超级IP董明珠:网红就网红 我要讲真话

从封闭的办公室逐渐走到镁光灯下的霸道总裁董明珠,似乎被赋予了越来越多的身份,比如网红,抑或商人。 董明珠不介意被称为“网红”。“最近也有人评论我是一个‘网红’,网红就网红,我就是要讲真话。”在5月15日的自媒体公开课首秀上,董明珠首次回应了“网红”这个标签。作为一个眼下拥有不少拥趸的“新网红”,董明珠的内核和标签是励志、执着、不服输、“走过的路不长草”。

超级IP董明珠:网红就网红 我要讲真话的照片

对“网红”身份坦然接受的董明珠,却一定不喜欢被当作一个商人。从本质上董明珠就不是一个真正意义的商人,但这并不能阻挡她超强的吸金能力。

董明珠在独立于格力之外运营的这盘自媒体“私伙生意”上,就点缀了很多关于个人情怀、中国造梦想的元素,对于不差钱的董小姐来说,赚钱肯定不是第一目的。但在传经布道、推广品牌的同时能够赚到钱,也不失为一种一举两得的高明手法。

董明珠的书,董明珠的广告,董明珠的自媒体,董明珠的公开课,还有以董明珠命名的明珠学院,明珠商城,毫无疑问,董明珠已成功将自己打造成了一个超级IP。

与之对应的,是格力越来越大的超级“野心”—上班坐的是格力电动车,手上打的是格力手机,家里用的是格力的空调,吃饭用的是格力电饭煲。

时至今日,董明珠治下的格力依旧是最能赚钱的制造企业之一,但格力在多元化布局上仍明显缺乏显赫战绩,而董明珠年逾60,时间亦站在对手的那一边。未来董明珠将把格力带向何方,而她自己又会奔向何处?

董明珠的“自媒体生意”

5月15日,广州广交会威斯汀酒店三楼宴会厅,现场密密麻麻地布置了1000个座位,号称把整个酒店能搬的椅子都搬过来了。最后,这里挤下了超过1400个人,人声鼎沸,更不时掌声雷动。

预热已久的董明珠自媒体在这里做了第一场公开课,首秀的主题是“2016企业困局与破局”。在去年格力电器业绩急挫近400亿元的时间节点上谈破局之道,外界自然很期待董明珠如何“自圆其说”。

“让世界爱上中国造”。董明珠甫一登场,就请在座的每一位同声喊出这句话。有意思的是,绝大部分人都对其进行了热烈呼应。时代周报记者在现场观察到,长达三小时的演讲当中,身边的听众不时发出“啧啧”的感叹声。这声音里,既有由衷的赞叹,也饱含了一些类似感同身受的感情和体会。

董明珠向到场的每位听众免费赠送了十年前出版的自传《行棋无悔》。“我早就看过了,家里还收藏着一本由董明珠亲笔签名的。”一电子商会的人士向时代周报记者自豪地谈道。

在现场的提问环节,不少听众则直接冲上演讲台抢主持人的话筒提问,一开口就自称是董明珠的超级粉丝。一位大老远从北京飞来听讲的女个体户,自称是董明珠的铁粉,因为手机内存不够没录完课程,急得直跺脚,拿着U盘求工作人员帮她拷贝资料。由于课程资料并非免费公开,不方便外传,工作人员只能安慰其“等北京的公开课开讲”。

当然,也有听众并非被打了多少“鸡血”,只是希望来见识一下。一位来自香港亚洲商学院MBA的学生告诉时代周报记者,自己是通过学院推荐了董明珠的课程,再掏钱买票进场的,“就是为了来看一下成功人士是怎么样的,怎么说的”。

另一位同行不禁向时代周报记者评价道:“如此盛况,董明珠就像一个明星啊。”

早在今年妇女节当天,董明珠就在北京正式推出了董明珠自媒体,著名财经作家吴晓波向董明珠调侃道:“你还做自媒体抢我们的饭碗啊?”当时董明珠表示,自媒体并不是其个人的展示窗口,而是希望通过网络的联结,让中国企业家互相交流碰撞,为“中国造”摇旗呐喊。此后,董明珠自媒体开始为明珠学院的首场公开课预热,一张入门券从980元卖到3880元的VIP价不等。

15日的公开课上,董明珠回应称:“我为什么要办自媒体,就是希望把一些信息通过积极的方式传递出来,因为有时候感觉到,不如让我们企业家有直接的沟通平台。我经常会写一些自己在实践中的想法,而且这些实践是非常成功的,我就希望因为我的存在格力能够更好,让大家也像格力一样优秀,让更多的格力一起走向世界。”

据时代周报记者了解,去年以来,包括有“实业信徒”之称的TCL董事长李东生,以商业模式颠覆传统行业的“企业公敌”贾跃亭等在内的商业领袖,都纷纷开办了自己的自媒体,为产业布道,与粉丝互动。董明珠自媒体绝不是孤例,但显然投入了更多精力和资源在运营,操作模式也有较大的区别。

董明珠自媒体上线60多天以来,基本能维持日更的频率,公务缠身的董明珠自然无暇将其打理得这么精细。

时代周报记者查阅工商资料获悉,董明珠自媒体的运营实体是珠海喜马明珠新媒体有限公司,于去年10月30日注册,注册资本为200万元,董明珠为三大自然人股东之一,目前是该公司的董事。在董明珠自媒体的公号上,有中国造、明珠学院、明珠商城三大类目。而在该公司人士名片的背后,印着微信公号、微博、头条号、视频、FM、培训、电商等标识。

据知情人士向时代周报记者表示,董明珠自媒体的定位是服务董姐自身的,以她个人的名义,辐射到中国制造这个话题,召唤其他企业家来共同发声,共同交流。未来随着影响力的扩大,可能会有其他优秀企业家,如京东刘强东的进驻、交流等,这都并非不可能。

也就是说,运营董明珠自媒体的公司,无论在营运资质还是收益上,均独立于格力之外,通俗点讲,算是董明珠的“私伙生意”。

时代周报记者了解获悉,自媒体公开课首秀上,全场1000个座位,实际到场1400多人,一张票最低980元,最高的达到3880元,当然有不少是官方赠票,一场公开课下来,粗略计算,都有超过100万的收益。董明珠的“吸睛力”和公开课的“吸金力”,可见一斑。

时代周报记者注意到,在广州公开课的最后,主持人总结称:“董明珠自媒体是一种全新的模式,不仅是董姐的交流平台,也是社会人士的交流平台,未来还将联合顶级企业家和学者共同创造明珠学院,提供更深入的观点交流,增加更多优质的中国造产品。”

从这一点讲,董明珠在这盘“自媒体生意”上,点缀了很多关于个人情怀、中国造梦想等元素,赚钱肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言,“以前自己当格力业务员的时候年收入100万,回格力当部长才十万,整整十倍的差距。”要是冲着钱,董明珠当年就不会回格力了。回格力是为了更大的野心和梦想。但在传经布道、推广品牌的同时能够赚到钱,也不失为一种一举两得的高明手法。

只是令人费解的是,在男人主导的商业世界里,董明珠早已成为首屈一指的商界领袖,赢得了无数桂冠和褒奖,现年62岁的董明珠,为什么还要这么拼?这也是很多人看不懂的。

将自己打造成一个“超级IP”

毫无疑问,董明珠已经成功将自己打造成了一个超级IP。而网红、超级IP,是这个时代,最具潜力的风口和最重要的经济生产力之一,其超强的号召力和传播力,往往能成功转化为品牌力和变现的能力。

在过去很长的一段时间里,中国的企业家不喜欢“搏出位”,更信奉明哲保身、韬光养晦这样的生存法则。直到海尔张瑞敏抡起大锤砸碎冰箱,一举成名天下知,成为了另类的颠覆者时,不破不立、具备鲜明的人格魅力,似乎更利于掌握改变世界的神力。

在董小姐的朋友圈和对手中,雷军是最早也是最懂得运营粉丝经济的,小米帝国也是起步于此。平日看起来不苟言笑的巨富王健林,也突然画风突变,在万达新春联欢会上罕见献唱《假行僧》,这一举,博得网络点击25亿次。

董明珠不是一个天生的演员,也不是一个富有娱乐精神的人,基本“人设”原本看起来就有点僵硬和严肃,按理说“戏路”并不是很宽,因此学会了玩自我营销这一套的董明珠,对于外界来说就似乎显得有点不同寻常、任性甚至妄为。

过去一年,董明珠力推的格力手机虽然难见真容,但她却用“开机屏幕”成功吸引眼球,长期霸占热搜。董明珠同样不顾一切地抨击对手,将包括美的、志高、科龙、小米在内的一众企业,甚至明星成龙等皆全力碾压了一遍,丝毫不畏惧树敌过多。

今年以来,格力电器与“中国造”的广告,以及董小姐的面孔,出现在了微信朋友圈,还在各地地铁“刷墙”。在北京参加两会期间,董小姐搞了个“百人饭局”,重磅推出格力电饭煲。4月27日,董姐在格力总部给来自北京大学EMBA、东莞女企业家商会,以及天安数码城集团的160个企业家上公开课,照例又是请吃格力电饭煲煮出来的饭,会后大家排队购买电饭煲。

在霸道女总裁修炼的路上和将格力打造成千亿企业的征途中,董明珠无疑是成功的。二十年前,董明珠只是一个业务员,二十年后,她是格力电器的女掌门人。为了证明自己,董明珠几乎完整放弃了亲情与爱情,放弃了女性的家庭属性和社会认知,斗智斗勇,所向披靡,换来了超于寻常的地位和光环。“我曾经给定下自己一个格言,跟天斗,跟地斗,跟人斗(不跟好人斗)。”董明珠在公开课上谈道。

“年龄不是老的标志,心态才是老的标志。我今年60多岁了,但我做过一次测试,说我年龄才25岁。生理年龄没法改变,但是心理年龄一定要年轻,我们要适应时代发展,要跟上这个时代,老是回头的人是没有希望的,我们要向前看。我更多是想未来,而不是过去,沉浸在回顾的时候就看不到未来,我们敢于面对,至少要拿出勇气。很多人往往喜欢急功近利,以为眼前得到了利益,占了便宜我就成功了,真正的成功在于可持续。舍得放下也是决定你能否成功一个重要因素。”

组团去日本疯抢电饭煲的市场现象和需求,再一次激怒了董明珠。“中国有这么多电饭锅的工厂难道我们还造不出来?不是,是我们太急功近利。我们的目标是世界爱上中国造,就是你的面孔是向上的,但是只为了赚钱你的头是低下的。”

一个合格的CEO?

年初,有另外一个企业管理者意外成为网红。资深媒体人迟宇宙发表名为《真相:杨元庆是合格的联想CEO吗》的文章,指出掌舵者联想集团CEO杨元庆将企业带入岔路,引发业界诸多讨论,杨元庆亦因此卷入舆论漩涡。

因为多年来首次业绩下滑问题,作为格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁,董明珠同样站到了舆论的风口浪尖上。

在公开课上,董明珠自嘲工作人员为其准备的不是2015年的最新业绩数据。原因显而易见,2015年,格力电器总营收为977.45亿元,同比下滑29.04%,暴跌400亿元;实现归属于上市公司股东的净利润125.32亿元,同比下滑11.46%。要知道,从2012年起,格力连续三年每年增长200亿元,被称为“董明珠式增长”。反观美的集团去年业绩,去年营收为1384.41亿元,同比微跌2.28%,净利润为127.06亿元,同比增长20.99%。从2015年业绩数据来看,无论是净利润还是总营收,格力电器均被“千年老二”美的反超。

董明珠在公开课上反驳了“格力不行了”的质疑。“我们在去年进行价格调整的时候,大家都批判董明珠打价格仗,把行业搞乱了,但是去年我让利了160亿到180亿。2015年销售下滑了300多亿,但是我们有史以来实现了市场占有率最高,实现达到了50%。利润率达到了历史上最高的13%,而一个行业有百分之五六的利润率已经很不错,我们用三年的时间达到了利润翻番的目标。”

时代周报记者梳理财报获悉,尽管美的集团2015年的净利润增长至127.06亿元,也仅以微弱的差距超越格力电器的125.32亿元。单看空调品类,格力毛利率高达36%,傲视群雄,美的跟海尔的空调毛利率皆在28%左右。财报显示,2015年,格力电器经营活动产生的现金流量净额达443.78亿元,同比大涨134.32%,堪称家电企业中“大土豪”。由此看来,于公于私,董小姐最大的能力仍然是能赚钱。

董明珠对自己的评价亦是毫不谦虚。

“1995年6月份,我用了一些政策调控,把收不到的钱拿回来了,就是因为这个政策,格力电器自1997年起没有银行贷款,因此我的功劳最大,没有格力电器,就没有今天的董明珠,但是没有董明珠绝对没有格力,我非常自豪讲这句话。”

谈困局的时候,董明珠说“真的困局在我们心里”。然而,董小姐的自信背后,格力的发展并不是没有隐忧。空调市场增长的天花板如阴影般笼罩,根据业内的数据,2015年全行业的空调库存,相当于2016年一年的市场需求量。而抛开空调,新的增长引擎又在哪里?

在多元化的路径中,格力从单一空调品类,扩展到晶弘冰箱、大松小家电,去年又高调发布手机,今年力推电饭煲,甚至跨界杀入新能源汽车领域。

董明珠说,对于多元化发展她并不急于求成,格力多元化的目的,不是营销方式的变化,而是满足不同领域的变化。但这样的解释仍难以消除外界的疑虑。

此次公开课上,董明珠宣布格力二代手机正式上市,并称现场就可以开始预定。“我们不仅仅只做空调,还做手机,但是有人说老看不见董明珠在卖,我们不像雷军,我们从设计、生产各个环节,由一个体系控制下来,要确保每台手机消费者用得开心。”但格力手机不对外销售,销量扑朔迷离的尴尬至今未消。

2015年财报显示,格力977亿元营收中,空调品类达837.17亿元,占比超过85%,仍为利润奶牛,生活电器只有15.22亿元,占比仅1.5%,其他业务为26.9亿,占比仅2.75%,经营贡献微乎其微。

客观地讲,外界对于董明珠的评价毁誉参半。有人欣赏她一往无前,霸气执着的个性,有人则越来越质疑董明珠这么高调,在名利场上过度曝光,如何有精力打理好一家千亿规模的公司。但直至今日,董明珠治下的格力,仍然是最赚钱的家电企业。

除此之外,2012年起,格力连续三年年增长200亿元,无形之中形成了以董明珠为核心的企业管理制度和风格。格力与董明珠两者之间的捆绑非常紧密。成也萧何,败也萧何。未来的五年,董明珠将格力带往何处,董明珠效应带来的究竟是正效应,还是负资产,或者还需时间观望。

时代周报记者 王媛 发自广州

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