股价跌出一个小米 裁员难救滑梯上的三星

全球手机市场增速逐渐放缓,据预测,2015年全球智能手机增速将会降到10.4%。同时,中国作为全球最大的智能手机市场,上半年手机销量首次出现负增长,未来手机市场的厮杀必定会更加惨烈。老牌的HTC已经到了无人问津的地步,频频传出被收购的消息,而作为他的难兄难弟的三星,最近也因为业绩不佳,处在风口浪尖上。

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手机公司裁员最近已不是什么新鲜事,市场的收窄,竞争的加剧,不得不让一些企业做出一定的调整。 其中索尼移动今年6月又砍掉了瑞典约1000名员工,此前,索尼移动在2月份曾宣布在全球范围内裁员约2100人,尽管没有公布中国区人数,但显然中国区难以幸免。而深处泥潭中的HTC上个月宣布公司缩减预计15%的全球员工人数。据推算,HTC这回裁员人数2000人以上。

不过,作为一个拥有30万员工的公司来说,三星如果此次真得裁员10%,必定会对社会和自身的发展带来较大的影响。

野村控股分析师指出,裁员是控制成本的最简单的方法,三星未来几年获利可能无法再攀升,该公司已经做好勒紧腰带的准备。同时,三星明年拟将总管理费减少50%,但是,在外界看来,三星企图依靠裁员和减支计划来扭转颓势,仍有很大的困难。

股价跌出一个小米

根据三星第二季度财报显示,三星电子二季度营收约合417亿美元,同比下降7%;净利润同比下降8%至约50亿美元。同时,三星二季度手机部门的利润也未见改善,其移动业务利润下降至2.76万亿韩元,虽然是近四个季度里最高的,但是仍低于去年同期的4.42万亿韩元。值得注意的是,这已经是三星连续第五个季度净利润下。

尽管按市值来计算,三星电子仍是韩国上市公司中最高的,但当下与年内峰值相比,其股价已经蒸发了近600亿美元。同时,由于 Galaxy 旗舰智能手机的市场需求不温不火,自四月份以来,三星电子的股价已经出现了连续五个月的下滑,市值缩水约440亿美元,跌出将近一个小米,其中仅8月份三星的市值就减少了120亿美元。同时, 这一波下跌是三星电子自1983年12月以来持续时间最长的下跌周期。

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对于三星股价的持续低迷,首尔IBK Securities 证券公司分析师 Lee Seung Woo 称:“我们都知道三星的智能手机业务表现欠佳,但我不知道其股价下滑趋势何时能止步。”

多面受敌

2011年,三星凭借着Galaxy S 和Note 系列大屏手机,占据着全球大部分高端市场的份额。不过,由于三星管理层的保守,三星手机一直是“换汤不换药”,只是硬件升级,而这也为后来的衰落埋下隐患。虽然三星电子目前仍是全球第一大智能手机生产商,但其市场份额却在一步步被蚕食。

根据市场调查公司IDC的数据显示,三星虽然仍是目前全球最大的智能手机制造商,但其市场份额已经从当初的30%下降到20%以下,根据Strategy Analytics的报告显示,二季度三星市场份额将从去年同期的22.3%下滑到20.5%。根据迪信通的数据,由于奇酷手机新品的发布,使其关注度上升较快,而苹果在九月份发布新品也使得其在八月份关注度上升一个名次。相比较下,八月份三星发布galaxy S6 edge 和Note5之后,并没有给其带来过多的关注度,反而是下降两个身位,排在第五。

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注:八月份手机品牌关注度上升数据

近两年,中国是全球手机最大的市场,竞争也最为激烈,华为、小米、魅族等国产手机发展迅速,以其高性价比把曾经中国市场销量第一的三星挤下神坛,国产手机的崛起使得三星在中端市场逐渐被边缘化,而高端市场在苹果发布大屏iPhone6之后,三星的优势早已不再。根据IDC数据统计,2013年三星在中国的市场份额为18.7%,而这一数据在2014年降到了12.1%,虽然三星Galaxy S6颇受欢迎,但是由于产能问题,销量并没有达到预期,分析师认为2015年度三星在中国的销量将继续下滑。

过去,在韩国市场,三星一直是龙头企业,无人可及,成为韩国手机市场上唯一市场份额超过20%的公司。不过,由于三星自身产品的弊端,加上iPhone手机的影响,其榜首位置也岌岌可危。根据相关数据显示,去年,三星在韩国手机市场的份额由原来的60%左右下降至46%,而iPhone在韩国市场的份额已经上升到了33%。同时,随着内存升级和搭载3D Force技术的iPhone 6S/Plus的发布,三星将会遭遇更大的难题。

不败则已 一败涂地

三星作为全球最大智能手机制造商在苹果和国产手机面前节节败退,正在逐步丧失其市场份额。作为曾经的手机霸主,三星已经渐渐退出与苹果两级争霸的局面,辉煌的数据已经成为过眼云烟。而专利数、屏幕以及处理器都占优的三星,为何会落到现在这种境地呢?

第一,售价过高。众所周知,三星手机一贯以高端自称,新机价格一直在5500以上。由于之前iPhone尺寸较小,不能满足一部分人的要求,三星在大屏手机市场拥有非常大的优势。但是,随着iPhone6/plus的推出,三星手机遭受到了很大的打击。为了减少iPhone 6S发布的影响,三星率先发新款旗舰,同时对上代产品进行降价。不过,三星的这种行为不但没有为其带来销量的增加,反而使其关注度不断降低。在手机市场,产品在销售一段时间之后降价是正常的事情,但必须要在制造商的控制范围内,因为终端销售价格的大幅度下降不但会影响厂家的利润率,还会降低用户的购买欲望,价格管控不利,在销量和毛利上都会带来不利的影响。

第二,缺乏产品创新。三星在制造工艺上有着非常大的“优势”,能把塑料材质打磨的拥有金属质感,当然,这是三星在推出S6之前对其的一种讽刺。从三星Galaxy S4开始,硬件的升级已经不能满足对手机的要求,现在的人们更加追求个性化、定制化,配置已经很难成为主要吸引力。千年不变的塑料机身,加上不变的设计风格,早已使得消费者审美疲劳,从三星Galaxy S5的销量滑坡便可以很好的说明这一点。

之后,三星推出了全金属打磨的Galaxy S6/edge,获得了市场的广泛好评,虽然没有采用全金属机身,但是其双曲面屏幕吸引了部分消费者的注意,为自己增加了一定的曝光点。不过,三星也是给自己挖了个坑,产能不足,眼睁睁的看着那么好的一个扭转机会流失。只想说一句,三星,你这是弄啥来?

第三,系统优化差,预装软件多。昔日巨头诺基亚,就是输在了对市场和用户需求的盲目自信上,这与当下的三星何其相似。 除了千年不变的塑料机身,三星的系统也是人们一直的吐槽点。当今时代,软件生态系统、互联网和云服务几乎已经成为了智能手机的全部意义,单纯硬件设备制造商的生存空间日益逼仄。三星在过去仅仅是扮演着硬件设备制造商的角色,而在系统方面的建树却寥寥无几。

对于安卓系统来说,系统缓存文件的堆积,越用越慢是其最大的弊端。如今,国内手机厂商基本都会在原生安卓系统上做一些优化,无论是界面还是速度上都得到了一定的提升,更加适合当地市场用户的要求。反观三星,却一直不思改变,基本上一年左右时间,手机就已经变得较卡顿,即使刷机也没用。同时,三星手机在出厂时会预装较多的软件,并且还不能卸载,使得用户体验更差。同样的系统,预装软件过多,系统优化差,配置上又不比国产手机高多少,最重要的是价钱却高出一倍多,有多少人会买呢?

第四,巨额广告投入。放眼全球手机市场,三星是仅次于苹果的第二大广告投入商,远超索尼、HTC和国产品牌。根据资料显示,三星在2012年超过90亿美元和2013年140亿美元的广告和营销投入。不过,巨额的广告投入并没有给其带来产品的突破性增长,而这也成为三星的累赘,拉低整体的利润率,成为财报上的败笔。

转型依旧高姿态

在国内手机市场中,中端以下手机占据着80%的份额,小米、华为和魅族等品牌都凭借着其在中低端的高销量带动起整体业务的发展。在高端遭遇到苹果的狙击后,三星意识到布局中端的重要性,推出Galaxy Alpha系列手机。不过,由于配置不高,以及近5000元的定价,使得其遭遇滑铁卢。随后,三星官方又宣布将在原材料耗尽时,停止生产Galaxy Alpha,整个产品周期仅仅半年。

不过,三星并没有放弃进军中端手机市场。14年底,三星推出Galaxy A系列手机,采用全金属机身,价格从1800元到3000元不等。根据相关数据显示,Galaxy A系列手机在不到一个月的时间里销售量便突破百万,可见市场对其的认可。虽然三星作出了妥协,但是在售价上依旧保持高姿态,面对着国内手机高性价比的冲击,三星手机中端之路不免非常崎岖。

裁员并不能解决实际问题

一般情况下,企业业绩的持续下滑,最普遍的应对方式便是进行裁员以缩减开支。在三星之前,已有联想、HTC、、黑莓、索尼等多家手机制造商宣布裁员计划。亏损,尤其是持续的亏损,会让一个品牌焦虑,品牌溢价降低,随之带来的是消费者关注度的降低以及市场定位的偏差。在这种情况下,裁员在某种程度上可以降低企业的成本,轻装上阵,但这只有一种短期的缓解方式。

同时,裁员带来的技术研发上的竞争力的降低,假若产品不能在这一时期内实现整条产品链的调整,弥补缺失,未来将会陷入一个死循环,带来更大的隐患。

写在最后:

两年时间,三星成长为手机行业的巨头,但是衰落只用了几个月的时间。股价的持续下滑,产品的销量缺乏创新,达不到预期,已经把三星逼到了风口浪尖上。长年积累的产品优势,以及市场布局,使得三星暂时还没那么容易在市场上快速衰退,而这也使得其处于一个更为尴尬的位置,不知所措。似乎看到曾经同样有过光辉历史的HTC在向三星招手,相似的道路,相似的原因,只是时间有所区别而已。

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