小米杀入虚拟运营商:绕过运营商,打通生态布局

在9月22日举行的小米4C媒体沟通会上,雷军“意外”地正式发布了小米虚拟运营商业务——小米移动。说实话,售价1299元起的小米4C手机采用的高通骁龙808处理器、5英寸1080P屏幕、1300万索尼摄像头等配置并不足以调动挑剔的手机媒体人胃口。因此小米在4C手机采用了边缘触控、红外遥控、全网通2.0等方面进行了差异化产品设计,让这款配置平庸的产品成为了现阶段1300-1500元价位足够有市场竞争力的产品。

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与小米4C产品相比,售价5元的USB Type-C转接头和小米虚拟运营商业务的发布更能引发《壹观察》的关注。前者可以依靠性价比和信得过的做工加速USB Type-C接口的用户普及,后者则是小米真正涉足号卡通信业务的开始。

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根据之前媒体报道的数据,截止今年8月底,我国有42家企业获得虚拟运营商牌照,在约20个月中共发展用户约1100万,平均每家牌照企业用户约26万。按照我国12.9亿左右的移动用户总数计算,虚拟运营商业务用户数占比仅为0.85%。

对于国内虚拟运营商业务而言,用户数量、月活跃度、ARPU、销售渠道,以及与自身业务结合紧密程度都成为重要的衡量指标。同时,获取新用户成本高、老用户ARPU低、普遍缺乏软硬结合优势,渠道成本高昂都已成为虚拟运营商们目前发展过程中遇到的实际困扰。

因此,当目标年手机终端出货量超过8000万、市场保有量超过1亿的小米杀入虚拟运营商市场,引发了国内虚拟运营商经营者、移动互联网企业、甚至基础电信运营商的普遍关注。《壹观察》从以下几个方面进行了梳理和分析:

1、小米虚拟运营商的目标用户群体。

雷军在发布会上已声称:目标成为用户第二张副卡,可以拿来注册网站或者移动应用、快递或者电商购物使用,可减少用户隐私泄露和电话骚扰。因此小米在资费设计上首先发售的是“任我行”电话卡:电话0.1元/分钟、短信0.1元/条、上网资费0.1元/MB,用户需要每隔180天使用激活一次。

从号卡号段和支持联通2G/3G/4G制式来看,此号段由中国联通转售而来,虽然声称“永远免月租费”,但实际上每月还要收取5元的“来电显示费”,对于用户来说实际上与“月租费”意义相当,雷军对此解释和吐槽为“运营商强制规定”。被雷军“打脸”的运营商们这次确实活该,因为的确属于三大运营商对移动转售业务的强制要求。

2、资费贵吗?

小米虚拟运营商业务目前发布的电话卡分为“任我行”和“吃到饱”两种。

以“任我行”电话卡为例来看,从套餐外价格来看小米在语音和数据单价比较优惠:

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不过三大运营商也都陆续推出了拆分套包的积木套餐,以中国电信“个人定制套餐”为例:

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当用户月流量超过100M,或语音超过500分钟,或短信超过50条之后,运营商的“批发价格”优势就会反超小米移动。

实际上,这也是之前虚拟运营商们纠结一年多的“批零倒挂”问题,也就是说,虽然三大运营商对虚拟运营商开展转售B2B业务基本上都是打了6-6.5折的“批发价”,但运营商对个人B2C业务套餐中实际上都会打5折甚至更多。这就造成虚拟运营商在实际经营过程中无法对三大运营商进行市场“价格战”,也是目前造成国内运营商运营商业务经营困难、难以快速获取用户的重要原因之一。

而以小米“吃到饱”电话卡分析:

每月59元,只包含3000M数据流量,不含有语音和短信,目标是年轻重度互联网用户,电话、短信及超出套餐部分上网流量费用也均为0.1元。

如果以三大运营商60元左右套餐进行对比:

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不过,小米“吃到饱”电话卡实际上更像是纯数据电话卡,由此与运营商推出的数据类套餐相比更为合适:

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由此来看,如果按照套餐内纯数据比较,小米“吃到饱”电话卡价格比较优惠,有虚拟运营商业内人士对《壹观察》指出:“这个价格低于运营商转售批发价格,因此现阶段对于小米来说是亏损的,不排除后发抢夺用户的意图”。不过也有运营商方面的业内人士对此表示:“实际上现在各地运营网针对4G用户在套餐之外,都额外增加了本地数据流量,因此对于用户来说不能只看纸面上的对比数据”。

《壹观察》认为,三大运营商目前套餐设计过于复杂,不仅是普通用户,就算业内人士也会经常遭遇选择难题,各种“套餐陷阱”、“霸王条款”的指责多年来也从未停歇。而小米虚拟运营商套餐模式清晰明了,目标人群针对性很强,希望对传统运营商高层有所启示。

3、小米做虚拟运营商有何意图?

小米目前的三大核心业务是手机、电视、智能家居,小米计划用投资的方式入股100家硬件公司,目前已经投了39家,计划向其开放品牌和流量,以覆盖多数智能硬件领域。同时,小米MIUI用户已超过1亿,并保有目前国内最为活跃的移动互联网人群。

因此,无论是扩大移动互联网营收,还是“连接一切”为目标,都需要用高速的数据网络、统一标准的硬件平台,以及庞大的用户保有量为基础。

小米推出虚拟运营商业务,将补齐与用户直接接触的资费短板,助力小米建立更深层次的服务体系。而号卡资源和基础通信业务,也将是剥夺运营商最后的一项“业务堡垒”,将小米用户更加深入和稳固的植入小米庞大的硬件+软件+服务+ID生态系统,深耕用户价值,也铸就小米更为坚固的“护城河”。

如果小米的野心足够大,可以直接获取三家运营商的移动转售资格,直接推出无SIM卡技术,然后已优惠的价格甚至“免费”向用户“增送”硬件产品,以换取绑定用户2-3年的在网和服务。运营商在国资委体系下被强制减弱的补贴,有望在小米这种深度捆绑硬件+软件+服务的平台上重新实现。

再进一步讲,如果小米最终依靠硬件+软件+服务+ID模式打通了其智能生态布局,并在系统层面实现了深度应用和用户ID捆绑,那么依靠过亿的活跃用户资源,那么小米将会实现继腾讯微信之后的另一场超级入口布局。

综合以上分析,《壹观察》认为,小米虚拟运营商业务刚刚开始,但足以颠覆目前国内的虚拟运营商格局。但雷军显然志不在此,千亿美元市值、占尽风口和入口商业帝国才是其最终目标。当然这其中也充满了商业危险性和模式不确定性,未来的一年,注定将成为检验小米成败和雷军布局的关键时间点。

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