前迅雷会员运营总监说,想让用户掏钱你得这么干

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【编者按】”放在几年前,如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费,我肯定当他说笑呢。要知道,互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版,用户有一大堆替代品,怎么可能付费呢?“在互联网免费大行其道的时候,迅雷是如何让500万用户掏钱的?雷锋网作者黎晨,前迅雷会员运营总监,本文是他在迅雷8年的经验分享,他认为:真正的运营,看上去往往平淡无奇,没有什么特别之处。

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在互联网上有两件事情我认为很难,第一件是把用户的钱放到老板的口袋里,第二件是把你的想法放到老板的脑子里。

很不幸,我工作的大部分时间做的恰好是这两件事。

放在几年前,如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费,我肯定当他说笑呢。要知道,互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版,用户有一大堆替代品,怎么可能付费呢?

以我为例,如果我看到一个软件或者服务很不错,但是需要付费的话,我会立即失去兴趣。休想从我身上骗得一毛钱。

随着友商同行们的共同努力,付费服务越来越丰富,用户的接受度也慢慢提高。很多服务收的钱其实一点都不贵(比如迅雷会员是15元/月),而且它们提供了非常非常棒的服务。虽然有些时候你可以找到一分钱不花的替代品,但我觉得付费是对他们努力工作的支持。

1、迅雷做到500万付费用户的真正秘诀

有次和一个同行交流,他问,在免费大行其道的天下,你们到底有哪些秘诀让这么多用户付费啊?如果过滤掉我们大量的无用功,真正有效的事情其实并不多。

期初,我们仿造QQ会员的红名、去广告、经验值加速,“忽悠”了几百人付费;

几个月后,我们找到了一个「先下到迅雷服务器,再从迅雷服务器高速取回用户电脑」的功能。

这个功能刚问世的时候被誉为“脱裤子放屁,多此一举”,后来却成为了我们的主打功能。我们做的最多的事情,就是反复和用户说它有什么好处。

第一年的年底,我们做了16万的付费用户。

第二年,各种技术问题,限制了添加文件的size、并发下载文件数,服务器也经常出问题,用户取回速度也不够快。

这一年里,我们做得最多的事情,就是跟团队一起解决问题,想办法降低问题对用户的影响,降低用户的预期,让用户能够「高频次大规模」地使用我们的服务。

第二年年底,我们做了100万付费用户。

第三年,真正产生效果的工作,就是在每个下载任务下面,增加「开会员帮你提速200%」的引导。大量的曝光,使得我们在年底做了将近300万的付费用户。

第四年,我们把很早就有、但没做好的60秒加速试用重新捡起来,配备专门的带宽+服务器,专人盯如何提升试用量,想不同场景下的试用文案和展现形式。

结果在这年底,我们做了400万付费用户。

第五年,我们加强了下载快以外的付费点(比如云播,子帐号,高清电影),希望让用户花一样的钱,享受更多的服务。

在年底的时候,我们的付费用户突破了500万。

2、那么,如何说服你的用户付费呢?

首先,你得树立起信心:让用户付费没有那么难。如果你自己都泄气了,那神仙都救不了。(听起来没有什么卵用,但是确实很重要)

其次,说服用户付费的主要工作,就是告诉他们付费的理由是什么,比免费更好的理由是什么,持续地用产品和运营去强化这个理由。

慢慢地,付费的人就会慢慢多起来。这不是漂亮的废话,正确而无用的理论么?别着急,我这8年在迅雷的一线经验如果只是这样的话,未免说不过去。

那么,具体(最好是系统)的措施是怎样的?

不少人可能会认为,让用户收费的运营措施,就是做活动,做不同类型的活动,在不同时间点做活动,做一系列的持续性的活动。然后让看到的人觉得「这东西太超值了,必须得买」,从而完成付费用户数的KPI。

而这不是我想传达的方式。

这里先说下,什么是运营经常犯的毛病?

当有人想让我介绍运营经验时,我心里很明白,他想听到的是这些:

——付款时,默认3个月的转化率和收入平衡是最好的;

——付款的时候把「下一步」改成「去付款」,能提升成功率;

——忽悠用户付费的时候,把好处放左边、坏处放右边的对比模式,转化率最高;

——文案里面弱化「付费」字眼,能提升点击率;

——页面按钮用「我要开通会员」这种陈述句,比简单的「开通会员」效果好;

... ...

忽视基本面的工作,只想四两拨千斤、花小钱办大事、今天上线明天搞掂,是运营常犯的毛病。因为那是人性的弱点,总想学到几个立即能用的花招,就把自己的问题搞定了。但是做任何事情,这些花招都不是本质。

如果有人跟你说运营推广无敌必杀的xxx个技巧,你听听就好,不必当真。(如果真有世外高人的秘籍,请一定告诉我,必有重酬)

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真正的运营是怎样的?

运,做的是给用户提供使用的理由、并持续强化使用,做的是让用户高频次大规模使用产品。

营,做的是如何降低获取流量的成本,如何降低用户的维护成本,如何提升流量的利用率,如何获得合理实在的收入。

有次吃饭,创业的阿梅跟我说:Uber的运营做得很好。他们经常推出各类运营活动,有舞龙舞狮,能叫直升机,能叫宝马新出的电动车,还配合新片《复仇者联盟2》做事件营销。真的很吊。

Uber的运营很好,要学习,但要学习重点。要学习它们如何刺激用户高频次使用产品;学习他们如何刺激司机高频次提供服务;学习他们怎么获取新用户,怎么维系老用户。

这些是外行看上去,没啥热闹的地方,而这才是要去学习、要去研究的真本事。

老板支持的力度大不大,兄弟部门配合得好不好,项目成员的士气高不高?

大家对各自完成的工作明不明确,数据反馈清不清晰,流量准备得够不够多?

产品稳不稳定,使用顺不顺畅,用户需不需要,文案有没有错漏,步骤能不能简化,有没有应急方案,有没有一二三波乃至四五六七波的后续节奏?

这些基本功才是我认为好运营的关键。

多想想,多准备。如果准备得很差,那就别想有好效果了。没有好效果的事,就不要做了。回去再准备准备。

准备什么?不是想那些巧招,还是这些基本面。有了基本面,再去想四两拨千斤的奇谋巧计,才有发挥的基础。

我坚持的运营,是踏踏实实把产品做好、把稳定性做好、把用户服务好、该做的点都尽力做到位。

运营是基本面、实力面、需要时间和耐心沉淀的笨功夫。做活动的技术含量比较低,人人都能做。系统性地从基本面做起,技术含量就比较高了。

我把从免费用户到付费用户身份的转变,划分为下面7个阶段:

1、完全不知道你的产品;
2、知道但没(免费)试过;

3、试过了但没有购买;

4、刚购买没多久;

5、买了一段时间,或者反复购买;

6、快到期或者过期没多久;

7、流失;

然后在不同的生命周期里,设计你的运营作战地图。比如我制作的运营作战地图如下:

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看到没有,当我们做完这样一个作战图以后,你的运营工作就系统起来了。哪些针对品牌、哪些针对拉新、哪些针对留存,哪些工作比较充实,哪些是短板。

以我的作战图为例,针对「买了一段时间」的用户做的工作就不够多,所以要想办法补上来。「刚购买没多久」这块虽然有工作,但是力度不够,效果肯定不好。

每个基本面扎扎实实地覆盖下去,每周、每月、每季度这么持续下去,,这样的运营就是实实在在的真功夫,用户数收入能够持续涨上去的基本面。

相比那些短视重利浮躁肤浅浮夸的方式,这样的运营让我安心睡得着。

所以说真正的运营,看上去往往平淡无奇,没有什么特别之处。

坚持一两个月,可能见不出啥效果,可能还不如那些四两拨千斤的营收妙招。

但是三年五载呢?

“就这样?”有个同行狐疑地问。

“是的,就这样。”

“没有什么《葵花宝典》之类的秘籍?”

“没有。”

如果说真的有什么秘籍,那就是踏踏实实把产品做好、把服务做好、把用户伺候好。

仅此而已。

【作者介绍】黎晨,前迅雷会员运营总监,做过c++工程师、数据分析师,在付费用户运营上有很多一线实战经验,微信公号:xiaochenxiangtaiduo (黎小晨想太多)。

本文转载于雷锋网

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  1. 時光慫恿你當我最愛的姑娘 4
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    不错的一篇文章~~好产品我自然就会充钱~~钱赚的就是用来花的。我觉得迅雷你们应该再给我们这些钻石VIP7比白金会员更多的优势。

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  2. 落雪飘银 5
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    迅雷还是需要转型或正在转型的路上

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    我是不会选择付费的

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    在互联网,免费才是王道,呵呵。

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    原来,我们的钱就是这样一步步被弄走的。

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