亚洲第一家有树的苹果店 为何苹果有多重视线下?

天津恒隆广场的 Apple Store 有点特别。这家 3 月底开业的门店里,最显眼的不是摆满了手机和电脑的木头桌子,而是 18 棵货真价实的榕树。这是苹果在中国大陆的第 31 家零售店,但是第一家种了树的,这在全亚洲也是第一次。在这之前,苹果已经在布鲁塞尔和迪拜开设了这样的零售店。

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比利时布鲁塞尔在 2015 年开业的 Apple Store。图片来自 Cult of Mac

除了树,陈列商品的方式、店内空间的分割,以及门口的外墙设计,都和你之前印象中的 Apple Store 有些不小的变化。

这是苹果在 2015 年下半年开始推广的“下一代”零售店,首席设计官乔纳森·艾维(Jony Ive)几乎翻新了店里的设计。

所以它特别在什么地方?我们去现场看了看。

苹果店里为什么要种树?

恒隆广场 Apple Store 的榕树分作两排摆放在大厅的中央,绿色的树冠直顶天花板,根部植入硕大的白色容器。

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这让整个店面从远处看就有了非常明显的改变。如果你逛过其他的苹果商店,一定记得那里到处都是大面积的白色和银灰。现在电子产品的冷峻被绿色的树植取代。

Apple Store 的工作人员告诉《好奇心日报》,为了让这些植物在室内正常的存活,零售店的工作包括定期检查树木健康状况,并把店里的温度适当调低。如果树木出现问题,他们会依据树干上的身份编码上报回收。之后,供应方会运来新的树。

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每一棵树都像是流水线上的标准化产品:树干的粗细和高度几乎一致,笔直且均匀。这些树不会再长高,也不需要有人浇水施肥,它们脚下的白色罐子内部有给水和供养系统。

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为了更接近树林的感觉,零售店还把原本条状的灯光换成圆形,并在每天的不同时段调节灯光明暗,模拟太阳光的变化。

树的作用是营造“社区”的氛围。走进店里的人们可以在树底下闲坐、聊天。地上的投影也会改变原本人们对电子商店的印象,用店员的话说:“你会觉得这里不是一个商店,它和户外融合在一起,你会不自觉地走进来。”

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其他的陈列方式也发生了变化

除了植物,天津的这间 Apple Store 的内部陈设也用了新设计。

大门正对的位置多了一块巨大的屏幕,轮番播放着视频广告。这里是一个类似演讲台的区域,可移动的方形凳子供人坐下休息。

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过去两年,苹果中国每个月都会邀请应用开发者、音乐人在苹果店演讲,新苹果店也都为演讲者和观众留出足够的空间。

配件的区域更加整齐,比如抽屉式的手机壳展柜、球型的耳机架子,以及带有灯光和玻璃的柜子。

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Apple Watch 的地位被提高,除了试戴区域的玻璃桌子,它还有了一面墙来展示彩色表带。

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第三方配件也已经被统一改装,苹果在半年前就让合作品牌的包装换上统一的外观,包括:

基础色必须为白色;

采用更简洁的字体设计;

清晰的封面图;

高品质材料和统一的标签;

特定商品要求能够在不拆开包装的情况下露出商品的样子。

总之它们会更像苹果自家出品。

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最后来看看门外,这里最大的变化是你见不到苹果巨大的白色 Logo,只有大面积的玻璃门脸。

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取而代之的是大门上方墙面的巨幅广告,它们错落地展示苹果的各个产品,Logo 是最不起眼的那个。

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苹果的零售店开了 15 年,这可能是改动最大的一次

苹果目前在全球一共有 476 间 Apple Store,分布在 17 个国家,但 15 年前的第一间店开业时,它的评价并不好。

2001 年 5 月 19 日,第一家苹果零售店在弗吉尼亚的一家高端购物中心开业。 这间门店由 8 Inc 公司设计,至今他们还承担着苹果线下零售店和发布会的设计工作。

你能从当年的照片里看到,尽管和今天的苹果商店有一些差别,但它陈列商品的元素和方式已经被确定下来。比如简洁的柜台、浅色的木地板,店内悬挂着各种海报。

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乔布斯在第一家苹果零售店里。图片来自 Cult of Mac

大面积的玻璃材质取代传统门面打造出敞开式的友好态度;丢掉橱窗,改为开放式的长桌,上面摆满产品,邀请人们尽情试用。

和拥挤的电脑商店不同,尽管当时的苹果只有 4 款产品,2 款台式机,2 款笔记本,但乔布斯希望能有一个宽松的零售空间。因而他想出了不以产品为核心,而是最大程度让消费者参与进来的点子。

除了展示方式,被沿用至今的还有天才吧。2002 年,乔布斯把第一批 5 名零售经理召集起来接受培训。天才吧的设置取代了传统的维修点,把苹果店打造成服务、产品和体验相结合的空间。

不过第一间苹果店没有被看好,《商业周刊》 当时也发表文章,说也许乔布斯这次不再“Think Different了”。“他们不出两年就要关门歇业。并为此付出沉重的代价”。

在当时,电脑都会摆在距离市区遥远的地方,人们认为,这种购买频率不高的商品不该出现在人流密集的商业区。

2006 年,苹果商店在曼哈顿第五大道开业,它集中了乔布斯的创意,包括立方体、标志性的楼梯、玻璃,以及极致的简约主义。苹果商店的基本形态也基本确定了。

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曼哈顿第五大道的 Apple Store。图片来自 architizer

到了 2010 年,《彭博商业周刊》又写了一篇报道,说“苹果商店每平方英尺(约合 0.09 平方米)的销售额相当于一辆奔驰,苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店”。

之后苹果的零售店经历了几次小的改动,比如 2011 年,所有的纸质信息牌被可以触摸的 iPad 取代了。

苹果也会结合某些当地特色推出特立独行的店面,比如把纽约中央车站彻底改造成一间 Apple Store。这是罕见的开放式苹果店,商品被分散在巨大的车站的几个区域。

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纽约中央车站的 Apple Store。图片来自 Macuknow

被传统零售业忽视的地下空间也能改装成门店,只要把发光的苹果标志放在玻璃罩子里树立在地面上就可以了。

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上海 Apple Store 的地下入口。图片来自 idesignarch

2015 年是 Apple Store 变动最大的一年。新任命的零售主管 Angela Ahrendts 曾经是奢侈品牌巴宝莉 CEO,她和艾维给零售店申请了一系列的专利,包括挑高天花板、集成在天花板上、刚好对准展台的聚光灯、还有我们上面提到的圆形耳机支架等。

更多的改变还有大屏幕、取消 Logo、隐藏接口的橡木展示桌……

苹果也在商店里增加更多的非硬件服务,比如 Apple Watch 的试戴和音乐试听。在 Ahrendts 的构想中,在将来苹果线下零售店会成为苹果产品的展示中心,所有购买都会转移到线上。

第一间全新设计的 Apple Store 在去年 9 月开业,位于美国田纳西州的 Memphis。这间零售店的投资总额高达 150 万美元。

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苹果零售店的增长情况

这些努力,说明了苹果对线下销售的重视。不过苹果很少公布零售店的销售情况,最近的一次是 2014 第四季度,零售部门(包括第三方渠道)收入为 51.33 亿美元,占到总营收的 12%,比上一年同期的 44.72 亿美元增长 15%。

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