向渠道商压货是手机行业潜规则?

近日格力手机被曝出的强买强卖事件以官方宣布消息不实的回复而告终,但这却难藏手机厂商背后的“渠道压货潜规则”。步入2015年下半年的手机行业呈现出两边倒的局面。大而全的跟风模式逐渐被小而精的格局所取代,一时间我们常会听到某家手机厂商退出市场,或是手机供应商倒闭的消息,似乎都暗示着手机不再像前几年那么好做了。

向渠道商压货是手机行业潜规则?的照片

面对大局面的混乱,手机圈初出茅庐的格力董事长董明珠却豪言壮志地对外表示5000万台格力手机出货量不是问题。尽管后来她也公开承认过实际的出货量很大程度上取决于产能,但在销售狂人董明珠身后,格力的自信也看似与这场“压货事件”脱不开干系。

本周有微博网友曝光了一份格力手机的购买通知单,上面写道:“目前我司有2000台格力手机将拿出600台以1200元(低于原价1600元)的价格回馈供方,我司要求贵司购买10台促进合作关系,金额会从当月货款中扣除。”

很显然,这是一份看似不那么公平的“幕后交易”。对此腾讯数码曾在第一时间致电格力公关负责人,但得到的回复却是:“这事不清楚,你问别人吧。”不过事情进展很快有了转机,面对外界舆论的压力,格力官方微博给出了该消息纯属伪造的正面回复。

然而事件本身并不像格力官方说的那样毫无存在的可能。早在2014年12月就有媒体爆料称格力曾要求供应商拿出与格力年度合作的5%额度来购买格力产品,包括家电、空调、冰箱等。相比之下手机领域并非格力的强项,若想要在如此短的时间内获得大量销量,“借鉴”前辈经验似乎是明智之举。

新品压货的三种不同定义

格力事件的出现也让我们联想到手机圈存在的“压货潜规则”。压货本身是指长期或阶段时间内占压资金、无法被周转、不能产生利润的产品。但如果用作行为动词则是指手机厂商与渠道商之间的一种交易。严格来说,压货分为备货、屯货以及滞货。

其中备货是备存货物的常见做法。屯货则被看做是厂商与渠道商的合作手段。滞货则是厂商以及经销商之间被动的压货行为。

手机厂商压货主要发生在两种阶段下。第一种是公司新品上市初期,为了开门红获得好看的出货量数字往往会通过向渠道商压货的方式来获得。比如苹果每年都会公布最新款iPhone的销量数据,而今年6s全球首发三天就达到了1300万台的销量,其中又会有多少是渠道商拿货的数据呢?对于国际品牌或是国内知名品牌的热门产品,渠道商肯定是愿意接货的,这就是厂商与渠道商的互利共赢模式。

第二种压货则是指某一款产品已经达到了它的生命周期,此时大量堆积的产品形成尾货无法快速售出,厂商为了减少生产研发带来的利润损耗往往会采用压货给下游渠道商的方式进行弥补。虽然短期内能缓解一定的压力,但长期来说,合作伙伴渠道商显然是不会买账的。

我们要明确一个概念,渠道压货量=厂商出货量-实际销量。因为实际的出货量与销量是存在差别的,简单来理解就是厂商售出的手机是会分散到渠道商或用户手中,这称为出货量。而实际销量则是指专门卖给用户的数量。

就手机行业近两年的发展状况来看,每年的第二个季度是产品销售上的淡季。手机厂商往往面临着旧产品售卖一年后的尾货要集中清理,同时也要准备在第三季度的新品上市。因此对于厂商来说,压货行为往往也决定了销售业绩是否足够的好看。

向渠道商压货是一种“能力”

对于成熟的手机厂商来说,压货从另一个角度来看也算是一种必备的“能力”。虽然它相比产能、供应链把控或是产品售后服务等算是上不了台面的手段,但压货能力的强弱也直接能体现出一个品牌的影响力或是与渠道商合作关系的深浅。如果你的品牌具备影响力或是有足够的升值空间,渠道商便会主动去受货。

举例来说,库克时代的苹果公司与乔布斯在位时有着截然不同的管理风格。作为职业经理人的库克显然比追求利润的乔帮主更注重苹果产品的市场份额与长期发展。这其中iPhone系列产品一直在全球具备最高的关注度,从而也成为了苹果压货经销商非常成功的典型性产品。

不过2013年为了应对市场的变化苹果推出了一款iPhone 5c,但最终廉价策略却没能帮助苹果取得成功。据外媒统计,iPhone 5c的库存在2013年末达到300万,库存成本约为5.5亿美元,倔强的苹果并没有盲目的降价销售,公布销量数字的背后也掩盖苹果与渠道商不可告人的滞货窘境。

同样,处于中后期的诺基亚则是恶性压货的典型代表。早在几年前,诺基亚的品牌销售渠道就包括四大类,分别是国内直供分销平台、代理商、直供零售、省级直控分销平台。当时电商还未在国内完全站稳脚跟,线下渠道便是诺基亚的主要发力点。

诺基亚会选择对各个渠道商定制不同的任务量,经销商完成任务量即可获得返点,但这往往存在压货状况。对此经销商会选择窜货(在非负责区域销售)来完成任务,这也是诺基亚分摊销售压力的一种形式。然而表面上诺基亚并不允许这种窜货行为的出现,一旦发现违规,经销商就会面临被罚的风险。

抛开手机行业不谈,其实各个传统行业中压货都是一种普遍的现象。比如它可以作为销售完成业务指标的一种激励手段,促使这部分人进行市场开发,也可以防止企业因物流滞后出现断货或缺货的现象。

倘若从竞争的角度来分析,通过压货方式挤占现有的渠道,防止竞争对手压货也是提升占有率的一种手段。如今也有不少传统企业比如服装、食品、医药行业等通过压货代理商的方式将销售层面的压力转移给这部分渠道商。

压货手段正在进化为搭售策略

由此来看,压货这个行业潜规则似乎并不是什么新鲜事儿,而关键的决定性因素在于渠道商是否愿意主动接纳压货过来的手机。是则是良性的,不是则是受迫的。然而任何一个品牌或是某一款产品都不可能永远受欢迎。压货市场随时都会改变,在这场游戏中谁都不可能是永远的赢家。因此除了依托渠道商之外,一些手机厂商也会变被动为主动的设立自家品牌粉丝节来带动产品的销量增长,比如我们熟知的魅族、小米、华为、锤子或是乐视等。

然而当今的渠道市场已经和之前大不一样,自2013年运营商补贴力度的下降就导致很多互联网手机品牌开始走线上电商+社会化渠道的双重模式。

据国内某知名电器零售企业内部人士对笔者透露,目前手机厂商线上和线下渠道存在的压货现象正在被搭售模式所取代。具体来说,厂商会把自家品牌热门的产品与非热门产品一起配合发给渠道商或是分销商。渠道商若想要主动屯货热门产品,厂商会强制要求同时采购一些非热门产品以此带量。可见相比一味的压货渠道商,这种搭售模式显然更公平。

总而言之,厂商压货行为无疑是一把“双刃剑”。如果运用合情合理的话厂商与经销商往往能获得不错的收益,但如果过度滥用甚至会导致自身品牌被破坏或导致与渠道商中断合作的风险。手机行业一直在变,销售模式也随之千变万化。但万变不离其宗,无论是压货方式还是进化升级的搭售模式都将一直考验着手机厂商与渠道商之间那层鲜为人知的利益链。

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: