iPhone SE在iPhone产品线中处于什么位置

本月 3 月 21 日苹果公司将举行 2016 年春季发布会，这也是苹果公司在 2016 年的第一场发布会。在这场发布会上苹果公司可能发布一款全新的 iPhone 产品——iPhone SE。这款新 iPhone 将配备 4 英寸屏幕，但是它的硬件配置、规格和设计却与 iPhone 6 系列的相同。

虽然新机发布在即，但是还有很多人想不通苹果公司为什么在连续两年推出 4.7 英寸和 5.5 英寸的大屏幕 iPhone 之后，又推出 4 英寸的 iPhone 机型？那么这款 4 英寸的手机在苹果的 iPhone 产品组合中是一个怎样的定位呢？

目前关于 4 英寸 iPhone SE 的消息集中在它的机身设计、部件和规格上，关于它存在的合理性以及它在苹果产品线中的定位，却很少有人讨论。因此我们认为现在我们应该来想想，为什么苹果想要推出这么一款产品。

在本月末的新品发布会上，iPhone SE 只是重头戏之一，另外还会有一款 9.7 英寸的 iPad 新品，它将重命名为 iPad Pro。另外新的表带 Apple Watch 也可能在这场发布会上亮相。

iPhone 5c 的教训

苹果公司在 2013 年 9 月份发布了 iPhone 5c，当时许多关于 iPhone 5c 的猜测和目前对 iPhone SE 的猜测都是一样。有人认为 iPhone 5c 中的“c”指的是“cheap”，有人认为是“color”，还有人认为是“China”，当然苹果是不会对这些猜测加以理会，他们也不会说明这个“c”到底是什么意思。关于 iPhone 5c 不同的人有不同的评价，大部分人应该觉得它是苹果的一大败笔，但我觉得并非如此。至少它起到了两个作用：第一它是一个非常实用的实验工具，第二它在一定程度上刺激了 iPhone 的春季和夏季销量，一般情况下 iPhone 的 3 月季和 6 月季销量都不怎么理想。

很显然，对 iPhone 5c 感兴趣的消费者都不是那些只人市场上最新最好产品的消费者。因此 iPhone 5c 就非常适合运营商或者其他商家，在 3-8 月期间把它用于展开各种促销或者是其他市场营销活动。通常情况下，第二季度和第三季度的 iPhone 销量仅为第四季度的 1/3，而和第一季度比也只有 25%，因此使用 iPhone 5c 来刺激这两个季度的销量也能够让每个季度的销量更加平均。

iPhone 5c 当年是和 iPhone 5s 一同在秋季发布的，但是今年 iPhone SE 显然跳出了往年 iPhone 更新的固定周期。原因或许是因为 iPhone 5c 每年较好的销量都出现在第二和第三季度，这种时候旗舰设备的销量逐渐变化，而它则能够刺激销量，所以苹果才选择在这个时间发布 iPhone SE。另外 iPhone SE 不与旗舰 iPhone 同时发布，也是为了让它更具新鲜感，避免风头都被旗舰设备给抢走。

4 英寸 iPhone 回归

苹果发布 iPhone 6 的时候，行业认为苹果推出大屏幕 iPhone 就是关闭了一扇门（一直以来竞争非常激烈的 4 英寸手机市场），可是同时他们也打开了一扇窗（在大屏幕智能手机市场展开竞争）。我想苹果也想让自己的产品组合保持简简单单的，他们可能也认为在 4 英寸市场没有什么强有力的竞争对手，所以他们也不担心会失去 4 英寸手机市场的顾客。

但是他们没有想到的是，这些用户也太“顽固”了，一直在用 4 英寸的 iPhone，所以去年 iPhone 的销量也受到了一定的影响。这回苹果决定推出 4 英寸 iPhone，给这些消费者一个升级设备的理由。当然在这些 4 英寸 iPhone 用户中，想要大屏幕设备的早就已经更新了，所以苹果才选择在这个时候更新 iPhone SE，同样的也是出于刺激第二季度和第三季度销量考虑。

售价和定位

如果苹果发布这款新 iPhone 的原因确实如上文所述，那苹果应该如何给这款产品定价呢？在苹果的 iPhone 产品组合中，它应该处于一个怎样的位置？在这里我就觉得很多关于 iPhone SE 的猜测是错的。我已经说过，苹果推出 iPhone SE 不仅仅是为了刺激淡季的 iPhone 销量，更是为了给新兴市场提供售价相对较低的 iPhone 新机。如此我们就需要对这款新 iPhone 在现有 iPhone 产品组合中适合哪个位置的问题作出考虑。从价格的角度来看看，这款产品适合哪个位置：

如上图我们可以看到苹果公司还有多个空白处，特别是左下角的位置，在那里苹果没有新的 4 英寸 iPhone。也就说 iPhone SE 的售价可能为 550 美元，与另外两款 iPhone 形成价格链。通过 100 美元的价格差来突出 iPhone SE 和大屏幕 iPhone 的尺寸以及规格差还是可以的。

但是这个战略中还有一些地方显得不合理。首先这款新设备并不是照搬 iPhone 6s 系列产品的规格，这一点价格差可以体现出来。其次这款设备并不在 iPhone 常规的更新周期里，9 月份的时候价格可能也不会降低。如此，苹果宁愿少卖一点，也不到 9 月份的时候让它和 iPhone 6s 保持相同的售价。就是这些原因让我怀疑，苹果是否会将 iPhone SE 的价格定为 450 美元，并在新机上市后即刻宣布 iPhone 5s 停产，而不是等到今年 9 月份再砍掉 iPhone 5s。iPhone SE 有可能一直维持原价，直到明年 3 月份发布第二代 iPhone SE，届时我们也可以设定，苹果认为 iPhone SE 这个实验最终成功了。

那么新兴市场呢？

其实随着这款新设备的推出，苹果公司也不会考虑进一步将价格底线调低。从价格的角度来说，iPhone SE 更有可能是取代 iPhone 产品组合中某款带有特定售价的设备。那么对于新兴市场，以及市场对苹果进一步降低售价的要求，苹果要如何回应呢？对于这些市场，苹果或许会继续他们目前的战略，那就是销售旧手机，但是同时也带来了新的问题：翻新设备。

此前对于旧款手机，苹果的策略是降低售价以刺激消费者购买的，那么这将导致最大的一个问题，就是从消费者购买这些手机之后几年都不会再更新设备。也就是说一款已经上市 5-6 年的手机仍然还在市场中。如果有大量的用户在使用这些手机，那么苹果就必须承担一定的风险，因为随着他们在新兴市场逐渐深入的推进这个策略，这类用户的人数就越多，一定程度上会影响到 iOS 和 iPhone 平台往前发展。因此苹果公司必须开始缩短这类设备的生命周期，这就是苹果 iPhone SE 战略的一部分。

而这个战略的另外一部分就是让更多旧手机回到销售渠道中。苹果公司先后推出了 iPhone Trade-in 项目和 iPhone Upgrade Program 项目，他们有很多渠道可以回收那些用过但相对较新的 iPhone，在对这些设备进行翻新之后，苹果可以在新兴市场中继续销售这些设备。苹果一直以来都在旗下在线商店销售翻新 iPod、iPad 和 Mac，但是 iPhone 直到最近才加入这个行列。在 iPhone Upgrade Program 计划里，一年后苹果还能从这些手机身上获得大约 400 美元的收益，而如果是按月付款的话苹果的收益就更多，这样即使设备转售时打大折扣，苹果也能够承受得了。

你会看到一年后的翻新机，它的售价比新设备要低几百美元，价格低于 450 美元。一台上市一年的老设备售价 350 美元是完全有可能的，而两年的价格可能会掉到 250 美元。这样 iPhone 就有了它此前从未有过的价格，而这个价格在印度这样的市场是非常合理的，很容易被消费者所接受。

这样在这个月的发布会后，我们可能就会看到苹果的定价战略或许是这样的：

以后我们将会看到黄色那一格会消失，这款上市已经两年的设备将会被其他设备所取代，从价格方面来说是翻新机取代，另外还有就是新的 4 英寸 iPhone 取代它。当然现在这一切都不是未知数，所以最后还是让我们看看本月末的发布会上，苹果将如何为我们揭晓谜题的答案吧。