iPhone SE发布背后苹果的Think Different

iPhone SE目前已经上市很久了,作为起售价最低的iPhone,它从传闻伊始就备受关注,发布之后各种正面、负面讨论的声音也非常多,但基本论调还是同行多否 定、外界不看好为主,一些媒体还列出了SE的各条劣势表明其不值得购买,不断出现的各种质量问题也持续助长着这种风潮。

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今天我们不去争论这款iPhone 5外观、iPhone 6s内芯的产品到底如何,我们另外换个角度,从苹果的视角看看,它到底为什么要推出SE这款产品?背后蕴含的逻辑是什么?

奇葩命名的内在机理

iPhone SE这款产品从命名上看非常奇葩,既不符合苹果一贯用数字或者数字加字母的传统,也没有沿用之前定位入门的5c这种取名方式,成为首款只用字母命名的iPhone。按照官方的说法,SE是Special Edition(特别版)的意思,然而这个特殊的名字背后其实富含深意。

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首先,放弃大家熟知的数字命名,一定程度上是变相在延长SE的生命周期,让它可以不受到最新数字命名代数的影响,打消消费者从命名上觉察出新旧的直观印象。这样,即便未来iPhone 7/7s/8/8s推出之后,SE相比之下也不会从名字上陷入被动,苹果依然可以投入资源把它作为单独的系列大力营销,反观5c这个命名,随着时间的推移就显得越来越落伍。

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其次,SE的硬件规格并不像当年5c一样落后一年,起一个新名字有助于和过去不佳的“廉价机”形象区分,表明并非是5c的延续,而是全新的产品。同时强大的硬件规格也足以支撑它数年的寿命,无论是Apple Pay这种新事物还是未来iOS新系统都可以享受和6s一样的待遇,配上399美元的低售价实在是性价比爆棚,SE的名字也不显得掉档次。

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最后,不采用数字命名还有一个好处,就是某种意义上可以不明确是否有后续产品更新,让其特别版的身份愈加凸显,营造出一种经典纪念的味道。而一旦这个产品在市场上遇冷,也只是SE系列的失败,也可以随时暂停,不影响主流产品的声誉;反之如大卖,继续出叫SE2或者New iPhone SE的新品也都可以。

避免左右互博的产品定位

近些年来,魅族的进步非常迅速,推陈出新的节奏也大大加快,这虽然帮助魅族在市场保持了竞争力,但也造成低端新品打中高端老品的局面,而iPhone SE则没有这方面的顾虑。

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一方面,它屏幕的尺寸和6s、Plus差别很明显,面向的客户群体基本是不一样的。SE更偏向之前使用3.5寸、4寸老款iPhone和没有接触过iPhone手机的用户,释放钟爱小屏用户的消费力,引起新的换机潮,同时也让Android、WP用户能以更低的门槛体验iOS的生态,有效在防守的同时提升市场份额。

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另一方面,SE与主流iPhone有明显的价差,不会影响原本打算购买大屏iPhone的消费者改变主意。至于已经用上6及以上的iPhone用户来说,他们也很难会再去选择小屏的SE,因为当看惯了大屏手机的显示时,就再也回不去了,未来更换手机也多半会选择新的iPhone 7。

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这些原因正是让苹果放心把最新的芯片、摄像头放到SE身上的核心所在,既把易于被消费者感知的关键点补齐,又在指纹传感器、屏幕这些相对轻视的地方使用上一代产品节省成本,加上外观的一致性,为后期的“良心”定价留足了余地。

推广苹果服务

连同SE一块在中国推出的还有苹果的移动支付业务Apple Pay,上线72小时内就有超过300万张银行卡绑卡,可谓成绩斐然。但这个数字从现有银行卡数量和长期发展来看,仍然是不够的,特别在三星、华为都来势汹汹的背景下,如何继续高速拓展Apple Pay等服务业务是苹果亟待解决的问题。

现在各家手机厂商其实都心知肚明,移动支付将是下一个引爆生活方式转变的风口,它不论是从获取用户大数据信息,还是带动新设备的销售,都是必须争夺的高地。所以不难预见,未来一段时间NFC、指纹识别会越来越多的向低端千元机渗透,只要加上适当的引导和有力的推广营销,绑定的用户数量极有可能呈指数级增长,说不定还会爆发各种“拉帮结伙”、互揭老底的大战。

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这样的局面对一直销售高端机的苹果来说是不利的,尤其在2016 Q1苹果手机在中国市场销量增长放缓的情况下,推出入门型的iPhone SE对提振销量、完善用户覆盖群是极大的利好。如果大家细心观察的话,不难发现周边使用苹果手机的人已经从早年相对较少、较精英的群体慢慢向社会的更多大众普及,上了年纪的老人、在外打工的青年都在使用iPhone,而一款售价相对便宜、配置看齐旗舰的新机无疑将加快这种普及的步伐。

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更重要的是,他们对于新鲜事物的接受度往往比我们想象中要快,也愿意为下载歌曲、应用这种增值服务付费,能极大促进Apple Music、App Store的进一步增长,顺带就完成了银行卡的绑定,那使用Apple Pay也就是早晚的事了。

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从最新来自深圳Apple Store的情况看,每天SE上架大约一小时后就被销售一空,金色版本更是受到热捧,可见它虽然在美国遇冷,但对于新兴市场国家还是具备吸引力的。

总结

虽然目前市场上有各种各样对SE的负面消息,但多为孤立的偶发事件,并不说明SE只是一款简单的圈钱之作,因为它从产品素质和售价而言的确算得上苹果有“有良心”的一款产品。

而站在苹果的角度看SE,它更多被寄予了提升市场占比、推广移动支付的厚望,至于效果多大那就只能拭目以待了。但可以肯定的一点是,它一定是小屏手机钟爱者的一次关怀福音。

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