从一场“猴戏”说起,支付宝的防守和焦虑

为了一张福卡,八百年没联系的人都来加支付宝好友——这是百略君这几天下来最大的感触。春节还有几天就要到来,但是,微信和支付宝这两冤家早已迫不及待地较量好几回合了。

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从红包照片,到咻一咻、集福卡,再到昨天腾讯手机管家上线“红包闹钟”,一场场的热点事件此起披伏。而这组“二人转”的主角,似乎才刚刚暖了个场。

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不过,历史的经验告诉我们,当大家都追逐于某件事情的时候,其背后的用意远没有表面那么简单。或许,支付宝和微信一轮又一轮的对战,也并非仅是扩大各自在对方领域的市场份额。春晚一役,对双方应该有不同的意义。今天,百略君就从有猫腻的“支付宝集福卡”事件说起,聊聊在这场全民热潮背后的考量。

全世界都在缺敬业福?只是一场“猴戏”!

我们小时候应该都有过类似的经历:

有一段时间会花好多零花钱在某熊方便面上,当然目标不是面,而是包装里面的卡牌。就是“集够108张水浒英雄,奖1000元”的那种。然而,玩过的人都知道,即使你买再多方便面,也还是集不齐108条好汉——因为总是会缺一张诸葛亮或者孙权。其实,这种看似碰运气的游戏,早就被商家做了手脚。某个人物卡片少放,或干脆不放,目的只是想利用中小学生的不成熟和好奇心来谋利。

而这样的把戏,在成人世界里,也被借鉴和引用——是的,就是近日风靡的支付宝集福卡活动。

支付宝上月28日表示,只要集齐五张福卡就可以参与平分2亿元现金。但是截至近日早间7时40分,才总共有5900余人集齐了五张福卡。而这五张福卡中, “敬业福”最为稀缺。很多人就差这一张了,可怎么也集不到。随之,就有人在淘宝网上出售福卡,“敬业福”从5元钱现在已经被炒到99元钱,火爆程度令人咋舌。

不过,在大家为之疯狂的同时,为了不让大家“被耍”,百略君不得不泼上一盆冷水了——这个“五福临门”的大乐透游戏根本就是一场营销活动。 “千呼万唤就不出,支付宝耍得一手好猴”,某网友的吐槽是对的。和集水浒英雄的游戏一样,集不齐的福卡活动不过是支付宝前期的预热推广。2亿元现金怎么可能就几千几万个人平分?商人不做亏本的买卖。少量发放的“敬业福”必然会在春晚的互动时候大量放出,而最终平分2亿红包的,其实是中国的6亿多的手机网民。

那些忙活集福卡的童鞋们,有没有恍然大悟?

为什么说支付宝要比微信更焦虑

安利完了福卡“内幕”,下面我们就回归商业,来看看支付宝、微信红包之战背后的那些事儿。

微信是社交老大,支付宝是移动支付老大,这一点毋庸置疑,而且短期内是不会改变的。但是,从微信借社交进攻支付领域;支付宝借移动支付进军社交领域,互相插足对方的领土开始,二者对彼此的影响已经发生了很大变化。

来自艾瑞咨询的数据显示,在2015年度中国第三方移动支付类APP最新排行榜中,支付宝依旧是第一。但值得留意的是,微信紧追其后。此前2015年中国第三方移动支付第2季度数据显示,支付宝占比74.31%;财付通(微信支付+QQ钱包)市场份额为13.18%。

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2015年度中国移动社交类APP最新排行榜中,微信、QQ位居第一第二位。

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以上可以看出,移动支付方面,微信大幅落后与支付宝。但是,就整个移动支付市场而言,微信紧随其后,力量又不容小觑。而在社交方面,支付宝严重欠缺,几乎很难攻破微信的壁垒。这给支付宝造成了很大的压力和隐患。尽管双方的业务扩展都面临着很大的困难,但是对支付宝而言,这种焦虑更为明显。

支付宝和微信最大的区别就是各自的属性。支付宝工具属性强,微信社交属性强。而工具性产品最大的一个缺点就是后来者进入门槛低,产品容易被替代,没有明显的竞争优势。一般来说工具类产品都会在社交上做做文章,比如秒拍、Instagram。虽然支付宝和这两者不一样,有强大的电商力量支持。但是,要真正渗透进用户的日常生活,截胡微信支付的追赶,还是要填补社交上的空缺,搭建自身的关系链体系。

对支付宝来说,春晚的价值应该在防守和宣示支付主权,社交是其次

说起红包大战,到今年已经成为常态了,企业们剑拔弩张,用户们也乐此不疲。2015年,微信借着与春晚的合作和除夕夜的全民摇一摇,无疑成了红包大战的最大赢家。后知后觉的支付宝明白自己错失良机,同时也从微信的成绩中看到了春晚的巨大价值。因此在今年春晚不惜重金奋起直追,一举拿下春晚独家互动合作权。

很多人认为,今年支付宝一系列的动作,是其为社交梦做出的又一步努力。但是到了现在,即使支付宝社交梦没有破灭,但要靠一场春晚就奠定支付宝在社交行业的地位,是非常不可能的。支付宝应该也明白这个道理。

所以,百略君认为,支付宝如此大投入发力今年春晚,重点并不防守微信的进击,利用春晚的价值来巩固自身地位可能才是最主要的目的。

总的来说,微信要撼动支付宝的支付地位,基本不可能。但是,却能通过社交,牵制支付宝的扩展和整体战略规划。至少,支付宝的营销宣传还要借助微信的渠道传播。

当然,支付宝最终目的并非是在社交上找到突破点,积累关系链的变成另一个微信。而是通过社交场景将支付服务深入到生活消费中。关系链对支付宝来说,是软肋,也是发展金融和电商业务、增强用户黏性、巩固社会地位的催化剂。所以说双方在春晚的博弈,各有心思——微信进攻,支付宝防守。不过,有一种PK叫“我想打,你不得不迎战”,缺失了社交优势的支付宝就处在这样一个尴尬的位置。

文/思沅

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