小米罕见跌出前五 “亲民”神话已经破灭?

去年年底还跟华为争第一的小米,今年开年连前五都不是了。在国际数据公司IDC的《全球手机季度跟踪报告》中,小米和联想已经彻底被OPPO和VIVO甩到后面,归到“其他”之列。如 果要把这归因于全球手机销量增速下滑,看起来不无道理。

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今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期的3.343亿部相比仅增长 0.2%,创下有记录以來的最小同比增幅。连苹果和三星也难逃大势,但他们依旧稳居第一、第二,只是与第三名华为的差距大大缩小了。而国产新星OPPO和 VIVO,同比实现了三位数的上涨。

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前五有三家是上升的,且都是国产小伙伴儿,所以,这个借口显然有点说不过去。

事实上,从去年三季度开始,小米的颓势已初露端倪。据市场调研公司Canalys的数据显示,2015年第三季度,小米在中国智能手机市场出货量同比下滑8%,被华为超越,国内出货量跌至第二,这也是小米首次下滑。彼时的小米怎能服气,迅速拿出其他调研机构的数据试图扳回一局。

如果一个季度的销量说明不了问题,那么全年的呢?小米董事长雷军曾在2014年预测,小米2015年智能手机销量将达到1亿部,但2015年3月后又将目标下调至8000万到1亿部。当小米还在为8000万部努力时,死对头华为却在12月18号宣布出货量突破1亿台。最终,小米也未达到8000万部的出货量目标。今年,干脆连前五都进不去了。

是什么让小米落得如此之快,回顾整个2015年,一切有据可循。

一、关键性失误

其实小米去年也并非没有机会翻身,只是它大都错过了,来看看它的几次关键事故。

事故1:倚仗互联网优质基因无视线下渠道

擅长的事一旦成为习惯,很可能会成为瓶颈。

小米的崛起,正值互联网刚刚起步,智能手机市场方兴未艾,小米依靠互联网的力量,通过饥饿营销来打出影响力,秒杀一众传统品牌,为智能手机开辟出一条新模式。尝到了甜头的小米从此不断强化互联网营销,将自己完全打造成了一家互联网公司。

而互联网营销最大的弊端,就是它可以用极低的成本让一个不知名的品牌在短时间内拥有巨大的声量,很容易因为陷入幻觉而忘记了仔细判断形势。

有专家称,中国智能手机每年销量在5亿部,然而线上渠道的销售只能占到18%左右,已然见到天花板,剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。赛诺的数据也显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

与此同时,默默无闻的OPPO、VIVO狂打线下,“土得掉渣”的蓝绿大厂铺满了一二三四五线城市的大街,这种被互联网品牌瞧不起的行为反而大获成功,甚至低调反超了互联网手机霸主小米。

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而线上玩法也早已不是小米独有,传统厂商如中兴推出了努比亚、华为推出了荣耀,还有魅族、360、乐视等众多熟谙互联网营销的手机厮杀成一片红海。这时,反而是拥有线下渠道优势的OPPO和VIVO拥有更大的增长空间。

后知后觉的小米终于意识到自己错过了什么,公布计划称将在2016年通过苏宁、国美、迪信通等零售渠道在国内卖出5800万部智能手机,同时小米之家零售店将从20家增至50家。

不过,线下渠道的建设并非一日之功,被落下一整年的小米道阻且长。

事故2:为了骁龙芯片两次推迟旗舰发布

小米大概是唯一一家对高通芯片死心塌地,一年内两次延迟旗舰机发布的手机厂商。

去年年初,小米就曾为了它成为“国内唯一一款骁龙810的八核手机”的伟大理想,硬生生将原定在3月底上市的小米Note顶配版一直拖到五月份才发布,结果连做梦都想凭此挺进“3000+”高端市场的小米,刚一发售就被用户投诉称,因发热太严重,买回来三小时机子就报废了,成了名副其实的“为发烧而生”。

紧接着,原定去年12月份发布的旗舰小米5,为了等到骁龙820量产,连2015年底最后一波出货机会也放弃了。结果今年一开年,就被乐视Le Max Pro抢了全球首发。后者也成为第一款搭载了高通的SenseID指纹识别解决方案的旗舰机,要知道,这是小米几个月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。

更可气的是,今年1月份,高通CEO史蒂夫·莫伦科波夫在美国CES展上公布,目前基于骁龙820在研发的手机已经达到80多款。丧失了时间优势,一旦骁龙820成了旗舰标配很快就会烂大街,这番等待也变得没什么意义。

正是应了张爱玲那句“出名要趁早,来得太晚,快乐也不那么快乐了。”

事故3:专注低端错失溢价权

从2014到2015年,趋于饱和的手机市场,开始从拼低端性价比到拼性能和品质的阶段。越来越多的用户选择中高端智能手机,这正是国内手机厂商大力发力中高端市场的好时机。

去年一整年,国产手机都把平均价格提到了200美元以上,OPPO、VIVO原本定价就很高,在原来基础上微微下调,OPPO手机平均售价即使同比下降4.7%,依然高于华为的平均水平,而华为也从2014年的176美元提到了2015年的213美元。

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反观小米,继续专注低端,价格不升反降,下滑7.6%至141美元。

从今年的排名来看,华为、OPPO、VIVO三者的逆势上扬,充分说明了智能机市场的转向,而一心想要继续靠低价走量的小米,不仅错失溢价能力,销量也没完成,终于被打入了三线阵营。

如果将这三点“事故”归为一点,就是因循守旧、墨守成规,被旧有的习惯捆绑,难以前进。

当然,小米也曾尝试努力过,只是方向依旧有问题。

二、望山跑死马

比是否努力更重要的,是努力的方向是否正确。

从去年到今年,遇到挫折的小米有过几次矫正。在迟迟发不出旗舰的时候,小米曾转而开辟全新产品线小米Note系列,结果这一系列并没有那么备受瞩目。于是小米开始着重发力红米系列,红米2、红米note 4g增强版、红米Note3……然而这些产品冲量有余,却很难跟上主流手机技术趋势,混乱的产品线和定价也开始相互绞杀。

今年第一季度,小米终于推出了旗舰手机小米5,却受到骁龙820出货量的影响,销量成绩并没有在第一季度表现出来,反而让小米跌出前五。

于是,在5月份的夏季新品发布会上,小米试图用新机型Max扳回一局。可是Max能否真的有回天之力?

1、硬件依旧很寒酸

这次发布会,小米的变化就一个字——“大”,推出了小米手机史上最大的6.44英寸屏幕。

“大”屏手机火了一年,连苹果都按捺不住跟了安卓的风,小米却一直没什么反应。到了今天,它已经不是什么新鲜卖点了。况且,这是索尼XL39H三年前就用过的尺寸,连创新都谈不上。

更有趣的是,主打大屏的小米,连屏幕供应商的名字都没有提及,这背后隐藏的又是一笔成本账。

再看芯片,小米配备的骁龙650、652芯片,其实就是骁龙618和620的回炉重造。

由于后两款芯片的命名和骁龙615系列太接近,而骁龙615的效能表现和市场反应并不好,在对外上,让人很容易将新一代的处理器“丑化”。因此,去年年底,高通紧急更名,618就成了650,620就成了652,将编号一变,命名上就有了焕然一新的感觉。而这,就是小米口中的“高端芯片”了。

从小米Max发布会的技术部分介绍篇幅就可以看出,小米的硬件真的没什么好说的。

2、软件主打黑科技?

小米向来喜欢打“黑科技”的噱头,人家黑科技都是硬件,而小米的都是软件,这和雷军的软件出身不无关系,MIUI 8成了今年5月10日发布会上的第一款新品,也是小米重点发布的明星产品。

纵观这些所谓“黑科技”,除了在各大智能手机上已经用烂了的锁屏画报、长截屏、私密便签功能,并不吸引人的计算器“中文大写数字转换”功能,以及绝对会被家长和老师们列入黑名单的扫题功能(拍摄题目即可给出解题步骤,涵盖初一至高三6年全学科题库),也就剩“小米兰亭字体”和“手机分身功能”算是有点吸引力,前者暂且算作创新,后者算是革新。

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然而,从“中宫调整”,到“重心设计”,小米极尽一切普通人听不懂的术语,打造出的这款高大上的兰亭字体,并不像它说的那么神奇。

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要知道,早在两年前,魅族原本也打算在Flyme 4中植入“方正兰亭纤黑”字体,但由于在中韩文字混排或者中日文字混排时效果很不理想,在植入系统后会出现多国语言字体粗细不均的情况,最终放弃了这个方案。

这一次,小米声称他们是“自苹果和Google之外,第三家为移动端定制字体的厂商”,还吊打了谷歌的“思源黑体”。

那就来比较一下,单从小米引以为豪的“字重”(其实就是字体粗细)来说,谷歌“思源字体”配备了7套字重演示,而小米只有加粗和不加粗两种,从专业度上讲,单薄的小米跟谷歌就不是一个量级,而谷歌把这套字体开源免费,让它成为中文世界第一套多字重的免费开源字体,从情怀上又胜了一筹。

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一方面,不会有人强迫到为了一种字体去为一款手机买单,另一方面,虽然没有进行底层植入,但华为、魅族、Vivo都内置更换字体功能,花几块钱就能买一套方正兰亭黑体替换了,这更适合大多数“习惯性审美疲劳患者”,如今,随心所欲的“变化”更有吸引力。

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再看小米的“手机分身功能”,可以看作前段时间流行的微信等“软件多开功能”的升级版,去年就在奇酷和乐视等手机上出现过,只是小米不仅支持双系统功能,同时在每个系统中还可运行双微信、微博、网游。先不考虑实用性,假设当真有人在双系统中分别运行双微信,请问手机需要多大的内存才能满足?

写到这里,不禁让人疑惑,真正的黑科技是什么?

以小米终于开始引入的闪充功能为例,这一功能最早由OPPO引入,其在核心竞争力的VOOC闪充和拍照上,都有着深厚的技术积累和持续不断的技术创新。数据显示:在VOOC闪充上,OPPO已经囊括了18项专利,构筑起了闪充的竞争门槛。而在此前的MWC2016大会上,OPPO又展示了VOOC超级闪充技术和SmartSensor图像芯片防抖技术这两项领先业界的最新技术创新成果,将差异化优势持续扩大。

“黑科技”在变成专利以前都是噱头,无法成为溢价和打出海外的核心武器。

果不其然,小米本来有心趁新机发布稍微上调价格,结果一季度的销量不乐观,去年又没做好铺垫,小米MAX溢价失败,重回性价比路线,只有一款卖到了1999元,可是配置又没跟上价格,因此主要出货应该还是1499元和1699元的两款。反观一直把小米当作榜样一路走来的华为荣耀系列,除了没有徕卡摄像头,新推出的荣耀V8配置甚至比P9更高,且和运营商定制的最低版本也要2299元,高配达到2799元,正式走起了高端路线。

小米曾经的定位是很明确的:低消费人群,手机发烧友,打算尝试第一款智能机的入门级使用者。可是如今,智能机的普及使入门级使用者开始消失;低消费人群正在迈向中产阶级,他们急于借助高端产品为自己贴上新的标签;手机发烧友开始极客化,他们开始看向潮流引领者,而不是跟随者。

环境在变,人在变,小米,没变。

卡夫卡说过,光勤劳是不够的,蚂蚁也非常勤劳。你在勤劳些什么呢?

有两种过错是基本的,其他一切过错都由此而生:急躁和懒惰。小米在软件方面略显急躁的学习和硬件方面一如既往的懒惰,既没有补足短板,又让人看不出任何个性,无法让人产生购买的欲望。

在艰难时期,企业要想获得生存下去的机会,仅有的途径就是竭尽全力,千方百计让下一代产品进入用户家中。

这一次,小米的可能性有多大?

(联系作者:[email protected]

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