O2O生死劫:烧钱补贴 刷单自嗨

从打车到外卖,过去一年,滴滴快的、饿了么、美团外卖等O2O公司经历了烧钱补贴最为疯狂的一年。不用补贴、刷单的方式还能做O2O吗?2014年1月份,当时还未合并的滴滴与快的掀起了一场全民打车烧钱补贴大战,双方战火一直蔓延到当年年底,而双方对外宣称各自烧掉补贴超过10亿 元。滴滴、快的起了示范作用,一年间大量热钱投入各种O2O项目,随之而来的是各种“姿势”的补贴烧钱,乃至O2O公司不做补贴都就敢称自己是做 “O2O”的。

O2O生死劫:烧钱补贴 刷单自嗨的照片

直到今年情人节(2月14日)滴滴与快的宣布合并后,在打车APP领域中,出租车业务的市场份额 超过90%,形成垄断地位后,出租车业务的补贴也随之停下。不过烧钱的步伐也未停歇,补贴转向了专车业务,Uber、易到用车、神州专车火拼。同样在过去 一年中,饿了么、美团外卖、百度外卖烧钱补贴最为疯狂的一年,还不包括那些不知名的O2O公司。

你要知道的烧钱“姿势”

一方面,O2O公司通过烧钱补贴方式能够迅速获取用户,增加交易额,其目的是抢占市场份额;另一方面,O2O烧钱补贴加速了资金链断裂风险,且直接 催生了刷单乱象。所以我们看到了各类有关“O2O刷单”的负面报道,对于行业从业者而言,其实这已经是“潜规则”,见怪不怪的同时,我们旁观者更需要了解 刷单背后的商业逻辑。

好吧,虎嗅简单总结下了烧钱补贴的三种“姿势”:

低频消费/高客单:典型领域——车、房。比如二手车交易,C2C虚拟寄售类电商如人人 车、好车无忧都是通过O2O模式来完成交易的,他们3%的服务费都收不齐,所以早期他们一般以油卡、佣金折扣等方式作为补贴。而二手房当前还处于卖方市 场,很少有平台商做补贴,链家的做法是如果购房者是“自如客”,那么在其买房时原来住自如的租金就变成补贴返还用户。总的来说,低频消费/高客单领域补贴 现象少。

中频消费/中客单:典型领域——旅游。比如,携程、去哪儿等OTA领域公司,常用的做 法是用红包激励用户在移动端下单,再将机票消费额度转化成酒店/接送机专车的限额抵扣红包,目的就是刺激捆绑消费。而途家这类共享模式中,一般是将消费额 度转化成等活动红包反补用户,额度与消费金额相等,但用户很难抢到有限的体验活动进行消费。

高频消费/低客单:典型领域——打车、外卖。这块是我们常见的了,打车与外卖平台一般会对用户和商户进行双向补贴,还有“满X元减X元”,不一样的订单额有不一样的算法,用户的补贴直接变成价格折扣,结算时已经抵扣。早期没有平台服务费和佣金的情况下,平台方定期给商户划款结算补贴。

不管是哪一类烧钱补贴,都是用在新业务拓展和新用户获取上的。虎嗅认为,烧钱补贴对于O2O公司而言就像嗑“春药”一样,一旦停下来,原来的业务增速放缓,用户流失就成了药后“副作用”。而烧钱补贴直接加剧了O2O公司的资金链紧张,特别是高频消费/低客单公司。

烧钱补贴给刷单涨“资”势

刷单,并不是O2O公司所造出来的词。在淘宝、京东这些零售电商平台上,刷单已经早已司空见惯,但要区分二者的动机不同,利益诉求点不同。零售电商平台的商户刷单是为了店铺排名、信誉值,而O2O公司的商户刷大多是为了从平台方骗取补贴,所以对平台方的利益损失更大。

在刷单方式上,零售电商平台还要又物流单号配合,一般都会物流订单产生,只是寄出的并非是实拍商品。而O2O刷单成本的成本相对较低,需要多个实名账号(电话号码、支付账户),所以淘宝上出现了大批O2O刷单“雇佣军”,刷单的同时还附带刷评论,制造一种虚假繁荣。

无论是零售电商平台还是O2O公司,都在声称要严打刷单,并通过技术手段反刷单。而事实上,大部分平台是对刷单“睁一只眼闭一只眼”。刷单自嗨,麻痹自己同时,意在带来资本狂欢。

虽然刷单会对O2O公司造成反补的损失,但刷单直接增加了GMV,间接提高了这家公司的估值,对于这些O2O公司而言,牺牲当前的部分利益,能在下一轮融资拿到更多的钱也是值得的,投资者对一定范围内的刷单也是能接受的。

旭诺资本TMT投资合伙人曹兵认为,刷单率控制在3%-5%以内,就是非常好的表现,在10%以内还处在可以接受的范围,如果超过20%,则说明泡沫很大,需要做出改变。

从长远来看,刷单破坏了平台的良性机制,是不可持续的增长方式。若要制止刷单,最有效的方式就是停止补贴。

O2O公司补贴、刷单“生死劫”

的确,职业刷单人的好日子即将到头,驱动动力正在衰退。补贴设置在金额与周期做过预设,一般而言补贴金额会随着时间拉长而减少。随着这条轨迹,当前O2O火拼最激烈的领域打车、外卖,他们在补贴减少已经非常明显。

一方面,用滴滴快的总裁柳青的话说,新业务已经实现了“从0到1”;另一方面,整个资本市场市场这面临严冬,投资者对O2O变得谨慎。远未盈利的O2O要过冬,已经尝试开源节流。

还是大家比较熟悉的例子。有司机向虎嗅反馈,滴滴快的顺风车业务在6月份刚上线时,早中晚三个时段都有高补贴,而到现在基本上已经没有补贴,有时候只是象征性的1元补贴。

同时,滴滴快的已经在出租车业务上进行抽成,虎嗅在上周打车去机场时,就遇到出租车司机“跳单”情况。常见的情况,司机在接单后单方面取消订单,但 依旧履约,将乘客送到目的地后,他会给出自己的微信二维码让乘客扫描支付车费,或者直接收取现金。外卖方面,饿了么品牌馆都是接入自建物流,每一单都要额 外收配送费,其配送员又充当销售,卖品牌馆物流服务的会员卡——季卡、月卡。

有一个现象,美团在“千团大战”中可以不烧钱砸广告、买流量,但在O2O领域只要一烧钱,根本停不下来。团购时代,只是陆地战争,而O2O重度垂直的战争一旦爆发,就会是一场海陆空的全面战争,甚至连歼机的类型都不一样。

O2O创业竞赛,每个细分领域在市场上只能活下前两名。谁也不愿意失去发优势,为了业务量、市场占有率,而O2O烧钱补贴的现象,最初由资本纵容演变成后来的资本绑架。

最后再抛出一个问题,不用烧钱补贴的方式做O2O,如何“跑马圈地”?

已经成型的O2O公司已经开始停补,他们开始搞联合促销活动(业务关联公司、同一投资机构的O2O公司),还有一种方式是将补贴转化成红包、优惠券,并通过微信、微博等社会化媒体渠道传播,已变成主流推广方式。

把烧钱补贴看做一种用户获取成本,与电商广告投放的产出方式不一样,他是直接将红利输向用户,而停补后的“用户留存率”成为衡量生死的重要指标。谁也不希望一轮烧钱之后,“满地鸡毛”。

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