打破行业规则 iPhone 逃过硬件商品化恶劫

每次新款 iPhone 发布,迎接它的都是行业的一阵讨伐声。行业每年都不厌其烦的重复这段戏码,但是苹果和 iPhone 则坚持“走自己的路,让别人说去吧”的态度。而 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 上市之后,情况就变成了“走自己的路,让别人没路走”,苹果 iPhone 掌控了整个智能手机市场。
打破行业规则 iPhone 逃过硬件商品化恶劫的照片 - 1

在竞争对手垂死挣扎的形势下,苹果 iPhone 为何能够兴盛不衰,归其原因或许还是因为 iPhone 打破了基本的行业规则,没有掉进硬件商品化的陷阱之中。且看纽约时报为我们详细道来:

今年在 iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus 的更新中,苹果增加了压敏屏幕、升级相机、增加新的颜色版本。当然随之而来的还有各种质疑的声音。

其实每年苹果发布 iPhone 新品之后,这样的戏码每年都会上演。目前iPhone是苹果公司最重要的产品——总的来说,是全球最能盈利的产品——对于很多分析师来说,这种重要性其实也突出了一个弱点。所以科技观察员再次陷入沉思,苹果这个魔法还能持续多久?苹果有没有能力保持自己在行业的优势?iPhone 是不是还能够将全球智能手机业务的利润尽数吸入自己的口袋之中?

每年担心一下 iPhone 的命运好像已经成为一种仪式了,其实我们应该从中解放出来了。行业这么多年对 iPhone 的长远发展一直不确定,但是显而易见在苹果的推动之下,这款设备已经进入到一个令人羡慕的位置上,不管它的最新的特性是什么。虽然不敢保证 iPhone 持续性的支配地位,但是在科技行业,目前你可以对其深信不疑。

从很多方面来说,iPhone 打破了行业规则,特别是科技行业的规则。这些规则或多或少都认为,硬件设备变得越来越便宜,盈利空间越来越小。之所以会这样是因为硬件商品化已是司空见惯。今天看起来还非常神奇的东西,明天就被人各种抄袭,满大街都是。个人电脑行业是这样,服务器行业是这样,相机行业、音乐播放器行业等也无一幸免,而即使苹果尽了他们最大的努力,平板行业可能最终也会如此。

其实商品化已经在智能手机行业造成了极大的破坏——只有苹果没有受到影响。过去五年 Android 设备的销量远超苹果设备,如今大部分在用的智能手机也都是 Android 机。

多年来观察员预测,Android 日益上涨的市场份额会让苹果的利润变得越来越少。可惜这些预测最后都落空了。虽然 iPhone 的销售在 2013 年和 2014 年的增速变慢,但是 2015 年它出现了反弹,几乎创造新的纪录,它的利润仍然非常高。

商品化并没有“杀死”苹果,但是却让苹果在智能手机行业的主要竞争对手——三星遭遇严重挫败,直到去年三星在智能手机行业中的利润份额变得更小。Canaccord 的数据显示,2013 年中是三星的鼎盛时期,那时智能手机行业几乎有一半的利润全归三星所有。

但是中国厂商的崛起和苹果大屏 iPhone 高涨的人气让三星陷入了进退维谷的境地。今年 7 月份三星表示他们的利润已经连续下滑7个季度。Canaccord最新数据显示智能手机行业有 15% 的利润是三星的,苹果的为 92%(两者之和大于 100% 是因为智能手机行业中的其他厂商都在赔钱,所以他们的利润份额是负的)。

未来苹果的比例可能还会继续上涨。Credit Suisse 的分析师在上周指出,去年全球 4 亿 iPhone 用户中仅 30% 的人升级到了 iPhone 6 或者iPhone 6 Plus。未来几年随着越来越多的用户升级到这些大屏 iPhone 上,苹果将能够获得可观的收入。也就是说,在可预见的未来里,苹果几乎是独傲群雄:它是唯一一家能够卖手机赚钱的公司。

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那 iPhone 为何能躲过商品硬件的陷阱呢?因为它不仅仅是一款硬件设备。相反 iPhone 是一款硬件、软件和服务紧密集成的设备。

当然苹果的服务套件现在还不是很完善,对于很多人来说,谷歌针对 iPhone 平台提供的各种云服务更加好用。但是苹果的服务对于大部分人来说已经足够了,随着苹果生态圈不断扩大——覆盖支付和家庭、健康设备——它就能够锁定不同类型的客户。有些人一直用 iPhone 是因为它的 App Store,有些人是因为 iMessage,有的是因为方便和家人 FaceTime 或者用 iCloud 共享照片。几乎每个留在 iPhone 阵营的人都觉得 iOS 系统导航更方便,和碎片化的 Android 平台相比用着更舒服。你把这些因素归结起来就会发现苹果的竞争对手中,几乎无人能够方方面面都复制苹果。

但是 iPhone 不仅仅是因为其自身的关系,更因为其对用户的意义——这也是苹果在设计和营销这款产品时能够引起全球热潮的精明之处。如技术博客 Stratechery 作者本·汤普森(Ben Thompson)所说,iPhone从很多意义上来说是一款“韦伯伦商品(Veblen good)”,其特色是商品需求与价格成正向关系,而非正常需求法则的反向关系。这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀。苹果坚决不推出低端手机或许也促成了它的成功。比如亚洲 iPhone 经销商表示相比更强更新更便宜的Android设备,很多消费者更想要一款相对低端的iPhone,即使是二手的iPhone也是趋之若鹜。

即在全球很多地方 iPhone 都被视为身份地位的象征,但是它不像普拉达的衣服那样华而不实,它既可以体现你的身份,同时又超级实用。

当然如果出现了不可预料的冲击,苹果的战略可能会瞬间土崩瓦解。苹果把盈利的赌注全部压在了全球日益增长的富裕水平之上。如果增速放缓——假设中国经济跳水或者更长远一点,欧洲薪资水平不见涨,消费者在手机上的消费不如以前,那么iPhone可能就要遭殃了。这也是为什么此前中国市场出现动荡时,库克会发声安抚投资者。

但是目前我们还很难想象 iPhone 会如何落后于竞争对手。诞生八年的 iPhone 如今赢得了全球最大的一场游戏——接下来他们还会持续赢得比赛。

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