乐视在硅谷疯狂扩张:要在美国做什么?又有多大风险?

高举着“生态化反”和“颠覆行业”的旗帜,借助资本市场强势扩张,乐视无疑是过去两年增长最为激进也最具争议的中国互联网公司。在经历2014年戏 剧性的出国考察之后,乐视创始人贾跃亭回国之后带领着乐视高调扩张至智能手机、电动汽车、自行车等诸多领域,也为乐视制订了“北京-硅谷-洛杉矶”的全球 布局战略。而作为全球创新与创业的圣地,硅谷无疑在乐视的全球三地布局中占据着关键的地位。

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扩张速度令人咋舌

上周中,乐视在硅谷圣何塞的新总部正式启动。他们硅谷新总部占据着了一整座办公楼,门前是巨大的LeECO标识,旁边则紧邻着思科与三星美国总部。在寸土寸金的硅谷,这样的排场意味着高昂的投入。与去年乐视超级手机在旧金山的发布会一样,此次剪彩仪式依然是乐视一贯的高调风格,邀请了圣何塞市长和中国驻旧金山总领事等政要出席。

“这意味着乐视’北洛硅’布局的基本完成,”乐视北美运营负责人、乐视商城全球主管许长虹对新浪科技说。在去年5月加入乐视前,他曾是亚马逊中国负责市场营销的副总裁。就在此次剪彩仪式上,乐视还宣布了两名三星美国高管的加入。前三星美国负责人力资源的高级副总裁肖恩?威廉姆斯(Shawn Williams)将出任乐视美国首席行政官。而前三星美国销售与运营主管丹尼?博曼(Danny Bowman)拥有超过25年的电信业运营经验,他将出任乐视美国的首席营收官(此处是营收官,不是营运官)。

实际上,这并不是乐视在硅谷的首次落地。去年4月,乐视在硅谷红木城租赁了一层500多平方米的办公室,开始具体筹划美国的各项业务。当时乐视硅谷负责人向我介绍,那个办公室可以容纳四五十人。但一年时间之后,他们就搬迁了占地近7500平方米的全新总部。而原先红木城办公室也会继续保留。据许长虹透露,今年1月乐视硅谷才只有30名员工,而现在员工总数则是200多人。短短三个月间,乐视硅谷员工总数增加了近六倍。无论是总部面积还是员工数量,乐视美国的扩张速度都令人惊讶。

据许长虹表示,目前的200多名员工中,有120人属于研发人员。除了北京外派人员,大多数人员都是从硅谷本地招聘的。按照乐视硅谷总部的规划,这种招聘速度还将继续下去,大量吸收本地的研发人才。此外,除了硅谷总部之外,乐视还在美国洛杉矶早早建立了办公室,包括乐视商城的30多名员工和乐视影业的20多名员工。“今年年底,估计乐视硅谷员工总数会达到600人。”

而乐视致新(TV)总裁、乐视控股智能终端事业群首席运营官梁军则向新浪科技透露,乐视还在美国圣地亚哥和西雅图也设立了办公室,包括超级汽车研发团队的美国员工总数已经超过了1000人。“随着乐视生态的业务的持续发展,乐视美国的硏发力量会继续加强。”他这样表示。

耐人寻味的是,尽管乐视官方一直表示,豪华电动车创业公司法拉第未来(Faraday Future)是乐视的合作伙伴,对乐视是否控股法拉第未来一事三缄其口。但乐视在计算美国员工总数的时候,又总是把位于洛杉矶的法拉第未来员工计算在内。因为只有算入法拉第未来,乐视美国员工总数才可能超过1000人。

除了在美国本地挖角三星等公司等高管,乐视还在硅谷大举招聘研发人员。在新总部启动之后,乐视硅谷还在继续大举招聘,其网站上贴出了大量的研发人员招聘信息。去年特斯拉一位人力资源员工曾经公开吐槽,某中国新兴互联网公司曾经开出两倍的年薪挖角特斯拉工程师。作为乐视生态企业,法拉第未来则有着更多来自特斯拉、宝马、通用的高管和研发人员。

梁军介绍称,“我们已经开始在硅谷做一些前瞻性技术的研发,除了汽车,当然也包括手机和电视,现阶段手机和电视还不会完全转移到硅谷完成,毕竟国内国外的交互设计还有区别,我们首先是立足于中国,硅谷的一些技术研发以后也会反向输入到中国,这就需要我们中美团队的紧密配合,实际上除了硅谷还有印度,随着乐视生态的全球化,我们的研发也是全球化,中国、美国、印度都会有我们的研发团队。”

在硅谷这么疯狂的投资扩张,钱从哪里来?梁军表示,资金投入来自不同公司,汽车的是汽车公司,手机是手机、电视会是电视,整个乐视生态都会投入研发资金,并不单一是一家公司。许长虹则表示,初期肯定是来自资本市场融资,但未来则会通过本地营收来保障持续运营。

到底在美国做什么

在硅谷这么大规模的扩张,乐视究竟要在美国做什么?

许长虹介绍称,除了在硅谷进行诸多领域的研发,乐视还要在美国卖电视、手机、内容、汽车和云服务。“去年年底,乐视商城在美国开始运营,而真正落地要到今年年底。今年的工作重点就是智能终端生态的布局和落地,在内容方面也开始谈合作了,互联网应用和云产品也开始布局。让美国消费者知道,乐视是谁,是来干嘛的,生态是怎样的?品牌知名度、粉丝活跃量和数量、媒体的曝光量,都是考量的指标。我们不希望美国消费者和媒体把乐视当作一家硬件公司,而是一个包括硬件、应用、平台、内容的生态系统。”

目前乐视美国商城,最主要的产品显然是超级电视。去年年底的黑五期间,原价799美元的55寸4K超级电视X-3 Pro 55以479美元的价格打折促销。“由于平台内容主要是面向华人市场,目前乐视超级电视在美国基本是供不应求的状况。每一次抢购都销售一空。未来也会以颠覆的硬件价格销售。”许长虹表示。而销售渠道,则会以线上线下结合的模式进行。

不过,55寸的4K智能电视未来不打折情况下,三星的价格最低也在900美元,而索尼的价格则在1100美元起。如果单纯拼价格来说,乐视电视并不具有明显的竞争力,甚至还高于美国本地的性价比电视品牌Vizio。

如果价格没有吸引力,乐视电视在美国的竞争力又在哪里,主要面向哪些用户?目前的乐视平台多数内容都是面向华人市场,由于版权问题,体育直播和美剧电影也无法在美国播放。许长虹回答说,“我们要实现颠覆,就必须面向主流人群,只是目前会以华人为主。目前乐视电视平台还在测试,包括一些KOL也在试用我们的产品。从今年年初开始,乐视已经在和美国主流内容服务商合作,构建一个面向主流用户的、开放合作的内容平台。”

不过,美国的主流智能电视都已经预装了Netflix、Hulu等视频内容服务商,通过谷歌Chromecast、苹果Apple TV和亚马逊Fire TV也可以获得大量互联网视频内容。那么乐视构建的“开放合作内容平台”的卖点在哪里?许长虹表示,“那些厂商的电视硬件和预装内容是孤立的,而乐视希望与内容合作方达成服务的关系。换句话说,用户通过乐视电视接入Netflix或Hulu,他们感受的不是两个品牌,而是融合在一起的。”

听起来,这更像是小米电视在国内的内容平台模式,即来自诸多视频网站的内容融合在一个电视平台。或许是出于版权或竞争的关系,美国市场并没有这样的参考模式,各家智能电视厂商或者电视盒子厂商,都是综合各个视频服务商的不同频道,而没有以内容为中心来统合。

如果智能电视是一回事,那么智能手机又是另外一回事。乐视美国此前的高管去年曾经表示,乐视超级手机会在去年年底前上市。但现在已经是2016年的5月份,乐视手机依然没有在美国上市的消息。但据我观察,乐视美国的员工已经用上了支持美国4G网络的第二代超级手机。与公开市场销售的电视不同,美国九成以上的智能手机都是通过运营商渠道出售的,苹果与三星占据了超过七成的市场份额。

乐视手机何时会在美国销售,怎么解决专利问题,能有什么竞争力?对于这个问题,外界对乐视有着诸多质疑声。许长虹表示,乐视超级手机今年下半年会在美国上市。“要么不上,要上就必须有吸引力的手感、配置和价格。而专利问题,我们一方面在不断储备自己的专利,另一方面也在积极部署。别人要搞我们也不是那么容易。”

他还谈起了美国刚刚开始冒头的开放市场。在他看来,美国主导的运营商模式已经在开始慢慢变化,虽然乐视也会去做运营商渠道,但他尤其强调,最终还是要“去掉中间的溢价环节,把利益带给消费者。”在问及乐视在美国的营收指标,许长虹没有直接回答,只说“这是让我睡不着觉的业绩指标。这个指标比任何全球化公司进入美国第一年的业绩都要高,甚至是数倍。

与乐视在国内活动营销必称苹果的争议做法相比,乐视美国的营销提到苹果的次数要少得多,或许这里是苹果的主场,美国消费者也并不容易理解一家中国公司宣称“自己模式领先苹果”的说法。在我的采访中,许长虹依然数次提到了苹果,提到了苹果在美国手机市场渠道的强势,谈到未来这种模式一定会被取代。

许长虹还尤其强调,未来乐视汽车也会在美国销售。但由于他并不负责汽车的研发,因此没有具体阐述。

资本推动增长风险

但我始终有一个疑问,乐视这种通过资本大规模扩张的模式是可持续的么?在美国如此大张旗鼓的扩张、招聘和运营,显然需要有足够的资金支持,但资本市场不可能取之不尽。

乐视未来究竟能否在美国市场建立规模业务,获得足够的营收,支持这么庞大的摊子继续运营呢?此前雄心勃勃大举扩张的公司,既可能一举壮大成为巨头,也可能后续乏力黯然而退。

按照现在的投资规模,乐视已经超越了百度、阿里和腾讯三巨头在美国的业务规模,成为硅谷最为高调的中国互联网公司。换句话说,乐视在美国这样的扩张速度显然是一次豪赌。

“初期肯定是要靠资本,没有资本投入不可能搭建这么大的平台;但另一方面,我们也有非常激进的营收指标。如果达到既定的营收目标,那就可以支撑现有的体量。”和我采访过的其它乐视高管一样,许长虹同样对乐视的“生态化反”模式充满了自信。

“我从来没有见到一家中国公司,第一年去CES就可以这么成功,无论是和阿斯顿马丁的新车发布会,还是与高通的新手机发布会,都吸引了所有媒体的刷屏报道。很多海外公司来到美国扩张,我们也会积极吸取他们的经验教训,避免他们犯过的错误。”

“我们的战略布局肯定是对的。到底乐视在这个战略布局中是不是赢家,不知道,但未来的赢家肯定是我们这样的模式。与合作伙伴共同努力做好生态,这是可控的,而结果如何则是不可控的。如果失败的话,肯定是和资金、执行与人相关;但如果成功的话,肯定是与布局和模式相关的。大部分加入乐视的高管都是深信这套模式,我加入乐视之后亲历其中,也发自内心地相信这些。”在采访结束之前,许长虹如此表示。

本周据美国媒体报道,乐视又从雅虎手中买下了一块面积为19.7公顷的办公用地。这块土地与乐视硅谷总部距离不远,是十年前还在全盛的雅虎斥资1亿美元购买。考虑到目前陷入出售传言的雅虎,这一土地出售交易显然具有象征意义,也吸引了诸多外媒的报道,同时也给乐视在美国做了一波免费的品牌推广。

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