金立再博一把 老牌手机厂商困局待解

金立手机决定再搏一把。在新手机M5 plus的发布会上,金立通过CG技术重现了beyond乐队黄家驹和黄家强的隔空对唱——这家老牌国产手机厂商, 如今正试图把品牌形象与崇尚奋斗的中产阶层联系起来。金立董事长刘立荣称,未来,希望面向中产阶层的手机市场中有金立的份额。而易观智库分析师朱大林告诉 21世纪经济报道记者,商务机型目前大众市场已经有很多成熟的选择,金立如果要在这个市场争得一席之地,必须要从外观、性能和知名度方面花费更多的心血。 从这个角度看,金立面临的形势依然严峻。

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转型之惑

成立于2002年的金立是目前最老的国产手机品牌,获得GSM和CDMA双牌照时已迟至2005年。彼时,国产手机的鼎盛时期已过,波导、中科健等品牌在日趋残酷的竞争中节节败退。作为幸存者的金立,也未能延续功能机时代的辉煌。

不过,依靠渠道的深耕,2011年金立迎来销量的高峰,在国内以6.8%的整体份额居于国产品牌第一,仅次于诺基亚和三星。然而更长的时间里,金立的表现一直不温不火。此后,金立积极进行了海外拓展、试水互联网渠道、数字营销等,2013年推出子品牌ELIFE系列,试图走年轻化路线。但事实证明,在瞬息万变的手机血海厮杀,让渠道、模式固化的传统品牌转型,比打造一个全新品牌更困难。

2014年,金立出货量为2800万台,在全球手机市场份额中不足1.5%。今年4月,金立正式宣布取消ELIFE子品牌,重塑“金立”品牌,并把2015年的销量目标定为4000万台,其中,国内和海外市场各一半。

据金立手机董事长刘立荣介绍,2015年金立目前的销量刚刚超过3000万台,其中国内市场大于海外市场。从这个角度看,金立远远没有完成年初设立的目标。

当然,老牌的金立也有着自身的立身优势。DVD市场也曾上演过红海厮杀,和DVD企业金正有着深厚渊源的金立,一出生就带着强烈的营销渠道意识。在过去的十多年里,通过区域总代模式,金立建立了庞大的渠道体系,这成为它在几轮手机洗牌中未被淘汰的关键。据介绍,目前,金立已经在中国市场铺开7万个线下网点、5万余个专区和20万节专柜,销售渠道网络下探至县乡一级。

但另一厢,电商大行其道的当下,这个庞大的销售系统也成为其转型面临的困局,这也是手机行业甚至传统行业存在的普遍困扰。朱大林认为,金立的渠道积累是毋庸置疑的,但是当前市场以T3以下城市为主,没有线上建设,品牌影响力不能更好的体现,不足以支撑和适应全市场的竞争。

发力海外

除了在国内红海市场厮杀,金立近年来还将目光转向了海外市场。

13亿的庞大人口基数、较低的智能手机普及率以及较高的DDP速度,让国内智能手机厂商对印度市场趋之若鹜。于是金立自2010年开始,就以ODM方式耕耘印度市场。2013年,公司开始在印度建立金立品牌,并扩展到尼泊尔、孟加拉国等市场,占得一定先机。目前金立在印度已有超过一万名员工,且以本地人为主。

数据显示,目前印度市场中,三星占比约35%,印度品牌占比约45%,苹果、索尼、LG等国际品牌约10%,中国厂家份额约10%。金立总裁卢伟冰判断,明年整个中国品牌达到20%没有问题。

2016年,金立定下的目标是4500万台,其中,海外市场销售1600万台保底,冲击2000万台。国内市场3000万台保底,冲击4000万台。TrendForce预估,2016年全球智能手机出货13.4亿,据此估算,金立2016年全球份额占比约为3.3%。

值得一提的是,海外市场面临的一大挑战就是汇率。数据显示,2013年底尼日利亚奈拉对美元的汇率收于160:1,2014年底收报181:1,2015年年中一度跌至242:1,相对2013年底下跌高达50%,“前两天美联储加息,阿联酋就崩掉了,欧洲和俄罗斯也一样波动。”卢伟冰指出,目前印度市场较为稳定,有着更好的发展环境,“如果金立明年的出货量达到预期,印度市场会达到1000万台的销量。”

据介绍,未来三年金立将在印度建立完善的生产工厂,根植印度市场,加紧品牌布局。同时,公司将提升在越南、菲律宾、尼泊尔、孟加拉国市场的业务,并且投资部分当地品牌,把中国的产品、品牌与商业模式与当地的渠道、市场资源嫁接。

供应商倒闭潮

珠三角地区制造业的倒闭潮中,手机产业链是重灾区。今年下半年以来,深圳市鸿楷兴塑胶制品、深圳市明星企业福昌电子等供应链企业相继宣布倒闭,最近传出锤子T2代工厂倒闭的消息。对此,刘立荣称,“未来还会看到越来越多的倒闭”。

在他看来,手机的品牌会越来越集中,品牌规模会越来越大。随着手机品牌的洗牌和高端化,供应商也只能适者生存。“以前各厂商有很多型号的产品,供应商的数量非常多。而未来,机型会越来越集中。一个厂商投资五六家供应商的交易成本太高了,两三家足够了。”

不难发现,手机市场份额向一线品牌集中之势正日益明显。各大品牌也都抛弃机海战术,通过升级实现精品战略,冲击中高端市场。以华为为例,近两年来,华为的机型由上百款减少到几十款,减少80%以上。

近年来,国内特别是珠三角地区形成了从芯片到零部件到组装的完整手机产业链,规模各异的上游供应商以几何速度增长,做一款手机非常容易。然而,随着手机产业的升级换代,低端落后产能也将被逐渐淘汰。这意味着,目前的供应链企业如果不具备技术和成本优势,难以成为占有一定市场份额的手机品牌的供应商,也就面临被淘汰的风险。

刘立荣认为,在接下来的2-3年内,手机行业将会发生翻天覆地的变化,手机供应链也处于洗牌边缘。“手机行业不会只存在2个品牌,也不会存在20个品牌,在我看来全球会留下6到10个品牌。对于我们来说,供应链上的厂商数量,两家也就够了。”

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