,小米正加速把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”,并在全国快速将规模扩展到200~300家。小米方面也将“小米之家”的升级视为小米对线下渠道的拓展,对小米电商模式的补充。小米方面公开表示,小米官方直营零售店是不断对未来的线下零售模式的探索,打造新国货背景下的新零售。

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  1. 达达 4
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    叫你耍猴,叫你饥饿销售,买不到的人都去买oppo跟vivo了吧,哦,对了还有大哥华为。。

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