美媒:中国商场遭网购冲击 需重新定位吸引消费

美媒称,位于上海浦东新区的巴黎春天百货商店似乎具备在中国现代零售领域取得成功的一切便利条件:大牌奢侈品门店、在巴黎开展零售达150年的备受尊崇的历史,以及得天独厚的地理位置。据美国《芝加哥论坛报》网站2月22日报道,尽管具备这些优势,该店管理层仍然认为它缺少一些吸引顾客的亮点。所以,该店修建了一条巨龙形状的大型螺旋滑梯,旨在让购物者在短短十几秒内从位于五层的奢侈品店骤降到一层的奢侈品店。

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报道称,社交媒体用户半开玩笑地质疑这座滑梯是否会要人命。但是,巴黎春天商店有另一番担忧。曾几何时,中国商场的客流似乎源源不断,但购物者们现在不再光顾实体店了。去年8月,作为中国头号购物中心开发商的大连万达集团宣布,正在关闭全国600座购物中心中的40座,这对这个一度欣欣向荣的领域而言是个不祥之兆。

当然,全世界的趋势皆是如此。但是,中国的城市规划者长期以来一直把购物中心作为设计的核心来考虑,这既是为了满足日益增长的需要,也是为了体现迅速城市化的中产阶层的抱负。2009年,上海规划者划拨了70英亩(约合28.3万平方米)土地,斥资2亿美元(约合13亿人民币)修建一座购物中心。该购物中心仿照五角大楼的样式修建,规模略大,但目前仍未有店家入驻。根据从事房地产咨询业务的世邦魏理仕地产咨询服务公司的统计,2014年,全球新完工购物中心的44%以及10座在建购物中心面积最大的城市中的9座都在中国。德勤则预测说,中国到2025年将拥有1万家购物中心,而目前的数量是4000家。

报道称,中国经济增速放慢注定会抑制这一增长。但是,如果问题仅仅是年景不好,那巴黎春天就不会修一座龙形滑梯了,远比时间更艰巨的挑战(在若干年前就本该意识到)正在削弱大型实体购物中心的长期前景。

首先就是进口奢侈品面临高额税收的挑战。2015年的一项研究发现,37件高价商品在中国的售价要比在美国、法国和德国的售价高40%到68%。这在部分程度上导致了如下结果,即中国人2015年在海外消费的总额达到1830亿美元(约合11952亿人民币),其购买的奢侈品总额居然占到全球奢侈品销售总量的46%,位于中国大陆的空荡荡购物中心的所有者感受到了苦楚。

更大的挑战来自电子商务,网上购物的兴起令全球实体零售业蒙受损失。在中国,无处不在的社交媒体以及迅速发展的应用软件——特别是微信,让购物与即时通讯无缝融合在一起。微信每个月的用户数量达6亿,他们可以轻松地在收到关于一双鞋的消息后,在同一款应用软件的手机商店中买到那双鞋。

报道称,在中国,熟人推荐对商务的推动作用甚至比社交媒体还要大,此类零售是革命性的。麦肯锡咨询公司2015年进行的调查显示,38%的网民说他们在加入一款社交媒体后的网购时间变长了。根据北京市政府的统计,该市高达82.6%的零售都是在网上进行的。而至于全国的情况,官方数字显示,网购的增长速度大致相当于实体店销售额增长速度的三倍。

为了填补购物中心的亏空,中国可以降低对进口奢侈品征收的关税。但是鉴于前往国外的购物者如此之多,这种做法的影响力可能是有限的,即便有可能扭转电商的浪潮,但这不会符合中国农村消费者的利益(因为他们中的许多人无法去实体店),也不会符合城里人的利益(因为他们更愿意在家里进行网购、而不是冒着世界上最严重的交通拥堵和污染到实体店购物)。

报道称,尽管当前存在困难,但中国的购物中心永远不会彻底消失。在该国日益拥挤的都市中,购物中心仍然扮演着餐饮、娱乐和社交场所的角色。不过,鉴于消费者可以把时间和金钱花在其他地方,因此要想对这些巨大的场所进行重新定位,还是需要很多创造力的。

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