创业者,你看重的是“痛点”还是“舒服点”?

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编者按:本文作者@ Dr.2 MediCool医库软件公司董事长,这是他的反精益创业的番外篇。我们鼓励不同的创新,但是不管是以什么样的形式,创新都是没有捷径可走的。但是从创业者的角度来看,本文对“痛点”和“舒服点”的思考也是一种创新形式,还是值得一读。

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创业者在选择创业的宏观方向上有两种选择,分别是抓住用户的“痛点”或他们的“舒服点”,这其实代表着两种不同的思维方式。

痛点思维的局限性 

“我每天躺在床上,去思考生活中不如意的事,把它作为我的创业机会”。关于痛点,目前还没有统一的定义,不过我认为痛点是那些让用户感觉困扰,感到难受,承受痛的体验而亟待解决的需求。这是传遍祖国各地的中国式“精益创业”之理论基石,无论创业者还是投资人言必是“痛点”,“一招捅破天”之类的话,然后让那些没毕业的孩子,城市的白领,中年的大叔听得抓耳挠腮,频频点头,但很多领域已经走入了“创业传销”模式,大批孵化器创业营癫狂地想批量复制这种“唯一正确的道路”!很少有人从理论和实战中思考,以痛点为核心的创业理论存在着系统性弊端或者是局限性。

第一,非常多的痛点针对人群少,容易陷入“小众圈层”不能自拔,同时没有办法复制。

当你用痛点思维方式去思考的时候,往往就意味着你需要长时间深度体会用户,代入大量场景模拟,导致你很容易深深陷入部分用户的需求,但是让你痛的,并不代表让别人痛。比如同样是司机,出租车司机的痛点就与大巴车司机和货车司机大不一样。你是想从小众切入,这当然是没有问题的,不过你经常很难去扩散和突破需求,因为这个细分市场的天花板往往很小,很难有较大的增量产生,可能生来就是一个摆地摊的。

第二,不少痛点可能会是一锤子买卖,无长尾效应。

痛点思维创业解决的是用户某个相对独特的需求,一旦解决,很有可能就结束,不再有持续性的需求产生。例如,婚恋网站,解决的是大龄单身男女的婚恋问题。这的确是痛点,并没有什么问题。世纪佳缘网的创始人也是出于自身的痛点创业,并且也找到了对象。然而这个痛点带来的需求并不是长尾需求,双方一旦成婚就代表着需求结束,非常容易与平台断开,这也是婚恋网站没有求职网站需求大的原因之一。并且这在痛点思维创业中并非个别现象,而是普遍现象,解决了某个需求,而无法再有新的需求产生。

第三,痛苦通常都是人们想规避的,人性的本能会对这些需求的“商业化衍生”有阻碍作用,很多时候用户黏性没有大伙想得那么大。

即很多让用户感觉痛的需求,有些可能是用户不想要的。举个例子,生病了需要吃药,你“送药上门”的确是解决了他的痛点。然而人的本性是不喜欢吃药的,他会一直跟他的人性作斗争,从而带来需求的不稳定性和反复性,低频和无规律性也是很常见的。要知道人类面对痛苦的时候除了想去征服以外,还有非常多的人会选择逃避!所以有很多类似这样痛点的需求,都会面临一个跟自己人性作斗争的挣扎。

这也就是一些创业痛点在刚开始解决的时候用户都很乐意,但是越往上走,就会遇到越来越大的阻力,这些阻力主要是来自人性,也就是“痛点需求”创业越往深处开辟,人性的阻碍越大,市场充满了变数。

第四,解决痛点的方式迭代,容易被大平台反向覆盖,降维打击。

因为痛点很有可能随着时间、场景、人群不断迭代,会被别的需求反向覆盖。也就是说现在痛的,在解决的过程中,未来会有新的方法来处理问题。就比如说,排队买火车票是一个痛点,排队人很多,那么雇人排队是一个解痛的方法,黄牛的产生本质上是为了解决痛点的,因为市场需要。但是随着新技术发展,全程网络订票,它本质上可能并不是只为了解决这个痛点,但是一个新流程全面采用以后,就反过来解决了这个痛点。甚至再夸张一点,以前火车票为什么会紧张,为什么排队会很长,除了效率以外,还是因为铁路项目少,随着高铁大进军,高速公路大建设,大量短中途航班出现以后,火车票会变得不那么紧张,所以这里面就又会有非常多的变化。

因此所谓各个小众群体的痛点需求,在时间的流逝过程中,一个是会不断变化,第二个是比较容易会被大平台反向覆盖,甚至是直接天翻地覆地就来到了。所以,单纯以痛点为核心的创业,很有可能会在它没有成长到足够强大时,就被其他事物压制,然后消亡。

什么是“舒服点”思维?

第一点,以舒服点或是痒点为核心来启动创业历程。

首先,它是以满足人性愉悦为目标的,所以产品设计方与用户使用方想创造的需求和他们的利益更容易是一致的。之前讲的痛点思维,用户的想法是规避困难,而创业者往往是想解决后直接或转移获益的,这个时候,实际上我们跟用户两端的诉求是不一样的。但是,舒服点或者是痒点,用户的需求就跟我们想要创造的需求是一致的。

世界上最大的交友网站是Facebook,Facebook最早的体验就是可以让大学男生在上面去寻找和评论漂亮女生,这其实着重的是人性对美的追求,或者说是青年人对性和神秘的渴望。其中的本质就是让用户在这里面“爽”,这与痛点是有根本区别的。并且让人性“爽”的事物往往是差不多的,因为人性不变,比如说财富、性、家庭、亲子等这类需求,而且都比较广泛,甚至是古今中外都一样。这就是为什么,像亲子这一类的活动,虽然可去可不去,但依然会有那么多人参加。这里面又会涉及到一个比较深层次的哲学问题。人生在世,活着是为了体验,有痛苦的体验,有快乐的体验,所有人生的过程就是一个体验的过程,不是有一个结果就结束了。愉悦的体验比如说升学、结婚、晋升、成功等,痛苦体验有伤痛、失败、悔恨等种种,不同的体验构成了不同的人生,人类行为的内在驱动力往往是为了追求一个更好的体验。

第二点,以舒服点为核心的需求黏性实际上要比大家想象中的更大。

为什么有人可以一款网游玩十多年,他其实是在里面追求一种愿望,追求满足,追求愉悦,寻找舒服和寻找同伴。舒服点的核心,是想办法去着重搔到用户的痒处,然后让他舒服,就会大概率地产生持续性的消费和持久的黏性,因为没有人会拒绝让自己更加舒服。

又比如,是看某一个严肃节目的人多呢,还是看中国好声音的人多呢?显然是后者,因为人们感觉更快乐。游戏或者说是娱乐是人的本能,因而更普适。

第三点,通过某一舒服点把某类人群聚合在一起,可以构成一个社群。

社群建成以后,以这个社群的新增需求为核心不断延伸,就能够构成一个解决方案,反向重构业务,产生长尾效应,创造一个更宽广的平台。拿之前讲到的小熊快跑App举例(我并非认为他成功,只是这代表了一种模式),它的很大一部分消费者是在本地异地都想健身的商旅人群,这是中国一批高消费人群,当这批人群聚集在一起以后,讨论健身,互相攀比,然后他们在平台上不断活跃以后,就可以往其他方面延伸,例如按摩、健康餐、旅游等,从而可以产生一系列配套服务来涵盖他们方方面面的需求。值得注意的一点是,这批人群衍生出的需求,不同于携程等大众App所提供的服务,他们更有针对性,会更易受这一人群喜爱。也就说,通过解决一部分人舒服点以后逐渐形成的社群,能让社群本身创造更大的价值。

舒服点在创业实战中的问题

这里,舒服点就与痛点不一样,从心理学中经典的马斯洛“需要理论”出发,痛点往往是处于相对下层的需求,偏向于解决基础的,已经存在的问题,而舒服点往往面向更高的需要,经常会创造新的需求,产生新的生产工具,同时也能够引导新的场景,新的消费。从商业角度来说,它不是解决完就结束,而会带来更高的追求,因此容易构成长尾,也能在更多方面去挖掘,去引导。所以,舒服点非常容易突破穿越圈层,受众更广,也比较适合创业。

但同时它也有缺点:

一、以舒服点启动创业时不是特别容易就找到真正的“商业需求”,有时候是创造需求,但它可能是伪需求。但锁定痛点往往更有可操作性,容易找到真需求,因为让人舒服的点有很多,但未必都是真实的商业需求。

二、舒服点在早期的时候是可有可无的,让用户付费并不容易,其商业运作时间也偏长或者需要有足够多的基数人群,才会自然出现增值和服务收费。痛点付费就更容易些,因为用户对于解决的痛点更愿意付费。

三、舒服点在没有构成商业模式和社群之前,它的用户黏性是低于痛点需求的。过了临界点以后,它的需求就会更高。而痛点可能恰好相反,因为很多是一次性买卖。

所以,痛点和舒服点是两种完全不同的逻辑,从商业理论、人性、心理学、实战路线和系统架构都不一样。 

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本文转载于雷锋网

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